На чому заробляють телеканали і до чого тут мікророзриви

23 лютого 2022, 18:20

Як заробляти на рекламі більше.

Спочатку давайте перенесемося в часі та почнемо з того, чому мікророзриви це важливо, а якщо важливо — то для кого?

Канали заробляють на рекламі. Але що саме продається? Поширеною думкою є те, що продається рекламний час. Так, є деякі канали з низькими показниками перегляду, у яких дійсно реклами продаються по часу, тобто рекламодавці купують час виходу і платять каналам лише за факт виходу рекламних роликів на каналі без зв’язку з тим, скільки глядачів могли цей ролик побачити. Проте головна частина рекламних грошей розподіляється за рейтингами реклами.

Відео дня

Максимально просто, що таке рейтинг реклами: легко уявити 100% - це означає, що всі люди подивилися ваш рекламний ролик від початку до кінця. Всі решти показники рейтингу — це відносний показник скільки від максимум (від 100%) ролику передивилися глядачі. Так, наприклад, рейтинг в 5% буде означати, що ролик подивилися на 5% від його максимального потенціалу.

Що ще важливо — канали продають, а клієнти купують (показують) ролик не один раз. Тому потрібний певний облік обсягів проданих рейтингів. Тут на допомогу приходить показник ГРП. Це сума всіх рейтингів усіх роликів, які були показані на каналі.

Наприклад, ви показали 5 разів ролик, який першого разу набрав індекс (рейтинг) — 1%, другий — 0,5%; потім 1,5%, потім 2% і 0%. Отже, сумарно така міні кампанія набрала 5,5 ГРП. Отже заплатити каналові треба, а канал відповідно заробив грошей за 5,5 ГРП, виходячи з ціни рейтингу на каналі.

В цьому місці у всіх, хто лише починає заглиблюватися в тему, виникає питання — чому ті самі рейтинги на різних каналах коштують по-різному? Тут на допомогу приходить новий показник — це охоплення. Охоплення — це просто скільки людей дивиться той чи інший канал. Канал, на якому охоплення вище — тобто його дивиться регулярно більше людей — продає рейтинги дорожче. Ціна за 100 рейтингів (ГРП) на великому каналів може бути в 3−4 рази дорожчою, ніж 100 рейтингів (ГРП) на малому каналі.

У телеканалів є два види охоплення. Перше — це скільки людей мають налаштований канал у себе і, головне, включаються на програми даного каналу протягом місяця чи навіть тижня. А друге важливіше — наскільки канал успішно справляється з тим, щоб показати своїм глядачам рекламу на каналі. Бо глядач може прийти на канал один чи декілька разів протягом місяця — подивитися канал декілька хвилин і піти з каналу — в результаті не потрапити на рекламний блок. Є ще друга група — глядачі, які регулярно і часто бувають на каналі - але такі хитрі, що встигають переключитися з каналу до того як почнеться рекламний блок.

Глянемо в наступній таблиці історичну рекурсію охоплення (загального) топових каналів з 2014 року до 2022, для майбутнього аналізу ефективного охоплення — будемо вивчати охоплення каналів в часовому проміжку з 6 ранку до 2 ночі. Бо багато років реклама на ТВ виходила саме в цих проміжках.

Уважний читач може помітити, що в 2020 у багатьох каналів зменшилося охоплення середньомісячне — цьому є легке пояснення — кодування супутника, яке підштовхнуло глядачів до заміни типу прийому або до перегляду того, що залишилося вільним на супутнику. Бачимо, що історичним лідером за абсолютним охопленням з року в рік залишається канал 1+1, до послуг якого з різною регулярністю звертаються найбільше українців віком від 18 до 54 років в містах 50 тис. і більше.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Але це підготовка до наступної таблиці, в якій я буду порівнювати саме який відсоток від своєї аудиторії канал може зловити на рекламному блоці. Ви побачили, що обсяги аудиторії каналів є різною — це до питання в кого рейтинги дорожчі. А наступна таблиця вже про те, які канали і як можуть витискувати максимум із тих, хто до них приходить на канал. І далі побачимо, що цікавого вдалося мені зробити на деяких канал, міняючи сприйняття та способи розміщення реклами.

