Сергій Осипенко

Співзасновник Альянсу з інвестиційного супроводу (AIS) Фонду культурної дипломатії UART

«Музеям потрібна молода публіка… а молоді люди хочуть бачити івенти, незалежно від того, чи це модні шоу, рок-концерти чи відкриття виставок», — говорив директор музею сучасного мистецтва в Лос-Анджелесі LAMOCA Джефрі Дейч.

Сучасність диктує і вимагає від культурних інституцій йти у ногу з часом, адже технології, інфотейнмент та клікова увага кардинально змінили правила гри. Нині мало бути найстарішим музеєм з найкращою колекцією шедеврів або найсучаснішим архітектурним дивом. Сьогодні успішність культурної інституції залежить від вміння швидко адаптуватись та прислухатись до побажань і очікувань відвідувачів: потрібно інтригувати, дивувати, створювати неочікувані проекти-мікси на перетині сфер і напрямків, щоб привертати увагу аудиторії, залучаючи нових відвідувачів і навіть піднімаючи хайп в соцмережах.

Чим живе світ?

1. Бруклінський музей у 1997 році очолив Арнольд Леман, який ставив перед собою мету розширити та зацікавити відвідувачів, адже до цього інституція була відома переважно своєю колекцією єгипетського мистецтва. У підсумку музей став прикладом довготермінового репозиціонування, завдяки чому вдалось привернути увагу громадськості, покращити відвідуваність та залучити ширшу аудиторію. Отже, основним кроками в цьому напрямку були: ребрендинг будівлі - скляне оснащення фасаду, знесення паркану, відкритий простір для пікніків на газоні; безкоштовний вхід у першу суботу кожного місяця, день, що завершувався двогодинною танцювальною вечіркою, це дозволило залучити 10 тисяч додаткових відвідувачів (до стандартних 12 тисяч); контроверсійні виставки, які викликали ажіотаж і розголос у пресі (на одній з виставок музей представив роботу «Пресвята Діва Марія» Кріса Олфі, на якій було зображено чорну Богородицю); за відсутності коштів для виставок-«блокбастерів» Бруклінський музей звернув увагу на проекти популярної культури: «Нація хіп-хопу», «Зоряні війни: Магія міфу» і т.д. «Це елементи того, як ми посилюємо музейний бренд», відзначав директор А.Леман. У 2015 році середній вік відвідувачів знизився до 35 років, тоді як раніше становив 55+.
2. У найбільшому художньому музеї Австрії Kunst museum у 2018 році відбулась виставка робіт Брейгеля, яку відвідали майже півмільйона відвідувачів. Це була не просто експозиція 99 шедеврів найзагадковішого автора Ренесансу, а й масштабний мультимедійний проект, створений за підтримки Getty foundation: інтерактивні ігри, фільми, лекції та тематичні екскурсії (доступні і онлайн), численна сувенірна продукція (більше мільйона проданих репродукцій), а також можливість побачити картини на рентгенорадіографії та через макрооб'єктив, що дозволило роздивитись найдрібніші деталі на полотні. Такого ажіотажу та схвальних відгуків давно не бачили у світі класичного мистецтва.
3. До 100-річчя німецької школи архітектури і дизайну Bauhaus готується відкриття нового музею в Дессау. На першому поверсі будівлі зі скла, бетону та сталі проводитимуться виставки та мистецькі заходи, а у «чорній коробці» на верхніх поверхах буде представлена постійна експозиція предметів з колекції Bauhaus. Тобто архітектори і куратори одразу створюють простір для різноманітних культурних інтервенцій.
4. Американський National Building Museum у 2015 році проводив експозицію «Пляж» — інсталяція з величезним басейном 900 кв. м, наповненим пластиковими кульками та пляжними лежаками навколо. За 2 місяці проекту NBM зібрав річну кількість відвідувачів музею, адже позиціонував її як подію Summer Block Party для людей будь-якого віку. Інстаграмність проектів приводить до музеїв тих, хто за інших умов взагалі б не завітав сюди ніколи. Дослідження на цю тему підтверджують, що перегляд сотень та тисяч фото творів мистецтва інших людей неодмінно вплине на те, як відвідувач буде сприймати арт-об'єкт, побачивши його особисто. Тому зйомки в музеях і галереях уже ввійшли в норму, селфі та інстаграм локації стали звичною атрибутикою найбільших інституцій (Louvre, Leopold Museum, Tate Modern, Stedelijk, etc).
5. Відкриття новаторської громадської бібліотеки OODI у Гельсінки до 101-ої річниці незалежності Фінляндії - це не лише унікальний дизайн будівлі бібліотеки та книгосховища, а й широкий вибір дозвілля для відвідувачів у багатофункціональному хабі. Тут є студії звукозапису, музичні зали, арт-майстерні з 3D-принтерами, різноманітним обладнанням та гаджетами, медійні класи, численні громадські та виставкові простори, кафе, ресторани, кінотеатр. Новинка — «Куб», кімната з «розумними» стінами, в якій за допомогою величезних сенсорних екранів людина може створити тривимірну віртуальну реальність та перетворити кімнату у що завгодно (напр., виставка імменсивного мистецтва чи віртуальна операційна для студентів-медиків).
6. Casa Vicenza — один з найменш відомих шедеврів легендарного Антоніо Гауді в Барселоні, що у 2017 відкрився після тривалої реконструкції та реставрації. Сьогодні Casa Vicenza — це гібрид історичного музею-резиденції Гауді і сучасної арт-галереї молодих митців. Це стало можливим завдяки тому, що споруду, яка до 2014 була у приватній власності, викупив банк Андорри і зголосився перетворити його на доступний для громадськості арт-простір, що нині має надзвичайну популярність серед любителів мистецтва і туристів.

