Мʼяка сила: Шлях від меншовартості до лідерства

5 січня, 09:33

Протягом воєнного стану планування для українського бізнесу перетворилося з марафону на спринт з перепонами, а міжнародні тенденції взагалі не на часі. Але є один важливий тренд, про який ми поговоримо.

Меншовартість vs бренд «Україна»

Кожному українцю знайоме горезвісне слово «меншовартість». «Совєти» штучно формували в нас цей комплекс. Ми жили в постійному порівнянні, із думкою, що десь усе краще. Здебільшого цим «десь» була росія. До малоросійства додалася американська мрія — щось далеке й недосяжне. Поступово меншовартість охопила всі сфери нашого життя. Бізнес, маркетинг і комунікації теж стали заручниками цього феномену. Вважалося, що борд компаній неодмінно має містити іноземних представників, зробити рекламу «на рівні» можуть лише закордонні фахівці, а якщо ми робимо щось інхауз, то хоч порадитися треба з кимось іззовні.

Відео дня

Та 24.02.2022 все змінилося. Останнє опитування Групи "Рейтинг" показало: 75% респондентів відчувають гордість, думаючи про Україну. Цей показник збільшився вдвічі порівняно з минулим роком. Каталізатор зростання, на жаль, страшний: війна.

Хоч Україна зазнала гуманітарної та економічної руйнації, через яку вартість її бренду втратила 22 млрд доларів, наша сміливість збільшила силу бренду з 52,8 до 57,9 зі 100 відповідно (дослідження Brand Finance Nation Brands 2022).

Вартості бренду сприяла й сильна позиція наших дипломатів (виступи Сергія Кислиці, постійного представника України в ООН, узагалі ввійдуть в історію української дипломатії), а також Зеленський як найпопулярніший політик та обличчя обкладинок світових видань.

Бізнес теж почав українізацію як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку. Адже, щоб викорінити меншовартість, треба працювати саме з внутрішнім ринком, а не зосереджуватися на зовнішньому через те, що там більше грошей.

Що таке мʼяка сила та як вона впливає на силу бренду і його вартість

Концепцію м’якої сили в 1990 році представив американський політолог Джозеф Най. Вона впливає шляхом залучення чи переконання, а не використання військових та економічних засобів.

Мʼяка сила — брендинг нації, пов’язаний із впливом іміджу країни на економіку. А стратегія мʼякої сили нагадує бренд-стратегією. Що краще споживач знає бренд, то краще до нього ставиться. Фахівці Brand Finance виокремили три метрики, за якими можна виміряти ефективність мʼякої сили:

  • обізнаність: якщо люди знають про країну, її таланти й ресурси більше, м’яка сила зростає;
  • репутація: щоб нація була привабливою, її репутація має бути сильною та позитивною;
  • вплив: прямий показник сприйнятої присутності та впливу вашої країни на інші.

Україна як бренд має буст за всіма метриками, і важливо його не втратити. Знайдуться скептики, які скажуть: «не на часі». Але мʼяка сила — іще один фронт, який через культуру та імідж формує додану вартість, що збільшує економічні потоки в країну.

Щоб метод м’якої сили працював, треба визначитися з фокусом. Пропоную звернути увагу на дослідження Pew Research Center. 58% його учасників вважають, що спільні цінності важливіші для міжнародної співпраці, а 41% упевнений, що нації краще обʼєднують спільні проблеми. Але ж для проблем рано чи пізно знайдуть рішення, а геополітичні звʼязки потрібні завжди.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Цінності стали для українського бізнесу обов’язковим маркетинговим інструментом, що впливає на капіталізацію. Вибаглива аудиторія обирає продукт не лише за ціною, але й за цінностями, які втілює бренд. І бізнес несе додатковий економічний тягар, конвертуючи його в бали лояльності та поваги до бренду.

Бізнес як частина мʼякої сили України

Формуючи цінності, бізнес з логотипа перетворюється на повноправного члена суспільства. Із початку війни в Україні бізнес є інституцією, якій довіряють найбільше. Суспільство бачить у ньому агента змін. 77% учасників опитування "Барометр довіри" від Edelman вважають, що розв’язання соціальних питань є основною функцією бізнесу. Тобто суспільство вже довірило йому функцію мʼякої сили. Але нова реальність вимагає глобальніших дій на підтримку держави як бренду.

Перш ніж скористатися метриками, слід дослідити ринок і його аудиторію, а також визначити спільні цінності.

Обізнаність

Перший щабель ми пройшли, щоправда дещо поверхнево. Про Україну вже знають більше, але недостатньо, тож основна робота за нами.

Які ціннісні точки контакту можуть бути з нашою країною з погляду бізнесу? Які піар-інструменти можна застосувати для промоції України через бізнес? Яких стейкхолдерів залучити? Для кожного бізнесу відповіді на ці питання різнитимуться.

Репутація

Бренд «Україна» має репутацію країни сміливців, і ми продовжуємо доводити це на різних рівнях. Але треба спрямувати зусилля й у бік cancel culture псевдоукраїнського бізнесу, що працює на ринках агресорів, наймає персонал із цих країн і є нейтральним щодо нападу росії. Такі бренди — загроза репутації країни, тоді як спільна активна позиція бізнесу з правильними цінностями — її підтримка.

Вплив

Українські підприємці мають унікальний досвід, завдяки якому можуть впливати на міжнародних колег через нашу антикрихкість, сервіс, креативність. Ці кроки слід поширювати й на внутрішню аудиторію. Бо сильний зовнішній піар будується на сильному внутрішньому, і так само працює мʼяка сила.

Висновки

Сильний, позитивний національний бренд сприяє внутрішнім інвестиціям, експорту, приваблює туристів і таланти.

Основна мета нашої мʼякої сили — налаштування звʼязку саме із закордонною аудиторією, яка має набагато більший вплив на своїх політиків.

Нині ми спостерігаємо зростання поваги до України на світовій арені, що позначається на самоідентифікації українців.

Нове українське стає надбанням світової культури, творчості, креативу. Україна поступово перебирає на себе лідерство регіональних бізнесів, які раніше базувалися в росії. А взяття до себе в команду українських експертів стало ще одним трендом.

Мʼяка сила — інструмент, який допоможе Україні швидше відновитися та по закінченню війни стати новою європейською меккою.

Показати ще новини
Радіо NV
X