Tim Hortons: як бренд став частиною канадської національної ідентичності

15 лютого 2020, 12:00

Ми надихаємось історією світового успіху Starbucks, проте історія бренду Tim Hortons, хоч і не така відома, є must-read'ом для кожного, хто цікавиться правильним позиціонуванням свого бренду

Майже кожен, хто колись бував у Канаді, знає, де знайти «національну каву» зі справжнім смаком самої Канади — Tim Hortons. Здається, звичайна чашка кави, проте для канадців — це вже невід'ємна частинка самої країни. Сьогодні ми надихаємось історією світового успіху компанії Starbucks, проте історія бренду Tim Hortons, хоч і не така відома в світі, є must-read'ом для кожного, хто цікавиться правильним позиціонуванням свого бренду. Можливо, вона навіть стане прикладом стратегічного шляху розвитку для українського бренду Aroma Kava або інших.

Відео дня

Історія Tim Hortons

Історія бренду Tim Hortons розпочалася більше 50-ти років тому, коли у травні 1964 року був відкритий перший ресторан. Із того часу Tim Hortons став найбільшою мережею фаст-фуд закладів у Канаді, маючи в підсумку 4 846 ресторани у 14-ти країнах світу.

Бренд носить ім'я відомого канадського хокеїста Тіма Хортона, який був захисником команди Toronto Maple Leafs. Не маючи досвіду в комерції, проте здобувши велике значення в історії своєї команди та аудиторію прихильників, Тім у 1963 році випадково познайомився з підприємцем-початківцем Джимом Шараде, який запропонував йому ідею відкриття власних закладів харчування. Наступного ж року з’явилися перші заклади під назвою Tim Horton Drive-In.

Ресторани мали формат стандартних закладів, де подають фаст-фуд: бургери, картоплю фрі та смажені курячі крильця. Підбивши підсумки піврічної роботи, Хортон і Шараде вирішили змінити формат кафе та перепрофілюватись на продаж пончиків, спираючись на попередній досвід Джима, що раніше працював на заводі хлібобулочних виробів. Пізніше, потребуючи активних рук для розширення торгової мережі, Тім привів у бізнес свого знайомого Рона Джойса, який став третім партнером у компанії. Під впливом внутрішніх криз зростання компанії падало, декілька закладів довелося закрити. Шараде та Джойс постійно конфліктували, що привело до виходу з бізнесу обох партнерів.

Не маючи підприємницького хисту та досвіду, у бізнесі залишився один Тім. Через його постійну зайнятість (оскільки Хортон і надалі продовжував грати в хокей), на місце двох партнерів прийшла його дружина Лорі. Вона здійснювала управлінський контроль над мережею Tim Hortons, що тоді налічувала лише три торгові точки.

У грудні 1966 року Тім прийняв рішення повернути Джойса в бізнес на місце своєї дружини, якій не вдалося якісно поєднувати роботу з сімейним життям. Погодившись, Джойс — на правах повноцінного партнера — почав займатись повільним розширенням бізнесу. У 1972 році Тім Хортон перейшов до хокейної команди Buffalo Sabres. Віддаючи зароблені кошти задля розвитку бізнесу, він усе ж продовжував грати.

21 лютого 1974 року Тім загинув в автокатастрофі після гри на виїзді. Після його смерті Рон Джойс викупив акції сім'ї Хортон за 1 мільйон доларів у 1975 році. Відтоді Джойс став єдиним власником компанії, мережа якої охоплювала вже понад 40 ресторанів.

У 2006 році Tim Hortons володів 76% всього канадського хлібобулочного ринку та 62% ринку кави, тоді як компанія Starbucks посідала другу позицію, маючи всього 7%.

Під кінець 2013 року під брендом Tim Hortons працювали 4 350 кафе по всьому світу, 3 500 з яких — у Канаді.

Правильний «удар» бренду Tim Hortons

Без сумніву, майже всі канадці вважають каву Tim Hortons національною. Безперечно, охоплюючи більшу частину ринку в Канаді (понад 80% закладів розташовані саме на території Країни кленового листа). Відповідь на питання, чому канадці так люблять каву від Тіма, можна розкласти на такі фактори:

Спогади. По-перше, зважаючи на те, що історія компанії налічує вже більш ніж півстоліття, для старшої аудиторії віком 35−55 років заклади Tim Hortons нагадують про дитинство та молодість: історії їхнього життя та приємні спогади, що супроводжувались доступними цінами. Саме ці емоції створюють зону комфорту, де завжди приємно перебувати.

Бренд — це удар «в одну точку». Незмінність рецептів — це те, що нагадує саме смак дитинства.

Для багатьох мігрантів Tim Hortons — це їхня перша робота по приїзду. Тут вони знаходять своїх перших друзів та майбутню сім'ю.

Tim Hortons — це не «будки з кавою», це завжди заклад, де можна посидіти разом із друзями чи сім'єю. Компанія націлена на надання кавовому ритуалу особливої цінності серед сірої буденності, а червоно-біле забарвлення ресторанів нагадує споживачу про кольори національної культури.

Кількість закладів та правильна розбудова — чинник, що створює системність мережі. Умовно кажучи, канадець, що подорожує зі штату Альберта до штату Британська Колумбія, дорогою зустрічає декілька закладів Tim Hortons. Він розраховує свій маршрут саме так, щоб на заправках упродовж довготривалого маршруту випити традиційну каву від Tіма — DoubleDouble (кава з подвійним молоком та кофеїном), витрачаючи на це не більше 10 хвилин. Таку стратегію розвитку мережі нагадує українська мережа АЗС ОККО, а саме її ресторани Pasta mia, À La minute та Meiwei.

Отже, Tim Hortons — це бренд, який не є дуже відомим серед українців, проте його історія успіху та стратегія розвитку — інструкція для багатьох українських та європейських брендів, що «ввірвалися» в нішу гарячих напоїв.

Історія компанії показує: чим важче на початку, тим легше надалі. Звичайно, це правило працюватиме, якщо позиція бренду та його маркетингова стратегія спрямовані на довгострокову перспективу — Tim Hortons знадобилося 50 років, щоб стати яскравою та приємною частинкою буденного життя кожного канадця.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X