Як Apple, Xiaomi, Ikea, Uber змінюють правила гри на українському ринку

12 травня 2021, 14:02

Постійна загроза ескалації військових дій в Україні може призупинити прихід у країну великих світових брендів. Від цього програють і споживачі, і економіка країни. Чи є рішення?

Світові бренди всерйоз почали розглядати нашу країну як перспективний ринок буквально 5 років тому. У 2016 році в Україну зайшов Xiaomi, потім Uber, H&M, Ikea. І ось навесні стало відомо, що цього року у нас може з’явитися повноцінне представництво Apple.

Відео дня

Вхід такого бренду на новий ринок — рішення, яке обмірковують роками. Наприклад, з Xiaomi ми вели переговори кілька років, перш ніж отримати статус офіційного партнера в Україні. На той час бренд продавав свої товари тільки в Китаї, а коли прийняв рішення про експансію на світові ринки, Україна стала однією з перших країн в Європі, куди почалися перші поставки.

Xiaomi не прогадали: за 2−3 роки бренд вийшов на перше місце в Україні з продажу смартфонів. І зараз ця тенденція зберігається. Україна виявилася благодатним ґрунтом. На той момент Xiaomi зосередилися на середньому і нижче середнього цінових сегментах, у підсумку стали прийнятними для українців за ціною. Зараз в Україні Xiaomi — лідер за кількістю продажів смартфонів, роботів-пилососів, фітнес-трекерів і електросамокатів. За кількістю телевізорів — № 2 після Samsung.

З приходом Apple на український ринок такого прориву не буде. По-перше, для багатьох українців бренд просто не по кишені. До того ж у 2016 році Xiaomi був новинкою не тільки для України, але і для всього світу. По суті, з нього почався тренд переходу на «смарттехніку». Айфони ж продаються на українському ринку з 2012 року. Apple — бренд, який у нас вже популярний, у нього є офіційні дистриб’ютори і величезна індустрія «сірих» продажів: за нашими підрахунками, близько 70% «яблучних» гаджетів в Україну завезли неофіційно.

Втім, вхід Apple в Україну — безумовно, добрий знак. «Яблучний» бренд не відкриває офіси на маленьких і ризикових ринках. Те, що Apple звернув на нас увагу, сигнал, що Україна рухається в правильному напрямку.

Якщо ми хочемо бачити в Україні світові компанії, держава повинна лібералізувати економіку і податкову систему

Підстави для оптимізму справді були. Україна підписала асоціацію з ЄС, наш ВВП зростав, а економіка більш-менш відновлювалася після кризи 2014 року. Кредитний рейтинг України з переддефолтного (CCC-) у 2014 році виріс до рівня В у 2020-му. Це ще не благодатне поле для інвестицій, але зростання було. Україна піднімалася і в рейтингу Doing Business. Позиція поки не висока: ми на 64 місці, істотно нижче від Білорусі і навіть Молдови. Але з огляду на те, що нам вперше вдалося потрапити в першу сотню списку тільки в 2015 році — прогрес очевидний.

Одне слово, у великих брендів була надія, що наша економіка стає прозорою і стабільною. У 2020 році ми навіть швидко адаптувалися до умов пандемії — обсяги ВВП впали не так критично, як передбачали фінансисти. Мабуть, це все оцінили в Apple, ухвалюючи рішення взятися за наш ринок.

Прихід у країну такої компанії передусім вигідний самим споживачам. Припускаю, що офіційно зайшовши в Україну, Apple боротиметься з недобросовісними ритейлерами і сервісними центрами, які використовують логотип або слово Apple у своїй назві. Відкриття офісу в Україні робить комунікацію з правоохоронними органами та органами контролю дуже простою. Компанія зможе відстежувати всі «сірі» пристрої і боротися з неофіційними поставками в юридичному полі. Ми це бачили на прикладі Samsung: починаючи з певного моменту, «сірі» продавці і сервісні центри припинили використовувати логотип компанії, залишилися тільки офіційні представництва.

Що це дасть українському споживачеві? Він отримає кращу якість, гарантію й авторизовані сервісні центри. Зараз техніку Apple часто ремонтують за допомогою китайських комплектуючих. Це дешево, але ненадійно. Наприклад, роздрібна ціна заміни оригінального дисплея iPhone — приблизно $350. За китайський дисплей просять $80, при цьому його споживчі якості: роздільна здатність, яскравість, передача кольору тощо не відповідають високим стандартам виробника, руйнуючи споживчий досвід. Як поведеться такий екран і як довго він проживе — передбачити неможливо. Все це б'є по іміджу бренду, і тільки-но Apple офіційно з’явиться в Україні, він буде з цим боротися. А ті, хто купує Apple в кредит, і не можуть витратити $350 на заміну екрана, зможуть оформити повну страховку — це приблизно 10% вартості гаджета.

