Найкращий час, щоб почути свого споживача — зараз

26 травня 2020, 09:00
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Замінити біль клієнта задоволенням — як народжується оптимальні рішення в бізнесі

Розчарування, нудьга, безсилля і страх стали частиною повсякденного життя. По всьому світу бренди шукають способи підтримати своїх споживачів, і справа тут не тільки в падінні продажів — ми всі хочемо робити щось значуще зараз.

Відео дня

Як визначити, що важливо для клієнта? Креативна економіка знайшла відповідь на це питання ще в 1950 році, коли було сформульовано основи сучасного дизайн-мислення. Це креативна техніка для вирішення практичних, інженерних і бізнес-завдань, коли сама проблема не очевидна, але очевидно, що вона є.

Зі зростанням частки бізнесу послуг з’явилася методика проектування «ідеальної» послуги з погляду клієнта — сервіс-дизайн. Тут враховується досвід споживача в кожній точці взаємодії з компанією, на кожному етапі використання продукту. Фактично, бізнес будується очима клієнта. «Ми показали, як працює цей інструмент на рівні цілого міста і зробили ревізію міської стратегії Львова. Визначили ключові аудиторії — персони. 7 днів ми жили в їхніх умовах, тестували, як вони використовують сервіси міста. Результат — 150 практичних ідей щодо поліпшення. Впроваджувати їх почали вже з наступного тижня. Це були прості очевидні речі, на які не вистачало розуміння», — розповідає Павло Пластовець, тренер з дизайн-мислення компанії Deloitte.

Звичайнісінький візок для продуктів, Airbnb, Uber і Netflix — результат спостереження за досвідом людей і спроба поліпшити його, замінивши біль задоволенням.

Як працюють дизайн-мислення і сервіс-дизайн

Дизайн-мислення — метод вирішення завдань, заснований на п’яти етапах. Акцентування проблеми шляхом глибинних інтерв'ю та спостережень, визначення больових точок і завдань, генерація ідей, прототипування найактуальніших рішень, їх тестування в реальному житті. Це той випадок, коли на бізнес-тренінгу я малювала екрани телефонів від руки і робила проект точки збору сміття з коробки для взуття.

Завдання сервіс-дизайну продумати процес або послугу для споживача так, щоб ними було приємно і зручно користуватися. Тут немає проектування для всіх, робота йде з дуже певним і зрозумілим клієнтом. Основа методу — глибокий і детальний аналіз кожного етапу шляху споживача під час отримання послуги (Customer journey map). Що він бачить, з чим взаємодіє і як. Наприклад, стійки самостійної реєстрації в аеропорту з’явилися внаслідок сервіс-дизайну, коли стало зрозуміло, що стояти в черзі на реєстрацію хочуть далеко не всі.

Для чого потрібні дизайн-мислення і сервіс-дизайн

1. Виведення на ринок нового продукту або послуги. «Дизайн-процес дозволяє знизити ризик невизначеності і прискорити запуск — чи є така проблема взагалі, чи вирішуємо ми її, чи можна на цьому побудувати бізнес. Цей самий підхід лежить в основі корпоративних акселераторів», — ділиться досвідом Оксана Гошва, засновниця компанії DOT_DOT Innovations, яка однією з перших в Україні почала розробку продуктів і послуг на основі клієнтоцентричного підходу.

2. Розвиток клієнт-орієнтованості в компанії. Наприклад, як зробити так, щоб забір крові у дитини не викликав страху і чому про це важливо думати? «Ми робили кілька підходів до вирішення цієї проблеми — окремий „дитячий“ лабораторний центр, листівки з рекомендаціями. Сервіс-дизайн дозволив нам глибоко розібратися в потребах клієнта. Ми зрозуміли, що батьки хочуть допомогти дітям підготуватися до медичної маніпуляції, але не знають як. Потрібно дати конкретний інструмент. Ми створили коробкову гру — дитина може сама зав’язати джгут, „взяти“ кров за допомогою іграшкового шприца, потримати пробірку в руках. Незнайоме і страшне стало частиною гри, і вже не лякає так сильно», — розповідає Юрій Салан, керівник відділу клієнтського сервісу в Синево.

3. Зростання задоволеності компанією або конкретними послугами (NPS та інші метрики). «Це дає практичну складову роботи і робить її осмисленою. У 2013 році ми розвивали ринок телеком-послуг у Казахстані. У нас був 100%-й відтік b2b клієнтів. У графі „як ви порадите нам поліпшити сервіс“ клієнт написав „застрелитися“. Провели кілька сесій. З’ясували причину невдоволення — обриви зв’язку призводять до зупинки процесингу в цьому банку. Країна велика, обриви бувають у всіх. Знаходимо рішення, яке допомагає їм резервуватися — супутниковий і 3G інтернет. Ми не можемо вплинути на обриви, починаємо про них повідомляти. Прив’язуємо бонуси співробітників до клієнтського досвіду. Відтік падає в 11 разів, хоча основний продукт ми не полагодили», — розказує Майк Городецький, засновник CAPS consulting.

4. Цифрова трансформація бізнесу. Дизайн-мислення може стати невід'ємною частиною всіх процесів компанії вже на рівні архітектури та алгоритмів ІТ-рішень. Це дозволяє реалізувати безперервний цикл вдосконалення продуктів і сервісів, зв’язати його з клієнтським досвідом і фінансовою ефективністю. У CAPS consulting стверджують, що це потребує більше уваги на етапі створення екосистеми, але дозволяє використовувати кожну взаємодію з клієнтом для безперервного вдосконалення, адже механізми дизайн-мислення залишаються в ДНК компанії назавжди.

Ключові фактори успіху

1. Бажання почути клієнта і зробити процес використання продукту або сервісу компанії максимально приємним. Це як залицяння — ти хочеш, щоб кожна хвилина наодинці була найкращим часом у житті.

2. Зелений коридор на впровадження і включення в процеси розробки топ-менеджменту. У DOT_DOT Innovations настійно рекомендують дати свободу дій сервіс-дизайнерам, щоб забезпечити виконання придуманого, а не тільки провести модний тренінг.

3. Трекінг ефективності. Знайдене рішення може виявитися не оптимальним. Важливо тестувати кілька варіацій сервісу одночасно як, наприклад, робить Netflix зі своїм продуктом. Так можна визначити, що працює краще і для якої цільової групи. Досвід Синево свідчить про те, що сервіс-дизайн проекту не завжди закінчується інновацією в звичному сенсі цього слова. Але гарантують поліпшення клієнтського досвіду.

4. Клієнторієнтовані метрики в KPI співробітників і бізнес-процесах компанії. Дослідження свідчать, що 80% людей хочуть мати справу з компанією з персоналізованим підходом, це робить їх щасливими. Ми всі знаємо, що задоволеним клієнтам легше продати додаткові послуги, статистика стверджує, що на 70%, до того ж 75% таких щасливчиків готові платити більше. Підстроювання бізнесу під очікування клієнта призводить до глибокої прихильності і міцних стосунків. Компанія стає опорою для своїх клієнтів, особливо в цей дивний час пандемії.

Де можна дізнатися більше?

● Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Tim Brown

● This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World, Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess

● Customer Experience: Multidimensional vision of experience marketing, Carlos Molina and team.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X