Економіка вражень. Бажаєте заробляти гроші — надайте досвід, що запам’ятовується
Настав час переосмислення глобальних речей. Що важливо?
Як фаундер компанії KA Group, я займаюся організацією бізнес-подій вісім років. І вже сміливо можу говорити про досвід 10 тисяч годин. У 2013-му, за рік до чергової кризи в Україні, прийшла ідея про необхідність розвитку трьох ключових управлінських навичок топ-менеджерів: лідерство, публічний виступ та управління продажами. В ідею повірила легко і швидко, тому що на той момент сама потребувала прокачування навичок. А бізнес, створений з власного дефіциту, зазвичай стійкіший.
У міру того, як розвивалася компанія, приходило розуміння, що треба розширювати перелік soft-компетенцій. Так з’явилися теми про управління змінами, сервісні стратегії та корпоративну культуру. Перший івент із міжнародним спікером якраз на тему корпоративної культури ми провели у 2018 році. Цікаво спостерігати заднім числом, як складно збиралася аудиторія на теми, які вже були сформовані в міжнародному бізнесі, проте тільки з’являлися на горизонті в Україні. При цьому якраз 2020 рік показав, що найкраще адаптувалися до неминучих змін ті компанії, які ставили корпоративну культуру в пріоритет розвитку своїх команд.
У 2019 році, створюючи щорічний Global Inspiring Forum, ми включили до 5G-концепції форуму тему GROWTH. Зростання через економіку вражень. Після чого знайшли носія експертизи — Джозефа Пайна, американського консультанта з маркетингу, автора глобального бестселера «Економіка Вражень» і запросили його виступити на форум. У своїх публікаціях Пайн писав: «Хочете заробляти гроші — надайте враження — досвід, що запам’ятовується. І тепер вносити інновації необхідно не лише у продукт, а й у досвід, пов’язаний із цим продуктом».
Пайн ставив у приклад компанії Maxwell House і Starbucks. Maxwell House просто продавав каву — хорошу, але просто каву. Starbucks створив враження, досвід, що запам’ятовується. Starbucks почав продавати час, проведений у кав’ярні. Задоволення, яке клієнти одержують від походу саме в цю кав’ярню. Компанія Nespresso пішла далі. Вони вирішили, що «найкраща кава — твоя приготовлена кава», і створили кава-машину, купуючи яку, клієнт отримує досвід володіння кав’ярнею прямо у себе вдома.
У процесі наших робочих зідзвонів Пайн ділився, що міленіали — це перше покоління, яке виросло в системі вражень. Їм не потрібно мати речі, їм важливий досвід. У їхньому розумінні жити щасливим осмисленим життям означає формувати, зображувати та розділяти з іншими спогади, отримані через досвід.
Ще один інсайт, який ми зафіксували з гуру клієнтських вражень Джозефом Пайом, повідомляв, що звичайна реклама більше не працює. Зазвичай ми вимірюємо ефективність реклами: кількість людей, які побачили рекламу, помножена на рівень запам’ятовування та поділена на вартість. Як ми вимірюємо ефективність досвіду: число людей, помножене на час, помножене на увагу, помножене на інтенсивність, помножене на запам’ятовуваність — і все це поділити на вартість.
А тепер лишень подумайте, скільки людей витрачають час на перегляд звичайної реклами? Секунди. На досвід — години, дні, іноді тижні, якщо ви захопили їхню увагу. Люди витрачають свій час, коли вони залучені.
Найкраще адаптувалися до неминучих змін ті компанії, які ставили корпоративну культуру на пріоритет розвитку своїх команд
Тоді у 2019-му ми зібрали 750 учасників на форум, серед яких було 30 топ-менеджерів «Сільпо» на чолі з власником бренду. Саме ця подія стала каталізатором змін стратегії супермаркетів «Сільпо» та імпульсом для тих трансформацій, які ми не просто спостерігаємо, а стаємо співучасниками шоу, яке запам’ятовується.
Нещодавно ми отримали листа від Джозефа Пайна, написаного від руки:
«Thank you for introducing our ideas on the Experience Economy to Ukraine! I appreciate how your invitation for me to speak at the Global Inspiring Forum'19 helped lead to this transition of The Experience Economy» Joseph Pine.
«Дякую за те, що познайомили Україну з нашими ідеями щодо Економіки вражень! Для мене дуже цінним є те, наскільки ваше запрошення виступити на Global Inspiring Forum'19 допомогло забезпечити перехід до економіки вражень» Джозеф Пайн.
Цей лист був вкладений у перевидану у 2021 році книгу «Економіка вражень. Битва за час, увагу та гроші клієнта», яка вже перекладена українською мовою. У цій книзі є нові кейси глобальних брендів, таких як Apple, Starbucks, Disneyland, Lego, British Airways та… «Сільпо». 13 кейсів. У міжнародному бестселері американського експерта.
Для мене ця історія про те, що можна зробити прорив у бізнесі за підсумками однієї події, якщо переводити почуте на досвід.
Зараз, у межах підготовки до чергового Global Inspiring Forum, вивчаючи контент футурологів, розуміємо, що настала епоха BANI (Brittle — тендітний, Anxious — тривожний, Nonlinear — нелінійний, Incomprehensible — незбагненний). Цей акронім описує, що все, що зараз відбувається у світі, нестабільне. Крихке. Нелінійне.
Час сировинної та товарної економіки — у минулому. Настала епоха трансформації, переосмислення світових речей. Щоб бути в периметрі конкуренції, щоб відчувати майбутнє, потрібно формувати своє післязавтра — The Day After Tomorrow. Для цього необхідно вчитися жити як есенциаліст, розділивши все в житті на найголовніше і шум. Потрібно навчитися ставити собі до біса хороші запитання, відповіді на які знайти складніше, ніж сформулювати саме запитання. Потрібно додавати естетичний інтелект, щоб залучати, надихати та бути «партнером у житті» своїх клієнтів.
