Суперечка за Київський торт
У сучасному висококонкурентному середовищі виграє той виробник, чий товар має більш розкручений бренд.
У зв'язку з цим, виробники, чиї бренди широко відомі, постійно стикаються з підробками їхніх торгових марок та змушені захищатися. Хоча дане питання і сягає корінням у глибоке середньовіччя, на сьогодні єдиного рецепта щодо захисту бренду не існує і кожна ситуація досить унікальна і може бути вирішена тільки з урахуванням конкретних обставин. Хоча певні рецепти щодо захисту бренду все-таки вироблено.
Так, у середньовічній Венеції, щоб стимулювати майстрів, які виробляють дороге муранське скло, їм надавали земельні ділянки і видавали кредити на вигідних умовах. Істотні темпи економічного розвитку і посилення конкуренції зумовило зростання цінності торгових марок як одного з інструментів збільшення обсягів продажів і збільшення прибутку. Першими зареєстрованими знаками для товарів і послуг (торговими марками) вважаються "Червоний трикутник "Бесс", зареєстрований в Англії ще 1876 року, та "IVORY", зареєстрований компанією Проктер&Гембл для мила, що виготовляли до цього в кустарних умовах. Маркування товарів торговими марками мала на меті підтвердити, що товар виготовлений з дотриманням встановлених правил і пройшов контроль відповідної цехової корпорації.
Крім того, наявність на товарі торгової марки означало, що він виготовлений конкретним виробником і виділяло його з загальної маси однорідних товарів, забезпечуючи споживачеві можливість вибрати більш якісний товар, а виробнику захиститися від підробок. Королівські привілеї на використання торгових марок видавалися виробникам на певний термін, з тим, щоб по закінченні такого терміну інші виробники могли виробляти аналогічну продукцію і тим самим розвивати економіку. Однак, якщо виробник і його товар були економічно успішними, влада могла дозволити продовження терміну використання торгової марки.
За останні кілька сотень років принципи правової охорони та захисту прав на торгові марки змінилися не так вже й суттєво. Так, відповідно до норм українського законодавства торгова марка охороняється з моменту подачі заявки на її реєстрацію або заяви пріоритету, а термін її охорони законодавчо обмежений десятьма роками з можливістю продовження такого терміну необмежену кількість разів. При цьому, у правовласника торговельної марки є повноваження використовувати бренд, дозволяти його використання іншим особам і забороняти його використання. Однак, якщо до реєстрації торгової марки будь-хто сумлінно почне використовувати позначення, яке буде зареєстровано як торгова марка, у такого користувача виникне так зване право попереднього користування і факт реєстрації торгової марки повноважень такої особи не припинить. Зазвичай взаємини між власником торгової марки і особою, яка має право попереднього користування, регулюються укладеними між ними договорами, в яких і визначається доля використання торгової марки.
Правда, успішність торгової марки може зіграти з її правовласником ще один злий жарт, оскільки такий знак може втратити розрізняльну здатність і стати загальновживаним. Так, наприклад, ксерокс, зареєстрований колись як торгова марка компанії Xerox, став загальновживаним позначенням копіювальної техніки. Така сама історія була з ескалатором, ліфтом і низкою інших знаків, які колись комусь належали. У зв'язку з цим, одним із способів захисту прав виробника може стати судовий спір про визнання позначення, зареєстрованого конкурентом як торгова марка, що не підлягає правовій охороні.
Проте, якщо завдяки грамотній маркетинговій політиці виробника, йому вдалося сформувати у споживача його товарів стійку асоціацію товару з конкретним виробником, існує механізм захисту від втрати торговою маркою розрізняльної здатності. Таким механізмом є визнання знака (торгової марки) загальновідомим. В Україні повноваження щодо визнання знака загальновідомим має Апеляційна Палата Укрпатенту, яка, виходячи з доказів наявності чіткої асоціації між брендом і виробником, може встановити загальновідомість знака. Доказами загальновідомості торгової марки можуть бути результати соціологічних досліджень і опитувань, активні маркетингові дії виробника у вигляді різних публікацій, відеофільмів, нагород і т. п.
При цьому, якщо торгова марка визнана загальновідомою, то її правовласнику вже не настільки важлива дата її реєстрації, оскільки права на загальновідому торгову марку охороняються з моменту набуття нею тієї самої загальновідомості.
В даному аспекті дуже цікавими видаються суперечки між кондитерською фабрикою Roshen і різними виробниками (Белларія, Київхліб тощо) щодо прав на кондитерську продукцію (торти "Золотий ключик", "Київський торт" та інші). Наприклад, з огляду на те, що "Київський торт" виготовляється уже понад півстоліття, можна було б говорити про те, що дана торгова марка втратила свою розпізнавальну здатність і не може належати одному конкретному правовласнику. Проте, зважаючи, що кондитерська фабрика Roshen активно займалася і займається просуванням своєї продукції на українському та зарубіжних ринках, торгова марка "Київський торт" придбала стійку асоціацію у споживача саме з кондитерською фабрикою Roshen і Апеляційна палата Укрпатенту визнала дану торгову марку загальновідомою з 24.08.1991 року.
Вважаю, що завдяки цьому Roshen зможе захистити в судах свої права на торгову марку "Київський торт", довівши своє монопольне право на використання даного позначення. Так і в інших суперечках, які ведуться Roshen щодо захисту своєї кондитерської продукції можна простежити тенденцію до існування стійкої асоціації товару з виробником, що і дозволяє ефективному виробнику захищати його продукцію. Іншими словами, стійкий зв'язок між абревіатурою BMW і автомобілями, виробленими даною компанією, не дозволяє Запорізькому автомобільному заводу виробляти автомобілі BMW просто тому, що директорові заводу так захочеться.