Що ж в Україні?

1. На початку 2019 Національний художній музей України (NAMU) презентував виставку на перетині моди на мистецтва Chloé Couture — про вплив бренду на індустрію моди у світі, що включав відкриту експозицію 30 унікальний речей, матеріали з висвітленням творчого процесу художніх директорів та добірку вінтажних журналів L’Officiel. Це нестандартний формат виставки для класичного українського музею, але дуже популярний за кордоном. Результати перевершили всі очікування — черга до музею була безпрецедентною, особливою популярністю проект користувався серед молодої аудиторії. Також музей розширює аудиторію, влаштовуючи кінопокази, музейні пленери, кураторські екскурсії, готуючи сувенірну продукцію під виставкові проекти, і навіть запустивши арт-медитації - йога-ранки в музеї. Ольга Балашова, заступниця генеральної директорки NAMU з розвитку, зазначає: «Ми більше не можемо показувати мистецтво так, як показували раніше. Байдуже, чи це мистецтво XVIII століття, чи створене вчора, — щоразу це має бути осмислений підхід до презентації».
2. В середині липня пройде ювілейний 10-тий Одеський міжнародний кінофестиваль (OIFF), в рамках арт-програми якого відбудеться «Ніч в музеї» — культурний проект в Одеському художньому музеї (ОХМ), що поєднує арт-вечірку, авторські екскурсії з оглядом шедеврів колекції, музичним супроводом від міжнародних ді-джеїв, а також нетворкінг для гостей фестивалю. Це проект співпраці державних і приватних інституцій (Port.agency, Одеський художній музей, OIFF, Фонд культурної дипломатії UART, Український культурний фонд, Night ambassadors), які бачать спільну мету, адже такі події розширюють уявлення про музейний простір, надаючи йому нового змісту і значення — культурного хабу і місця не лише для знайомства з мистецтвом, а й обміну думками, колаборації та створення нових проектів. Ребрендингом та прогресивним оновленням музею активно займається команда нового директора Олександра Ройтбурга, який не боїться виходити за рамки традиційного уявлення про мистецтво (напр., резонансна виставки Влади Ралко та концерт ексцентричної групи «Хамерман знищує віруси»). «Важливо, щоб музей функціонував на різних рівнях. Щоб проводилися лекції, приходили модні люди. Борис Бурда у нас водив екскурсію. Ми проводимо „музейники“, виступав Сергій Жадан, поет Орлуша. Ресторатор Сікорський читає лекції про порцеляну. Борис Херсонський читає лекції про ікону. Почала переосмислюватися експозиція. Нехай хаотично, нехай місцями на рівні провокації, але експозиція оживає, приходять люди, які давно перестали ходити, тому що не було нічого нового», — директор ОХМ Олександр Ройтбург.

На фоні таких трансформацій архітектурний критик Джонатан Ґленсі задається питанням: «У чому різниця між парком розваг, музеєм і туристичною принадою — особливо тепер, коли дизайн нових музеїв стає дедалі сенсаційнішим?». Питання, звісно, риторичне, але однозначно можна сказати, що сьогодні мистецтво, як і відвідувачі музеїв, стомились від стерильного «білого куба галерей», прагнуть розширення горизонтів і можливостей для сприйняття мистецтва.

Дайджест головних новин

Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV

Підпишись

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю