Навіщо бізнесу управляти репутацією і як виміряти результат

15 травня 2020, 16:40
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

З хорошою репутацією ви живете в світі друзів, з поганою — в світі ворогів. Чому вчить нас приклад світових репутаційних лідерів

У березні 2020 року консалтингова компанія Reputation Institute, яка вивчає репутацію компаній в 40 країнах світу, опублікувала результати дослідження «Десятиліття репутаційного лідерства». 80 тис осіб попросили оцінити репутацію 153 світових корпорацій за такими категоріями, як корпоративне громадянство, фінансові результати, інновації, лідерство, продукти і послуги, а також — умови праці.

Відео дня

ТОП-5 світових репутаційних лідерів, що утримують перші позиції протягом 10 років виглядає так:

1. Lego

2. Walt Disney

3. Rolex

4. Ferrari

5. Microsoft

78% покупців хочуть купувати товари у компаній з хорошою репутацією. І тільки 9% людей готові щось купити у компанії з поганою

Ці компанії — дуже відмінні за своєю ринковою стратегії, корпоративною культурою і філософією. Але є і спільне: кожна з них приділяє багато часу і ресурсів управлінню репутацією. Має чітке розуміння, як конкретні дії змінили сприйняття бренду і вплинули на його вартість. Кожна з цих компаній розуміє як комунікації формують майбутнє бізнесу.

Незважаючи на те, що сьогодні в Україні функція PR активно розвивається, у порівнянні зі США та Європою — навіть у межах «великих корпорацій» мало хто прийшли до системного проведення репутаційних аудитів та вимірювання впливу комунікацій на бізнес. Робота нібито йде, але власникам і директорам не завжди зрозуміло, який результат повинні принести «всі ці прес-конференції, статті, зустрічі з блогерами та промо у соцмережах». Компанія витрачає на них час і гроші. А навіщо? Має покращитися репутація? Добре, а як поміряти, що вона покращилася? І як це вплине на ключові бізнес-процеси в компанії? Що дасть для розвитку бізнесу? На це запитання у мене є дві відповіді: «в сенсах» і «в цифрах».

Змістовний можна коротко сформулювати так: з хорошою репутацією ви живете в світі друзів, з поганою — в світі ворогів. Ворогам не довіряють: талановиті люди відмовляються працювати у вашій компанії, плинність кадрів висока. Екологи штурмують офіс, а слідом за ними — правоохоронні органи та інші «контролери». Продажі якось не ростуть, що дивно — адже ринок начебто не стагнує, у конкурентів навіть є зростання. З позиковим фінансуванням теж все непросто: банки дають кредити на вкрай невигідних умовах. Розміщення акцій на біржі? О, для біржі точно потрібна репутація, яку дбайливі консультанти запропонують вам поміряти як-мінімум двома-трьома метриками.

Можна відповісти і «в цифрах». Для цього я буду використовувати дані декількох досліджень все того ж Reputation Institute за 2019−20 роки:

• 78% покупців хочуть купувати товари у компаній з хорошою репутацією. І тільки 9% людей готові щось купити у компанії з поганою.

• 70% людей висловлюють готовність працювати в компанії з високим репутаційним індексом і тільки 11% — у компанії з низьким.

• В середньому зростання репутації на 1 бал веде до зростання капіталізації бізнесу на 2,6%. Історія знає приклади, де 2,6% дорівнює 1 млрд доларів США. Порахуйте, скільки б +1 бал приніс вашому бізнесу? А якщо +10 балів?

• Збільшення репутаційного індексу країни на 1 бал стимулює зростання туристичного потоку в країну на 0,9%.

• Цей же 1 бал репутації призводить до зростання експорту з країни на 0,3%. Давайте змоделюємо ситуацію: країна-Україна добряче попрацювала над репутацією і за рік наростила її, наприклад, на 5 балів. Відповідно, можемо очікувати зростання експорту на 1,5%. У 2019 — це додатково принесло б нашій країні близько $750 млн.

Сподіваюся, цифри вас переконали. Тепер виникає друге запитання: як формувати репутацію? В довгу і системно. Зусилля не буде видно через тиждень, для перших відчутних — потрібен хоча б рік. Щоб в голові у вашій аудиторії пройшов цикл: отримання інформації — зростання знання — формування власної думки (зокрема й через обговорення з оточеннямм) — зміна ставлення. Рік — це мінімум, а якщо завдання амбітне, реалізація може зайняти 3−5, а іноді й 10 років. Але результат того вартий. Якщо сумніваєтеся, ще раз подивіться на цифри вище.

Що потрібно робити для того, щоб формувати сильну і добру репутацію?

1. Бути чесним і справжнім. Спроби публічної брехні рано чи пізно стають явними. Вони погубили не одну публічну особистість і корпорацію. Якість послуг і прозоре управління — та база, на якій будується репутація. Так, є країнові та галузеві особливості, але в середньому — якість продукту і прозорість ведення бізнесу на третину формують репутацію компанії.

2. Мати Велику Мету. Люди хочуть від брендів ідентичності, справжності. Великої Мети. Яка не в тому, щоб просто заробляти гроші. Але ще й у тому, щоб паралельно з цим покращувати навколишній світ.

Це підтверджують результати дослідження Edelman Trust Barometer 2020 року, яке одне з найстаріших світових PR агентств Edelman щорічно проводить у 28 країнах світу. 73% з 34 тис респондентів сказали, що сьогодні компаніям слід одночасно діяти в двох напрямах: збільшувати дохід і покращувати умови життя в тих спільнотах, де вони працюють.

Хороший приклад такої роботи — це Lego. Компанія не просто робить іграшки-конструктори. Вона створює продукт, який вчить дітей «створювати майбутнє». І продовжуючи цю філософію, багато інвестує в програми розвитку суспільства та трансформацію бізнесу відповідно до принципів сталого розвитку. Наприклад, в 2018 році компанія почала виробляти деталі конструкторів з екополіетилену, рухаючись до мети — 100% екологічно чистої продукції до 2030 року. Компанія послідовна: вона вчить дітей творити майбутнє і виробляє продукт, який не шкодить майбутньому планети.

3. Так народжується корпоративне громадянство — відповідальність перед суспільством і допомога суспільству у вирішенні великих проблем. Зміна клімату, рівні можливості для освіти, боротьба з бідністю і багато іншого.

Бути корпоративним громадянином бізнесу сьогодні просто необхідно. Подивіться навколо: коли світ «Накрило» коронавірусом, великий і малий бізнес взяв на себе відповідальність за допомогу суспільству в протистоянні пандемії. Часом бізнес робив рішучі дії — закуповував ШВЛ, маски раніше, ніж зрозумілий план дій представляв уряд країни. І це те, що реально дуже сильно впливає на сприйняття. Особисто я готова пробачити поштовому оператору черги у відділенні взамін на сильну громадянську позицію, а ви?

Дослідження Reputation Institute говорить, що за 10 років найбільшого прогресу досягли саме ті компанії, які активно інвестували в поліпшення сприйняття себе як бізнесу з соціальним впливом, етичною поведінкою і турботою про співробітників. Робота в цьому напрямі об'єднана в концепції ESG (Enviroment, Social, Governance) — охорона довкілля, соціальна відповідальність і корпоративне управління.

Це три ключові напрями для вимірювання стійкості і соціального впливу інвестицій бізнесу, сьогодні їх все частіше використовують при оцінці фінансових показників і ризиків бізнесу. Згідно з дослідженням Оксфордського університету 2019 року, 80% інвесторів нового покоління вивчають ESG-рейтинг компанії перед тим, як купити її акції. Інвестиції бізнесу в сферу ESG виросли за 5 років на 25% і в 2019 р склали 23 трильйони доларів США. Фактори ESG формують корпоративну репутацію на 40,5%, а показники фінансової результативності — всього на 12,9%.

Як формувати репутацію? В довгу і системно. Зусилля не буде видно через тиждень, для перших відчутних — потрібен хоча б рік

4. Працювати з Лідерами Думок і інфлюенсерами. Люди вірять людям. Значно більше, ніж корпораціям і урядам. Edelman Trust Barometer 2020 говорить нам, що 65% вірить жителям своєї країни і 69% вірить жителям свого ком’юніті. У той час як уряду країни — всього 42%, а бізнесу — 55%. Тому залучення в комунікації бренду Лідерів Думок, цінності яких збігаються з цінностями вашої компанії — перспективний шлях для завоювання умів і сердець аудиторії.

5. Ще один варіант — самому стати Лідером Думки. Все більше ТОПів бізнесу стають публічними людьми. Для того, щоб говорити зі світом, вже не потрібно ходити на ТВ-ефіри і змагатися з іншими «першими особами» за право дати інтерв'ю Forbes. Досить бути активним у соцмережі, простою і зрозумілою мовою говорити із суспільством про те, що відбувається з бізнесом і світом, який його оточує.

У липні 2018 року New York Times назвав «СЕО-активізм» — «новим нормальним» ( «New normal»). І на цю «нормальність» є запит від сучасного суспільства — люди хочуть від корпорацій і їхніх Перших Осіб позиції з важливих питань, залучення в життя суспільства. Цей запит формує ті ж тригери, що й запит на велику мету і ESG.

98% співробітників корпорацій вважають, що їх СЕО повинні висловлюватися на важливі питання — навчання для «роботи майбутнього», автоматизація та її вплив на ринок праці, етичність використання технологій, зміна клімату та імміграція. А 74% вважає, що СЕО повинні вести суспільство до змін, не чекаючи «перших кроків» від урядів (Edelman Trust Barometer 2020)

6. Бути інноваційним. Один мій хороший приятель — директор зі стратегії та інновацій міжнародного технологічного бренду колись сказав мені: «Не шукайте інновації. Шукайте інноваторів. Вони створять вашу цінність». І це так. Значення нових технологій сьогодні складно переоцінити, як і значення людей в компанії які здатних їх створювати.

Інновації потрібно заохочувати. І багато активно розповідати вашим цільовим аудиторіям про нову цінність, яку завдяки їм компанія принесе світу і конкретному споживачеві. Правильна комунікація про це здатна істотно підвищити репутацію, в загальному її сприйнятті — частка впливу інновацій — 13% (Reputation Institute).

Підбиваючи підсумки

Репутація прогнозована. Репутація вимірна. Вона здатна реально якісно поліпшити життя вашого бізнесу. Нею потрібно системно займатися. І ставитися до «PR», не як до модного слова, а як робочого інструменту. Ставити собі чіткі запитання: навіщо мені потрібна репутація? Як вона на практиці співвідноситься з тим, що робить мій бізнес? Давати собі чесні відповіді на ці запитання. Намічати цілі. І йти до них. Стаючи українським Lego. Або — стаючи Самим Собою. Зі своєю Сильною Репутацією.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X