Під наглядом. Як компанії вивчають поведінку свого споживача

13 травня 2021, 16:20

Кілька фактів про те, як нейромаркетинг переносить боротьбу за увагу споживача з гучних заходів і презентацій у невеликі тихі лабораторії.

Сучасна людина перебуває під постійним впливом інформаційного шуму: стрічка новин, сповіщення в чатах і месенджерах, радіо в машині, музика, подкасти, білборди та багато іншого. І щодня в цей потік додається все більше нової інформації, що призводить до поверхового і швидшого споживання за одиницю часу.

Відео дня

Може здатися, що з цього всього виходить лише один шум. Але навіть він створює можливості, які допомагають компаніям прицільно впливати на швидкоплинну увагу споживача. Цим займається така галузь як нейромаркетинг.

Нейромаркетинг — це напрям у маркетингу, який враховує сприйняття зовнішніх чинників (звук, запах, колір, смак) завдяки аналізу активності головного мозку, пульсу, руху очей і міміки обличчя. Він точно визначає які емоції і відчуття викликає та чи інша комунікація бренду, а також на які елементи контенту звертає увагу людина. Це його головна відмінність від класичного маркетингу.

За прогнозами міжнародної консалтингової фірми Coherent Market Insights, ринок нейромаркетингових досліджень зростатиме щорічно більш ніж на 10% до 2027 року, а його вартість виросте з нинішніх $1,1 млрд до $2,7 млрд відповідно.

Чим зумовлено таке зростання й інтерес

Стандартне дослідження складається з 4 підходів:

  • айтрекінг (еye-tracking) — відстеження руху ока, напрямок погляду і його фіксацій;
  • ЕЕГ (електроенцефалографія) — дослідження електричної активності головного мозку, виявлення ступеня залученості людини при взаємодії з продуктом;
  • пульсометрія — аналіз параметрів серцево-судинної системи;
  • аналіз міміки обличчя.

Нумо поміркуємо. Перед тим як відкрити чиюсь колонку, читач спершу може прочитати її назву, потім ім'я та прізвище автора, його посаду, а потім подивитися на фото профілю. Все це враховується в дослідженнях, з чого потім робляться висновки, що потрібно підправити або змінити: шрифт, колір, кількість відображуваних слів, навіть якість і розмір фото автора.

Отже, дані дослідження допомагають визначити вимоги кожного індивідуального споживача, і кастомізувати послугу або продукт. Ба більше, споживачі все частіше віддають перевагу компаніям, які персоналізують свій досвід на етапі купівлі. Звіт Salesforce за осінь минулого року свідчить, що 66% клієнтів хочуть від компаній розуміння їхніх потреб і очікувань, які будуть відображені на сторінці онлайн-магазину, в дизайні інтерфейсу програми або формі упаковки нового напою.

Компанії зі світовим ім'ям, такі як PepsiCo, PayРal, Dаіmler та інші повноцінно інтегрують нейромаркетинг у свої дослідження ринку.

Наприклад, PayPal робить ставку в просуванні своїх послуг саме на швидкість операцій. Дослідження мозкових хвиль переконали компанію в тому, що швидкість привертає людей більше, ніж безпека і захищеність, які раніше були темами рекламних кампаній.

Такі дослідження можуть бути точнішими, ніж фокус-групи. Наприклад, ролик торгової марки Cheetos, що належить PepsiCo, в якому жінка підкинула з поганими намірами апельсинові чіпси в пральну машину з білим одягом, був успішно запущений в ефір. Учасники фокус-групи (ймовірно, тому, що всі сиділи в одному приміщенні і не хотіли здатися некоректними) сказали, що їм не подобається ролик. Але результати активності мозку показали, що респонденти відчули позитивні почуття, а значить ролик їм все-таки сподобався.

Проведення досліджень насправді не має меж, нехай це відділення банку або ж сторінки коміксу. Тому в Україні, де цей ринок розвивається тільки останні кілька років, є значні можливості і перспективи для застосування нейромаркетингу.

Наведу основні моменти і проблеми, з якими зараз стикаються українські компанії під час проведення досліджень.

Сумбурна навігація YouTube-каналу

Наприклад, ви ритейлер, і намагаєтеся говорити про свою продукцію на YouTube. Але спостерігаєте падіння переглядів і, відповідно, продажів. Причини можуть бути різними: швидка зміна в кадрі кількох варіантів продукції, через що глядач фокусується на ведучому, а не продукті; неправильна побудова кадру, де погано видно продукцію, але добре видно знову-таки ведучого; відсутність посилань на зазначену продукцію в описі; відсутність або швидке зникнення титрів/тексту в ролику.

Ускладнений шлях до кошика онлайн-магазину

Перешкодити людині купити товар може навіть банальна відсутність розмірної сітки для одягу; іноді розташування хрестика, яке розміщується в сліпій зоні для ока під час перегляду великого зображення, призводить до того, що людина повертається не на сторінку з товаром, а на головну сайту; а перенасичені інформацією банери на головній сторінці просто ігноруються, не доносячи головну новину про знижки, акції тощо.

Неефективна контекстна реклама

Бувають випадки, коли лише кожен десятий респондент згадує, що рекламувалося на банерах. Є кілька причин цього: неправильно розставлені акценти в зображенні (наприклад, яскрава зовнішність людини на зображенні, коли реклама зовсім про нову опції в застосунку; вказано великим шрифтом цифру або слово «безкоштовно», а маленьким подається роз’яснення на 5−6 рядків); перенасичення картинки зайвим текстом тощо. В результаті людина запам’ятовує, що послуга безкоштовна, але не може згадати яка саме.

Отже, комунікація та взаємодія зі споживачем на основі нейромаркетингових досліджень стрімко входять у наше повсякденне життя. І цілком можливо, що інтерфейс вашої ранкової стрічки новин також вже був раніше протестований з метою якомога довше затримати вас на сайті, завдяки красивому кольору, зручному дизайну кнопки і меню зі зрозумілим описом.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X