Старі інструменти більше не працюють. Що змінилося в інтернет-продажах?

28 січня 2021, 17:00

Онлайн-ринок переріс фазу, коли продажі не вимагали винахідливості. Як компанії відвоювати аудиторію у конкурентів в нових умовах.

Навряд чи варто розповідати, чому в 2021 році важлива сильна e-commerce складова. Цей канал продажів впевнено зростав і до пандемії — за оцінкою УАДМ і EVO Group, з 2015 по 2019 рік ринок онлайн-торгівлі в Україні зріс з $1,2 млрд до $3 млрд. Неспокійний 2020 рік, з обмеженнями та локдаунами, прискорив зростання онлайну. Це справедливо не лише для України, але й для більш розвинених ринків: у США проникнення сегменту e-commerce за перший квартал 2020 року зросло більш ніж на 15%, оцінює консалтинг-компанія McKinsey.

Відео дня

Чи встигає ринок за різким підйомом і зміною споживчих звичок? Не завжди. Створивши інтернет-магазин, багато хто обмежується закупівлею пошукового трафіку і завмирає в очікуванні споживача. У 2021 році цього недостатньо. Не можна просуватися за правилами десятирічної давності — з упором тільки в performance-кампанії. Йдеться про пошукове просування, контекстну рекламу й таргетовану рекламу.

Логіку бізнесу вловити легко: в роботі з performance-інструментарієм простіше порахувати повернення інвестицій і кількість залучених лідів. Але все це може обернутися і пасткою зростання. У гонитві за нескінченною оптимізацією, компанія ризикує розгубити шанси на побудову бренду. В епоху, коли впізнаваність і лояльність стають дедалі важливішим, це коштуватиме дедалі дорожче.

Рішення — будувати повноцінний Modern Trade. Це комплекс заходів і процесів, який дозволить використовувати інтернет торгівлю на 100%. Перехід від простого E-commerce до Modern Trade нагадує переїзд з намету на ринку в мережу магазинів.

Пастка зростання або кришталева стеля простих рішень

70% маркетологів упевнені, що інвестували занадто багато в performance-рекламу, так стверджує останній звіт компанії WARC. Ці інвестиції обертаються зростаючою вартістю за лід і відсутністю нових/лояльних споживачів. Усвідомивши цю пастку, індустрія відступилася: 40% клієнтів розраховують збільшити витрати на кампанії охоплення, які допоможуть побудувати сильний бренд.

Це перехід від отримання короткострокової вигоди до довгострокового планування. Від помилок виявилися не застраховані навіть найкращі. Так, у надмірних інвестиціях в performance-інструменти зізналися Adidas, GAP і Booking Holdings. Є й зворотні приклади. EBAY довгі роки інвестував у performance-рекламу до 90% свого рекламного бюджету, але з 2016 переглянув стратегію і виділяє на проекти охоплення і бренд-проекти до 35% витрат на просування. Компанія рапортує про значне зростання органічного трафіку і підвищення впізнаваності.

На українському ринку найочевидніший приклад важливості збалансованого маркетинг-міксу — Rozetka. Компанія вийшла на телебачення в пост-кризовому 2009 році. Відтоді бюджети на телерекламу, за оцінками Amplifi Ukraine, лише зростали — з 700 тис. грн у 2009-му до 83,5 млн грн у 2019. Не гірше зросла впізнаваність магазину, а за нею і бізнес-показники: в першій половині 2020 року виторг Rozetka склав майже 12 млрд. Стільки ж e-commerce гігант заробив за весь 2019 рік. Сьогодні це перший за відвідуваністю маркетплейс країни, на сайті зареєстрований кожен третій українець.

Головне пам’ятати, що просто масштабувати старі підходи за допомогою роздутих бюджетів — неефективно

Інший свіжий приклад — зі світу, охопленого епідемією. В Україні щодня роблять десятки тисяч тестів на COVID-19. Серед приватних лабораторій найпопулярніші — Діла і Synevo. Чому вони? Річ не лише в технічній оснащеності. Ці компанії довго і планомірно вибудовували свої бренди. Вони отримали найбільший потік клієнтів, незважаючи на високу вартість тестування. Решта ж купує пошукову рекламу і веде цінові війни.

Так планові інвестиції приносять вигоду тим, хто був далекоглядний і не живе в світі сьогохвилинних рішень. В епоху невизначеності люди звернулися до знайомого бренду — але ця впізнаваність не виникає просто так. Її не принесе лише перший рядок у пошуковій видачі або таргетована реклама.

Як переглянути стратегію

Зміна обставин не означає, що потрібно списувати колишню стратегію або команду. Достатньо корекції. Ось як її провести.

1. Проаналізуйте зовнішнє середовище. Витратьте час на те, щоб вивчити активність і кампанії конкурентів у пошуку, соціальних медіа. Оцініть, будь стратегію, цільову аудиторію і прийоми, що вони вибирають. Це допоможе як придивитися до найкращих ринкових практик, так і визначити, де конкуренція буде найнижчою. Не забувайте, що головна сила рекламної кампанії — креативи. Саме їх якість і оригінальність вплинуть на рішення користувача.

