Загадка брендованого моноліту, або Як розмножуються медіавіруси
Коротка історія одного піар-кейсу: як спрацьовують соцмережі та як медіа перевіряють інформацію.
Спостерігаючи за черговою конспірологією 2020 року, пов’язаною появою по всьому світу тригранних обелісків, ми в TABASCO збагнули, що будь-яка подібна конструкція моментально стане атрактором громадської думки. Отже, на цьому можна побудувати практично будь-яку комунікацію. Разом з маркетинг-директором АЛЛО Артуром Матковським ми прийняли рішення за допомогою моноліту повідомити країні про запуск АЛЛО Express — нового логістико-поштового оператора. Концепція видалася нам простою й елегантною. Моноліти з’являються і зникають в усьому світі, а отже, хтось має їх доставляти. АЛЛО Express. Зухвало і весело.
Далі нам потрібно було вирішити лише три завдання.
Виробництво
Тут незамінними виявилися наші давні друзі і партнери — компанія Limelite. Це кінопродакшен, який собаку з'їв на створенні найскладніших декорацій і пошуку реквізиту. На їхньому рахунку тисячі рекламних робіт, а останній проєкт — Атлантида — номінується від України на Оскар.
Продюсер проєкту залучив досвідченого художника-постановника, який прийняв рішення робити обеліск з композиту «металік». Він істотно легший, і його було реально доставити на гору без заїзду транспорту. Матеріал дозволяє зробити обеліск практично безшовним.
Не обійшлося без складнощів: при виготовленні виявилося, що композит неналежно поводиться на кутах менш як 50 градусів, але методом спроб і помилок вдалося домогтися необхідного ефекту.
Установлення
Необхідно було встановити об'єкт вночі за цілковитої секретності. Тож нам знадобиться віддалене, але пішохідне місце з аурою містики. Першою на думку спала Лиса гора, але її постійно патрулюють, тому зупинилися на не менш знаковій Замковій горі. Установлення тривало три години: довелося копати мерзлу землю. А потім настав перший момент паніки: а раптом обеліск знищать вандали? Вирішили виставити на ніч охорону.
Посів вірусу
Будь-яка подібна акція має свій сценарний план.
Перша фаза — вкидання. Джерело новини та власне новина мають бути достовірними, щоб блогери та ЗМІ залюбки поширювали даний контент.
Ми заручилися підтримкою одного з найвідоміших блогерів країни — Юрія Романенка, шеф-редактора порталу Хвиля і аналітика Інституту майбутнього. Він сказав, що тільки рекламісти можуть таку дурню нікому не потрібну вигадати і здійняти таку конструкцію на гору, але сам трюк здався йому кумедним, і він погодився допомогти.
Його пост, з якого все почалося, був написаний в іронічно-знущальній манері, що залишало нам чимало простору для маневрів.
Друга фаза — поширення
Тут допомагають розсилки заздалегідь підготовлених нами світлин від «очевидців», допомога друзів, коментарі в постах ЗМІ, теги під новинами. Це колосальна робота піар- і діджитал-відділу, які повинні максимально швидко поширити вже валідовану першоджерелом новину на всі можливі ресурси.
У нашому випадку особливістю проєкту був фізичний об'єкт, на якому спочатку було виконане гравіювання АЛЛО Express. Тобто містична новина про появу загадкового обеліска в Києві могла бути викрита першим же журналістом, який вирішив перевірити цей обеліск, — знайти його нескладно. Або це міг зробити будь-який перехожий, розмістивши фото в соціальних мережах.
Однак фотографій та інформації від відомого блогера виявилося вдосталь, щоб новина стала хітом дня.
Нашим початковим планом було присвятити весь четвер поширенню небрендованої новини, підтримці конспірології в коментарях, навіть якщо нас «викриють».
А далі стався форс-мажор: life.nv.ua випустили новину, в якій, крім нашого моноліту, знайшовся ще один — на звалищі в Полтаві.
Виходить, у нас є конкурент, здатен перетягнути інфопривід на себе. Так, ще у нас порядок денний комунікаційно-рекламний, а у тих хлопців, мабуть, соціальний, а отже, ЗМІ і суспільство потенційно охочіше говоритимуть про них.
Проте у нашого проєкту на руках були переваги:
1. Ми вийшли раніше на три години, і наша новина вже злітала. А полтавська історія щойно почала поширюватися, і для багатьох ЗМІ була вже вторинною або додатковою до нашої.
