Юрій Гладкий

СЕО Grape

Додана вартість — це додаткові десятки, сотні, тисячі, а часом і мільйони грошових одиниць, які додаються до вартості компанії/товару без витрат на виробництво чи дистрибуцію.

Сьогодні про додану вартість говорять в контексті бренду: компанія, яка зробила собі ім'я, завоювала увагу споживачів і займає лідируючі позиції у галузі може продавати товари та послуги за більш високою ціною.

Великі консалтингові агентства допомагають компаніям вирахувати додану вартість та використовують при цьому власні системи оцінки.

1. Розглянемо підхід компанії Interbrand

Interbrand — перша компанія, що підтвердила відповідність власних методів оцінки вартості бренду міжнародному стандарту ISO 10668 (вимоги до грошової оцінки бренду). Вона стала світовим лідером у сфері аналізу та оцінювання.

Методика оцінки доданої вартості від Interbrand має 4 етапи:

• фінансовий прогноз: дохід, який створюють нематеріальні активи (цей дохід бренд повинен принести у майбутньому);
• оцінка ролі бренду: прибуток, який створює виключно бренд (ключові фактори купівельного попиту та їхня залежність від брендів);
• оцінка сили бренду: ринок, стабільність, лідерство, підтримка, тренд, географія, захист;
• розрахунок вартості бренду: норма характерного для бренду ризику, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості (дисконтований дохід допомагає зрозуміти, скільки буде коштувати бренд у майбутньому і чи вигідно вкладати у нього кошти).

2. А тепер спосіб, який використовує компанія Brand Finance

Brand Finance пропонує таку послідовність кроків в оцінюванні вартості бренду:

• сегментування;
• фінансові та маркетингові прогнози і оцінювання майбутніх грошових потоків на їхній основі;
• визначення BVA-індексу (англ. book value of assets — коефіцієнта, що дозволяє виокремити частину грошових потоків, генерованих брендом)
• оцінка бренд-ризику.

Велику увагу Brand Finance приділяє силі бренду — здатності стати лідером категорії. Бета-оцінювання торгової марки починається з експертної оцінки сили бренду: 0−10 балів за кожен рядок, а загалом — 100 балів.

Експерти Brand Finance оцінюють:

1. час існування марки на ринку;
2. ефективність дистрибуції;
3. ринкову частку;
4. ринкову позицію;
5. темп зростання продажів;
6. цінову премію;
7. цінову еластичність;
8. витрати на маркетинг;
9. рівень помітності реклами;
10. знання про марку.

Хто та як оцінює додану вартість брендів в Україні

Минулого року перші позиції у Best Global Brands від Brand Finance зайняли 5 американських брендів — Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-Cola. Проте в Україні також є компанії, які мають порівняно високу додану вартість. І цього року вартість найдорожчих українських брендів розрахувала компанія MPP Consulting. Вона оцінює саме вартість брендів, а не капіталізацію компаній, що ними володіють.

Дайджест головних новин

Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV

Підпишись

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Методика оцінки доданої вартості від MPP Consulting:

• географія покриття продажів;
• технологічна складова;
• продукція, що випускається;
• інвестиційна привабливість галузі.

Насправді українських брендів з високою доданою вартістю не так вже й мало: сумарна вартість сотні найдорожчих національних торгових марок у 2019 р. перевищила $6,2 млрд.

Як сформувати додану вартість бренду

Часто українські компанії роблять однакову помилку, коли прагнуть збільшити впізнаваність бренду і власний прибуток — створюють новий продукт, замість того щоб створювати нових клієнтів та ринки. Додана вартість формується не з нових продуктів, а тоді, коли ми показуємо силу бренду. Клієнти підтримують успішні компанії і відмовляються від тих, що здають позиції. Американська письменниця і поетеса Майя Енджелоу одного разу сказала: «Люди забудуть, що ти говорив, що робив, але ніколи не забудуть, що ти змусив їх відчути». І ця думка чудово демонструє стратегію формування доданої вартості, якою має керуватися бренд.

Тож способів сформувати додану вартість — багато. Головне, не фокусуватися лише на створенні нового продукту як панацеї, а мислити ширше — приносити додаткову користь, покращувати досвід споживача і бути сміливими.