2. Оптимізуйте присутність у своїх та орендованих медіа. E-commerce проект сьогодні не може існувати статично, у вигляді одного сайту. Це багатоликий бізнес — продажі можна закривати в соцмережах, на окремих посадкових сторінках, через роботу з маркетплейсами. Перед оновленням бюджетних пріоритетів важливо провести внутрішній аудит: оцінити, наскільки добре працює кожен майданчик.

Є багато прикладів, де бренди або продукти не мають власних інтернет магазинів, але чудово продаються в мережі на маркетплейсах. Це забезпечує їм повний цикл всіх інтернет комунікацій. Працювати так — нормально. Не всі відкривають фірмові бренд-шопи офлайн, але продаються за допомогою організованого роздробу. Чому в інтернеті це повинно працювати інакше?

Приділіть особливу увагу маркетплейсам — у 2022 році близько 70% онлайн-покупок припадатиме саме на ці майданчики, пише аналітична компанія Forrester Research. Ретельна оптимізація і актуальність позицій допоможе знайти собі місце під сонцем в цьому конкурентному середовищі. Також важливо пам’ятати про роботу з прайс-агрегаторами — це доступний і зрозумілий канал цільового трафіку.

За час карантину багато брендів виводили свої інтернет активності відразу ж на покупку на Rozetka і не прогадали, але ми з брендом Zubrowka пішли далі і відпрацювали весь онлайн роздріб і створили віртуальний ZuBar в соціальних мережах, що дозволяє чіпляти користувачів для подальшої взаємодії.

3. Достукайтесь до інфлюенсерів. Локдаун — час, коли контент інтернет-знаменитостей замінив багатьом звичну соціалізацію. Інфлюенсерів стали сприймати як друзів. А нічого не продає краще за дружню рекомендацію — 92% покупців зізнаються, що хоча б один раз робили покупки в інтернеті, спираючись на чужі поради.

Приготуйтеся, що робота з блогерами вимагатиме значних зусиль. Ситуацію ускладнює те, що інфлюенс-маркетинг — одна з частин вашого маркетинг-міксу, яка вимагає ще більш глибокої сегментації. Вам доведеться сформувати пул з блогерів з різним обсягом аудиторії та постаратися, щоб рекламне повідомлення не дублювалося безпосередньо.

4. Пам’ятайте про важливість контенту. Одна тільки вигідна ціна не пояснить покупцеві, навіщо йому ваші товари або послуги. Вам доведеться проводити багато контенту для своїх та орендованих майданчиків — наповнювати соцмережі, працювати з нативної рекламою в медіа і правильно все це просувати.

Необхідно чітко розділяти брендований контент і безпосередньо пости і інформери, які спрямовані на інтернет продажу. Важливо чітко проводити користувача по всьому шляху від знання до лояльності, і на кожному кроці воронки він повинен отримувати релевантне повідомлення в тій мережі, в якій проводить час в даний момент. А ще цей контент потрібно постійно оновлювати та оптимізувати.

Хорошу синергію контенту і продажів ми можемо побачити на кейсі жіночої білизни «BraBraBra». У ньому Аlyona Аlyona розповідає жінкам України, як зробити груди щасливою. Завдяки бодіпозітівной тематиці, правильної знаменитості і збалансованому медіа-міксу нам вдалося отримати безкоштовні пости і відгуки від інфлюенсеров з таким же охопленням, як і оплачений медійний бюджет. А бренд отримав зростання продажів не тільки в інтернеті, але і в офлайнових торгових точках.

5. Будуйте знання. Крос-медійні кампанії охоплення дають знання, яке конвертується зокрема і в інтернет покупки. При розміщенні кампанії охоплення дуже важливо стежити за всієї лійкою і не відпускати кампанію працювати «саму собою». Якщо ваше основне медіа-агентство працює у відриві від performance-агентства, хтось всередині компанії має стежити за синергією та не забувати оптимізувати вплив кампаній охоплення на прямі продажі. Це можна моделювати заздалегідь. Розрахунки покажуть оптимальний медіа-тиск і частоту з прогнозом у зростання продажів інтернет магазину. Як не дивно, в перерахунку на СРА, кампанія охоплення забезпечує більш дешевими лідами, ніж пошукова. Вся справа в правильному спліті.

Не варто очікувати, що ваша performance-команда зможе за кілька днів побудувати ефективну контент-стратегію або розгорнути гучну кампанію з інфлюенсерами. Доведеться піти на розширення або найняти якісного субпідрядника, який зможе закрити «сліпі зони». Але найважливіше — інтеграція. Головне питання, на яке має відповісти кожен маркетолог: «Хто буде відстежувати і відповідати за ефективність всіх каналів у продажу?».

В підсумку. Онлайн-ринок переріс фазу, коли продажі не вимагали винахідливості. У 2020 році стався наймасштабніший і найрізкіший перехід споживачів з офлайну в онлайн. Для кожної компанії це хороший шанс відвоювати аудиторію у конкурентів або знайти нових покупців. Головне пам’ятати, що просто масштабувати старі підходи за допомогою роздутих бюджетів — неефективно. Вашу продукцію або послугу мають не лише купувати, але й впізнавати. Це може забезпечити синергія між відділами медіа і performance-просування. Завдання непросте, але посильне.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X