Краще — ворог хорошого. Як зробити занадто гарний магазин

16 червня 2019, 08:20

У бізнесі все повинно бути пораховано. Навіть краса

Ми хотіли відрізнятися від конкурентів у всьому

Коли ми запускали проект Мясторія, то визначили для себе такі основні орієнтири: концепція, якість продукту, клієнтський сервіс і дизайн приміщень.

Відео дня

Ми хотіли відрізнятися від конкурентів у всьому. Ми об'єднали м’ясну лавку свіжого м’яса і стейків, витриманих в камерах для сухого дозрівання, з затишним рестораном і стейк-баром. Створили місце, де порадять, відріжуть, замаринують, упакують і доставлять до дому. Починаючи чотири роки тому, ми бачили, що за якістю м’яса на ринку, більш-менш, якщо сильно постаратися, то можна знайти якісний продукт. А ось концепція, сервіс і дизайн приміщення залишали бажати кращого. Те, що існувало тоді навколо з точки зору дизайну — це було в дусі «Зайшов — купив — і втекти б швидше».

Наша мета була зробити так, щоб клієнту хотілося затриматися. І хотілося повернутися не тільки по класний продукт і сервіс, а ще й тому, що у нас приємно проводити час. Ми першими в м’ясному ритейлі стали приділяти увагу дизайну. І наші перші об'єкти сильно відрізнялися від тих, що були на ринку.

Зраділи, а потім побачили проблему

Надихнувшись, на початку минулого року, нам захотілося зробити щось ще краще, ще гарніше. Ми зробили редизайн четвертого нашого об'єкта. І вийшло дуже яскраво. Ми зраділи і стали продовжувати інвестувати в дизайн. Вирішили, що це круто і клієнтам точно сподобається.

А потім побачили проблему. Справа в тому, що у нас середні ринкові ціни. Точно не преміальні. А тут вийшло так. Нові клієнти приходили у магазин, що відкрився, бачили яскраве оформлення в червоно-чорних тонах (це наш фірмовий стиль) і сприймали магазин як преміальний. І люди, які нас не знали, з порога вирішували: «тут дорого!». Навіть якщо заходили всередину і дивилися на вітрину. Проблема в тому, що більшість людей не пам’ятають точні ціни на продукцію у конкурентів, їм важко порівнювати. А ось рівень дизайну підказує — «тут точно дорожче».

Ми перестаралися

Ми переборщили з хорошим дизайном. Зробили красиво, але це зіграло з нами злий жарт. В очах споживача наші старання вилилися у відчуття, що у нас дорожче, ніж є насправді. У цьому є і свій плюс — дизайн добре відсіває нецільову аудиторію — вони навіть не заходять. Але в той же час відштовхує і більшу частину цільової. Нам доводиться більше працювати з ними — доносити цінність продукту, сервісу. І це коштує великих зусиль. Не кажучи вже про завищені витрати на дизайн.

Четвертий магазин Мясторія
Фото: Четвертий магазин Мясторія

Ми зрозуміли свою помилку

У наступних об'єктах — п’ятому і шостому, ми це врахували. У п’ятому ми зрозуміли свою помилку вже в процесі будівництва і спрощували по ходу справи. У шостому — спростили дизайн ще сильніше. І продовжуємо рухатися шляхом оптимізації. Ми йдемо від преміального сприйняття, але зберігаємо сучасність і стильність в дизайні. Робимо також велику ставку на функціональність кожного квадратного метра. Наприклад, вибираємо технологічне обладнання, яке займає мало місця.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Висновок

Можна було б не витрачати стільки грошей, зробити все простіше, але ефект отримати більше. Думаю, ми змогли б набагато швидше розкрутити наш проект.

Коментар експерта

Керуючий партнер шведського проекту DYB [Develop Your Business], системний дослідник бізнесу і конкуренції Ігор Гут (Фото: DYB)
Керуючий партнер шведського проекту DYB [Develop Your Business], системний дослідник бізнесу і конкуренції Ігор Гут / Фото: DYB

Ефект, з яким зіткнулась Мясторія, в маркетингу називається перепозиціювання. Ми хочемо зробити краще, але в підсумку завищуємо сприйняття продукту клієнтами. Щоб цього уникнути, потрібно відстежувати збалансованість всіх факторів: цільова аудиторія, мотив покупки, продукт, упаковка, комунікації, канали і так далі. Але найголовніше при цьому, як кажуть, «на кінчиках пальців» розуміти і навіть відчувати своїх клієнтів.

Але тут була ще одна проблема — зайві інвестиції в інтер'єр. У дизайні є такий ефект «сліпої зони». Коли ви витрачаєте великі суми, але клієнт вже не помічає поліпшень. Це часто касаеться якості матеріалів або кількості різних «кренделяблів». Важливо вміти вчасно визначити цю межу і зупинитися. У бізнесі все повинно бути пораховано. Навіть краса.

Робота над помилками. Бізнес — регулярна колонка, підготовлена спільно зі шведським проектом DYB [Develop Your Business]

Більше поглядів — у розділі Експерти НВ Бізнес

Четвертий магазин Мясторія
Фото: Четвертий магазин Мясторія
Показати ще новини
Радіо NV
X