2. У нас були підготовлені всі пресрелізи і написані всі матеріали з розкриттям карт, тож reveal ми могли зробити в будь-який момент.
Елементом небезпеки було нерозуміння і незнання того, яка комунікація постає за полтавським обеліском, як новина-атрактор перетвориться на зрозумілий сенс? Адже для ЗМІ один і другий обеліск — одного поля ягода, і тут перший, хто зможе конвертувати суспільну увагу в комунікацію, забере інфопривід до себе. Зробити спін двічі вже не вийде.
Ми якраз були на нараді з обговоренням цього питання, коли система моніторингу видала нам нову публікацію.
Журналісти видання Букви першими, за 6 годин після поста Романенка, дісталися до локації і прочитали напис на обеліску. Нас викрили.
Ми визнали цю подію гарним моментом, щоб викривати інфопривід на випередження, і перейшли до фази 3.
Третя фаза — викривати
Ми спочатку домовилися з редакцією delo.ua про ексклюзивний репортаж про нашу містифікацію. Їх журналіст ще вранці перебував на об'єкті й готував оглядовий матеріал про обеліски по всьому світу. Діло стало першим виданням, яке розповіло про те, що в реальності постало за подією дня. Репортаж планувався на п’ятницю, але випускати його довелося в четвер.
Після запуску ексклюзиву ми почали розсилку у всі ЗМІ пресрелізу, який проливав світло на те, що сталося.
Далі новини з повним описом інфоприводу почали з’являтися всюди.
Ми зуміли конвертувати увагу до події в брендований контент, при цьому уникнувши ситуації «викрадення» нашого обеліска колегами з Полтави.
На сьогодні охоплення теми становило 17 млн осіб. При цьому охоплення зі згадуванням бренду — десь 4 млн. Понад 200 унікальних виходів у ЗМІ.
Уже до вечора четверга українські моноліти додалися до Вікіпедії.
Новина органічно вийшла за межі України і продовжує набирати обертів.
Зараз ми займаємося просуванням англомовного контенту про івент.
Четверта фаза. Постпіар і можливості
Якими б не були приготування, вірусний кейс починає поширюватися і трансформуватися за своїм сценарієм. Так, раптово спрацювала пасхалочка, закладена Романенком: до вечора четверга обеліск став міською визначною пам’яткою, до якої почалося паломництво киян. Серед них були люди з дуже прагматичними мотивами — вони прямували до обеліска, щоб вилікуватися від ковіда.
«Ми сподівалися, він лікує від коронавірусної хвороби. Круто, звісно, що люди тепер дізналися, що в Алло є доставка, але те, що це „кидалово“, реально засмучує», — сказав Страна.ua один з жителів столиці, які прийшов на гору в пошуках загадкової конструкції.
Ще один прикол підкинули комунальники, які з небувалою для звичної ситуації швидкістю вирішили виписати обеліску штраф.
Також ситуативно Алло прийняли рішення зробити подарунок журналістам з Букви, які першими перевірили інформацію, показавши приклад факт-чекінгу.
Не обійшлося без іншопланетян.
І розкішних мемчиків
Висновки
Незважаючи на те, що суспільство постійно обговорює фейки і важливість перевірки інформації, неперевірена новина абсолютно вільно може полонити медіапростір. На обеліску був напис, який усував усі питання про його загадковість. Проте до першої перевірки минуло аж 6 годин. До речі, мені дуже цікаво, хтось уже побував на звалищі в Полтаві? Їх обеліск взагалі реальний? Адже це цілком може бути фейком. А він уже у Вікіпедії і в новинах.
Якщо «загадковий обеліск» здатен вільно ширитися інфополем, уявіть масштаби маніпуляцій в політиці, де бюджети і можливості набагато є вищими. І наступного разу, відчуваючи нервове збудження від чергової обурливої новини, згадайте про животворний моноліт Алло на Замковій горі. І на звалищі в Полтаві.
У кожного є план, поки йому не дадуть по пиці © Майк Тайсон
Вірусна комунікація — найбільш захоплива і найбільш непередбачувана сфера реклами та піару. Все, може і найімовірніше, піде не так, як ви запланували, тому етап підготовки і прорахунок планів B, С і навіть D захистить вас у момент крайнього стресу і несподіванки. Ваш інфопривід можуть поцупити, ви можете вийти не в той час, не в тому місці. Але все одно ви маєте простір для маневру і перемоги.