Показники в таблиці нагадаю, це який відсоток аудиторії канали за місяць встигає побачити не лише контент на каналі, але і рекламу. Виділяються два канали-лідери. До 2019 року був ще третій канал — СТБ, а в 2021 році залишилося два реальних лідери: 1+1, який після зміни конфігурації рекламних спілок на ринку просів у 2020 році, але завдяки магічним «мікрозривам» зміг вернутися у великі цифри. І ICTV, який з того самого 2019 року почав втрачати фантастичні показники у 88+ відсотків ефективного охоплення. Як так вийшло?

Історично на каналах (працівники каналів) ніхто не любить рекламу. Під час реклами глядачі перемикаються, рекламу дивляться гірше, ніж продукт, результат — нижчі показники. А канали люблять мірятися і звітуватися по долі ринку. Так само програми люблять порівнюватися і обганяти інші програми, як в себе на каналі так і на каналах конкурентах. Тому у продюсерів програм є бажання виходити без реклами, щоб мати вищі цифри для «надування щік», але при вірній побудові мотивацій можна шукати способи розміщення реклами в такий спосіб, щоб мінімально втрачати, а вигравати максимально.

Якщо ви колись дивилися топові українські канали, то могли помітити, що довгий час перед рекламою вам показували або спонсорські ролики (для простого глядача вони дуже схожі на рекламні, але в розрахунках рекламою не є) або з анонсування продукту, який ще є на каналі. Є група глядачів, які встигають у час, поки йдуть анонси, переключитися і, як наслідок, ви вже цьому глядачеві не покажете рекламу. І він не додасть вам ефективності в показі реклами — і через його недоврахування в рекламному охопленні - канал заробляє менше грошей.

У свій час вивчаючи це питання на ІСТV, я побачив, що ми до 5% глядачів втрачаємо таким чином. Рішення було дуже просте; починати розрив — це місце, коли контент закінчується, а починається міжпрограмка (реклама, анонси, спонсорство тощо) — треба зразу починати показувати з рекламного ролика, принаймні одного. А далі можна вже і анонси, й інші прояви. Результатом буде те, що глядач не встигне переключитися і потрапить в тенета рекламного охоплення. Це, як ви бачите, дозволило каналу ІСТV конкурувати з лідером ринку за ефективне охоплення і, як результат, зразу заробляти додаткові гроші прямо в прямому сенсі з повітря. ІСТV і зараз продовжує використовувати цю стратегію.

Далі хотілося б не спинятися — і шукати способи збільшити ефективність охоплення рекламою без втрат. І тут настала черга мікророзривів — це максимально короткий рекламний розрив. Ми починали з 5 секунд. Це коли глядач дивиться фільм, серіал чи програму — і включається лише 5 секунд реклами, і поки ти подумаєш переключитися, тебе точно порахували.

Що цікавого в таблиці — у 2014 році ми почали на ІСТV пробувати в деяких місяцях демонструвати мікрозриви в додаток до прямого заходу в рекламу. Дослідницька експлуатація показала, що така система дає каналу додатковий відсоток грошей, тому в таблиці далі видно, що вже у 2015 році таких розривів стало суттєво більше. Тож започаткований мною рух до мікрозривів сягнув ринкового максимального поширення. І дивним видається відмову від його використання зараз каналами, які були разом зі мною першопрохідцями.

На закінчення поділюся міфами, з якими приходилося боротися на етапі переконання керівників каналів та аналітиків для запровадження мікророзривів:

1. На мікророзривах канал втрачає аудиторію. На перший погляд так — втрати є. Вони в середньому складають 1,9% тих, хто був на каналі до початку мікророзриву. Але якщо піти далі і розкласти ефір каналу на шматки по 5 секунд — то в середньому за цей проміжок часу канал втрачає 0,9% глядачів. Чому? Бо хтось приходить на канал і довго не залишається — тому математичні втрати не є значимими.

2. Глядачі дратуються і перестають любити канал — на перший погляд так — але це тому, що люди нарешті помічають ту рекламу, яка стоїть в мікророзривах. І треба обережно обирати бренди. Тому реклама в таких мікророзривах суттєво ефективніша.

3. Рекламодавці не захочуть розміщатися в таких мікророзривах — не правда, полюбили і мріють виходити лише в них.

Треба слідкувати, щоб мікророзриви залишалися мікро — це довжиною до 10 секунд. Щоб на них був дуже помітний графічний елемент, а не просто таймер зворотного відліку. І головне — знаходити місця, де «плаває» та рідкісна «риба», що рідко заходить на канал, і встигати показати їй рекламу.

Показати ще новини
Радіо NV
X