Страх чи віра. Що зараз працює в маркетингу?

20 жовтня 2021, 14:30

Вперше майже за 130 років Міжнародний олімпійський комітет вніс зміни у девіз Олімпіади, додавши до нього ще одне слово — разом. «Citius, altius, fortius — communis» або «Швидше, вище, сильніше — разом». Так, світ перелаштовується.

Недавно почула в подкасті від Бізнес-школи УКУ (LvBS), як лікар-психотерапевт, директор Інституту психічного здоров’я УКУ та Українського інституту когнітивно-поведінкової терапії, засновник центру «Коло сім'ї» Олег Романчук говорить про «бути разом» як про сучасний виклик. Коли ти маєш переступити недовіру, бо з’явилося усвідомлення вразливості, і не тільки перед вірусом. А разом із вразливістю прийшло розуміння невідомості. З одного боку ми розуміємо, що «разом» — це єдиний шлях у боротьбі з хворобою, стихійним лихом та іншим. З іншого — кожний раз «разом» може бути загрозою і кращий порятунок — розраховувати тільки на себе, не очікувати допомоги від інших.

Відео дня

Так що ж сильніше впливає на нас — страх загрози чи віра у порятунок разом? Адже саме страх чи віра як сильні емоційні стимули створюють нові потреби, відповідно нові звички та стиль життя.

Як справжній «махровий» маркетолог я провела «несанкціоноване» міні-дослідження, опитавши 23 друзів та знайомих з різних країн, різних поколінь на тему зміни звичок за останній рік. Питання звучало: назвіть 3−5 змін, які ви додали до свого життя за останній рік і хочете зберегти? Я хотіла довідатися, в яку категорію звички рухаються — індивідуалізації чи соціальності, тобто що перемагає страх перед «разом» чи віра в «разом»?

Ми змінилися, а це означає, що у маркетологів новий виклик — знайти нові моделі впливу

Не читайте далі, подумайте про себе. Спробуйте зробити припущення, які нові звички перемагають у буремний час. Маю сказати, що мої гіпотези не підтвердились. У списку не було «купувати одяг онлайн, частіше мити руки, щодня робити фізичні вправи для підтримки форми». Статистика дослідницьких агенцій насправді показує цифри, які підтверджують мої гіпотези. Наприклад, за оцінками групи компаній EVO, в 2020 році українці придбали через інтернет товарів і послуг на суму 107 млрд грн. Це на 41% більше, ніж в 2019-му. У результаті зростання українського ринку e-commerce перевершив прогнози експертів майже в три рази.

Але маркетологам, можливо, вже потрібно дивитися не стільки у звіти дослідників для прогнозів, а у контекст психологічних патернів навколо.

Отож, у моєму міні-опитування найчастіше зустрічаються такі відповіді:

  • Готувати на вихідних разом. Займатись спортом на вихідних разом
  • Вибирати і дивитися, а потім обговорювати фільм на вихідних разом
  • Відключати месенджери ввечері, не класти телефон біля ліжка
  • Щодня дзвонити мамі/батькові
  • Вечірній чай чи просто 30 хвилин обговорення дня з сім'єю

«Під час активної стадії пандемії я дзвонив батькам щодня. І потім зловив себе на думці, що хочу продовжити, навіть коли небезпека стала не такою гострою».

«Оскільки ми багато часу проводили вдома, почали разом готувати. Нові страви, нові смаки, нові спільні спогади. Тепер експериментуємо щотижня з новими стравами на вихідних».

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

«Це життя вдома — школа, робота, приватні справи в одному просторі — насправді не допомагало якісній комунікації. І я ввела вечірні обговорення дня, щоб поділитися емоціями за день. Я зробила це, щоб відчувати один одного і кожний сам себе, щоб було відчуття стабільності завдяки цьому ритуалу. Нам всім дуже сподобалося. Залишимо на майбутнє».

Не можу не процитувати кілька унікальних відповідей:

«У період, коли було дуже страшно, особливо за батьків та дітей, я почала дякувати перед сном Богові за те, що цей день ми прожили здоровими. Я спочатку трохи соромилась цього, а коли зізналася, то почула від рідних „дякую“. Тепер робимо це разом».

«Я почала купувати одноразовий посуд. Бо це безпечніше, коли вірус, не працює посудомийка і не прийде майстер, бо теж боїться. І маю сказати, що це непогана звичка. Може не на кожний день, але я залишила цю звичку в списку».

«Я перестала заходити у магазини, якщо покупка не є обов’язковою. Як офлайн, так і онлайн. І це виявилося дуже хорошою формулою оптимізації».

Ми раділи, що можемо працювати з дому, бізнес рахує прибутки завдяки онлайн-продажам, студенти заробили завдяки сервісам доставки. Але відчуття самотності, постійна тривога стали другою стороною медалі «ковідного» бізнес-прогресу.

Ми змінилися, а це означає, що у маркетологів новий виклик — знайти нові моделі впливу. Зрозуміти, як впливати на «нового споживача», в лексиконі якого за останній рік відбулася зміна патерну від «я в світі» на «наш світ».

Результати опитування «включили» професійну цікавість. І я додала ще одне питання: що не вдалося освоїти і хотілося б зробити це наступного року?

Цікаво, що більшість говорили про якісне поєднання роботи і відпочинку. Можливо дався в знаки відпочинковий сезон під час опитування. Але, у той же час, натрапила на статтю у статті BBC з новим для мене терміном «Bleisure Traveller». Це комбінація двох виразів: business travel + leisure travel. На фоні відповідей від опитуваних виглядає, що новий стиль життя, в якому стираються межі між роботою, життям, подорожами, вже настав. Також говорили про те, що так і не вдалося почати займатися спортом «не з понеділка у спортзалі», а вдома чи в парку сьогодні.

Ми ніби проходимо шлях адаптивності — нашої нової сили, коли ти визнаєш, що живеш в невідомості і адаптуєшся до сьогодення. Визнання свого безсилля перед майбутнім змінює нашу поведінку. І для маркетологів це новий споживач — який не планує життя в довгу, для якого потрібне відчуття задоволення від сьогоднішнього дня, в якого цінність у створенні «щасливої миті» замість «довгих років життя». Як створити для нового клієнта цінність?

Я б хотіла зустріти маркетолога, який має чіткі пункти до виконання для успішного залучення нового типу клієнта. Припускаю, що зараз основним професійним завдання є змінити точку зору та інтонацію комунікації. Не пропонувати рішення, а вирішити питання разом. Не «продавати» щастя, а допомагати зберегти наявну мить без тривоги, яка її руйнує.

Так виглядає, що новий споживач вже в процесі адаптивного переходу від світу «мій» до «наш». Про це говорить кількість онлайн-спільнот, яка постійно росте, горизонтальна комунікація про бренди в соціальних мережах, де думка спільноти важливіша за професійну, пошук нових методів комунікацій з близькими через спільне створення страви чи рефлексії за день. Нам, маркетологам, поки варто стати частиною «разом» і спостерігати за розвитком цього тренду в споживацькій поведінці. А також через свої продукти та послуги допомагати розвиватися цьому відчуттю. Бо саме в «разом» наш шлях до нового вміння — бути толерантним до невизначеності, бути адаптивним до змін, навчитися бути «швидше, вище, сильніше — разом».

Показати ще новини
Радіо NV
X