Прихід бренду на наш ринок вплине і на розподіл новинок у момент запуску нових продуктів. Нові моделі гаджетів з’являтимуться в Україні раніше. Зараз цей термін — один-два місяці. Це — золотий час для «сірих» постачальників, які продають новинки фанатам бренду за захмарними цінами і з високою маржею. Тепер у них буде лише кілька тижнів, а ті, хто захоче купити новинку, не так сильно переплачуватимуть.

До речі, про ціни. Коли Xiaomi офіційно прийшли в Україну, знизилася націнка у всіх гравців, які займалися їхніми товарами, і навіть рівень цін у інших виробників у цьому сегменті. Гаджети подешевшали на 10−15%.

Чи подешевшають Apple в Україні з приходом бренду на ринок — передбачити неможливо. У Apple є власна політика цін на свої пристрої. Наприклад, торік iPhone 12 у США коштував близько $1000, а в Індії — ціна доходила до $1600. Україна, на жаль, у верхній частині списку — як країна, де досить високі ціни на техніку Apple. Це, можливо, і не зміниться, але напевне відкриття офісу буде супроводжуватися неціновими промо-акціями для роздробу: наприклад, вигідними кредитними програмами і подарунками. З огляду на те, що Apple перестав комплектувати смартфони навіть зарядками, будь-який подарунок знизить чек покупцеві.

А ще світовий бренд створює робочі місця і дає можливість місцевим бізнесам заробляти. Я впевнений, що одна з українських юридичних компаній вже уклала контракт з Apple, щоб захищати інтереси компанії в галузі інтелектуальної власності як в українських судах, так і на митниці.

Одним словом, від заходу до країни світових брендів виграють всі. Можна було б прогнозувати, що на український ринок незабаром прийдуть і інші бренди: наприклад, Starbucks і Burger King. Але якщо в Україні посиляться військові дії, деякі компанії можуть повернутися до нас спиною. Думаю, приймаючи рішення про вхід в Україну, Apple ще не знали про ці ризики. Залишається сподіватися, що вони не передумають.

Крім військової загрози і ризиків, пов’язаних з пандемією, в Україні є й інші чинники, які гальмують глобальну експансію світових компаній на наш ринок. Передусім — високі податки. Особливо якщо розглядати Україну не тільки як майданчик для продажу, а і як базу для виробництва. Наприклад, податок на прибуток у Болгарії 10%, в Україні — 18%. Інший приклад, ПДВ у Казахстані — 12%, в Україні — 20% і, за чутками, готується законопроєкт про підняття його до 24%. Навіщо комусь у такому разі обирати нас?

В Україні зараз один з найбідніших ринків в Європі. Водночас — у нас одна з найскладніших систем оподаткування, бюрократизована і корумпована. Іноземній компанії все одно, де відкриватися, вона може інвестувати в 180 країн у світі. Якщо ми хочемо бачити в Україні світові компанії, держава повинна лібералізувати економіку і податкову систему. Наприклад, ввести податок на виведений капітал — щоб підприємства могли реінвестувати зароблені кошти в розвиток бізнесу. Так, спочатку це буде витратно, але згодом дасть відмінний результат.

Резюмуючи: візит світового бренду в країну — це вигідніші пропозиції на ринку, краща якість обслуговування, можливе зниження ціни, сервіс, гарантія, і доступ до новинок. Це сигнал, що країна рухається в правильному напрямку і розвивається, інтегрується в сім'ю розвинених країн, а її ВВП зростає.

Сильні світові бренди завжди пожвавлюють ситуацію на локальному ринку і змушують конкурентів працювати краще. З’явившись в Україні в 2016 році, Uber круто змінив ринок таксі і змусив інші подібні компанії поліпшити сервіс, знизити тарифи і прислухатися до клієнтів. Наприклад, український Uklon відмовився від Daewoo Lanos в економ-класі, додав можливість користувачам вручну зменшувати тариф.

Прихід Ikea в 2020 році струснув меблевий ринок. Він викликав ажіотаж і змусив бізнеси задуматися про досвід користувача: не просто продавати, а викликати емоції. Тут реально є чому повчитися. Якщо бренд вирішить відкрити магазини в 5 містах-мільйонниках, а не тільки в Києві, він зможе охопити всю країну. Це підвищить вимогливість покупців і змусить українських виробників переглянути якість своїх товарів і задуматися про маркетинг.

Зараз важливо не заважати експансії світових брендів на наш ринок, а підхопити цю хвилю і робити все, щоб тенденція тривала.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X