Чому знижки — зло для бренду

23 грудня 2021, 07:47

Як створити комунікаційну стратегію, що збільшить продажі та підвищить цінність продукту.

Багато девелоперів, маркетологів і рієлторів вважають знижки найефективнішим інструментом стимулювання продажів. І це сумно: маркетингова команда створює бренд, розробляє ДНК проєкту — й усе нівелюється знижкою.

Відео дня

Існує більш довготривалий та дієвий механізм — грамотна комунікаційна стратегія. Її суть у системному та контрольованому обміні інформацією зі споживачем. Комунікаційна стратегія допомагає тримати маркетингову команду у фокусі та послідовно передавати цінність кінцевого продукту — а це зрештою набагато ефективніше для продажів.

Продукт — у центрі уваги

На ринку нерухомості є типові комунікації, які використовують більшість компаній. Спочатку девелопери повідомляють про старт продажів, анонсують вартість квадратного метра, суму першого внеску, варіанти розтермінування. Далі відразу йде оголошення знижок та планування квартир. Фінал процесу — готовність об'єкта та введення в експлуатацію.

Ця схема не обов’язково погана, але в ній втрачається цінність продукту. Саме він має бути головним героєм системи меседжів. Вдалим способом розпочати комунікацію є трейлер — прийом, який запозичений із кіноіндустрії, який допомагає презентувати окремі елементи майбутнього проєкту та привернути увагу до них, посилюючи у споживачів бажання дізнатися, що далі і як виглядатиме проєкт загалом. Такий прийом добре використовувати за декілька місяців до старту проєкту.

Доволі часто комунікація прив’язується до етапів будівництва. Перший місяць — повідомлення про старт продажів, під час якого важливо зробити акцент на архітектурі та естетиці. Далі необхідно розповідати про локацію: район, інфраструктуру поблизу, знакові місця.

Говорячи про переваги проєкту, варто окреслити його фізичні й емоційні плюси. У першому випадку це, наприклад, школа, садочок, культурні заклади. А емоційні переваги — затишок лісу чи екологічні матеріали. Наша команда придумала власні терміни: вікновиди, моревиди — тобто, те, що майбутній резидент бачитиме з оселі. За декілька місяців до готовності об'єкта можна давати зворотний відлік до завершення будівництва, а далі комунікувати про введення в експлуатацію — тут усе типово.

Розробка комунікаційної стратегії

Перед стартом створення стратегії маркетологу треба побути справжнім детективом. У голлівудських фільмах поліція для розкриття злочину збирає деталі, кріпить їх на стіні та зв’язує нитками — таким чином бачить усю картину та розуміє причинно-наслідкові зв’язки. На початку комунікацій важливо зробити те саме.

Поточна ситуація проєкту

Перший крок — зрозуміти контекст, а також плюси та мінуси об'єкта. Наприклад, цього року ми розробили комунікаційну стратегію для житлового комплексу O2 Residence, що знаходиться посеред лісу, але в межах Києва. Серед його переваг ми визначили концепцію життя у гармонії з природою, малоповерхову забудову, якісну інфраструктуру, а також постковідний тренд на переїзд далі від центральних районів міста.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів НВ
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Факторів ризику теж вистачає: велика кількість конкурентів на лівому березі, мінімальна «доказова база» — відсутність макетів, побудованих об'єктів — а також недостатньо сформульована ціннісна пропозиція.

Офлайн та онлайн-екосистема

Далі треба визначити точки контакту проєкту нерухомості та потенційних клієнтів. Ми розбираємо окремо офлайн та онлайн. Фізична екосистема — це відділ продажу, будівельний майданчик, рекламні матеріали.

Онлайн-екосистема — це сайт комплексу та забудовника, соціальні мережі, YouTube та всі інформаційні ресурси, що стосуються проєкту, загалом.

Конкуренти

Загалом ми розділяємо конкурентів на чотири типи:

  • Цінові — знаходяться у межах однакового з нами бюджету;
  • Локаційні — розташовані в тому ж районі, що і наш комплекс;
  • Концептуальні — пропагують схожі принципи та цінності;
  • Комунікаційні — використовують схожі комунікаційні формати та прийоми.

У межах проєкту O2 Residence ми взяли головних конкурентів із цих чотирьох категорій і склали їхній «комунікаційний рейтинг»: який контент вони створюють, яка його якість і регулярність публікацій. Крім того, ми також проаналізували заміські комплекси для відпочинку — як непрямих конкурентів.

Цільова аудиторія

Нарешті, один із фінальних кроків підготовки комунікаційної стратегії — це аналіз цільової аудиторії. Тут є два шляхи. Перший — гіпотеза: ти робиш дослідження, орієнтуєшся на клієнтів, що вже взаємодіяли з іншими твоїми проєктами, порівнюєш із конкурентами.

Другий шлях — аналіз поточної реальної аудиторії, тобто тієї, що вже взаємодіє з об'єктом. Для цього ми вивчаємо якомога більше деталей про людей — від їхньої статі та віку до способів проведення дозвілля та наявності додаткового транспорту.

Усі ці дані можна отримати як з офлайн, так і з онлайн-каналів. Зрештою, вони допомагають скласти конкретний портрет клієнта. Для O2 Residence, наприклад, ми орієнтуємося на людину 25−39 років із класу «майже середній», малим чи середнім бізнесом, автівкою та дитиною.

Інсайт та комунікаційна кампанія

Усі ці дані потрібні для того, щоб вибудувати стратегію та з’ясувати, що буде привертати увагу клієнтів до проєкту та чому вони захочуть жити саме у цьому комплексі. Для O2 Residence такою Big Idea стала сама природа — ми побачили, що ліс, озеро і загалом середовище, де знаходиться комплекс, є унікальною пропозицією для цього проєкту.

Зважаючи на цей інсайт, ми сформулювали наш візуальний стиль та tone of voice: мінімум тексту, жодних рендерів та акцент на яскравих, соковитих фотографіях природи: дерев, трави, води тощо. А потім розділили комунікаційну кампанію на три флайти, кожний із яких містив власний меседж:

  • «Коли замість стін дерева»: креативи, де у звичайні життєві ситуації «втручається» природа;
  • «O2 vs Київ»: порівняння життя біля природи та у місті;
  • «Твоя квартира посеред лісу»: показуємо зручність O2 — усі плюси будинку, але без його мінусів.

Упродовж всієї кампанії комунікації обростали «м’язами». Після зйомки першого флайту ми побачили, що фотозонами стали цікавитися гості: фотографувалися з ними та просто розглядати. Тому на території ми влаштували чотири інстазони, де можна зробити селфі та дізнатися більше про O2. Крім того, ми влаштували O2 Eco Fest про екопідхід та природність — із майстер-класами, лекціями та смачною їжею.

Результати та висновки

Комунікаційна стратегія відчутно вплинула на показники проєкту. Брендові запити з моменту старту збільшилися на 70%, трафік на локацію — на 130%, продажі також суттєво зросли.

Замість знижок ми створили послідовну стратегію, яка окреслила унікальність комплексу та стала довготривалим фундаментом комунікацій. Якщо формулювати висновки, це допомогло нам:

  • Збільшити рівень упізнання бренду;
  • Прискорити темпи продажів, збільшити кількість проданих квартир;
  • Підвищити ціну квадратного метра;
  • Додати цінність в очах потенційних клієнтів.

Знижки — це як морозиво у спекотну погоду: охолоджує, але не надовго. Тому краще інвестувати ресурси у довготривалу комунікаційну стратегію, що як такий собі кондиціонер — установив, налаштував, і він працює завжди.

Показати ще новини
Радіо НВ
X