Споживач епохи коронавірусу — чого він хоче?
Старі звички йдуть, нові приходять: як бізнесу дізнатися, що коїться в головах споживачів в епоху пандемії і виграти? Тільки за допомогою постійного моніторингу споживчих настроїв
У посткарантинному світі залишаться ті, хто встигне раніше за інших переорієнтуватися на нові актуальні для аудиторії меседжі.
Нові реалії
Світова пандемія перевела світ у нову реальність. Закриті кордони, припинена економічна активність, мінімізація соціальних контактів і карантинна самоізоляція. Все змінилося за мить — ми не були підготовлені і всі опинилися у нетиповій для себе ситуації. Шок від переходу до нової реальності переживає і кожен окремий споживач, і глобальні бренди, довгострокові стратегії яких і експертні оцінки вже не працюють.
Кризу, що супроводжує пандемію коронавірусу, порівнюють з Великою депресією 30-х ХХ століття в США та з кризою 2008 року. Однак на відміну від першої, замість однієї країни депресія охоплює весь світ, а від другої, — йдеться не про лінійне скорочення купівельної спроможності, а про якісну переорієнтацію і перехід на новий формат споживання.
Уже зараз зрозуміло, що з глобального карантину ми не вийдемо з колишнім рівнем доходів і люди змушені змінювати свої звички. Зараз однозначно у виграші бізнеси, які вже так чи інакше присутні онлайн і стосуються до категорій першорядних потреб. Але це не тільки продукти харчування та фарма.
У перший тиждень карантину зросли продажі як у категорії медпрепаратів, так і комп’ютерів. Від чого споживач відмовиться безболісно, а з чим розлучитися не зможе? Опитування на коронавірусну тематику вже зараз викликають величезний резонанс і увагу: дослідження рівня паніки, які ми проводимо через мобільний додаток, поширюють в інтернеті навіть без нашої участі. Всі хочуть знати, що думають люди прямо зараз і як діють.
Чергова хвиля дослідження була присвячена тому, наскільки людям вистачить коштів пережити період карантину. Висновки: ресурсів менше, але всі звикли до певного способу життя та існуючі базові потреби вищі, ніж під час кризи 2008 або 2001 року. Є якийсь запит на підтримку життєдіяльності та технологічного комфорту (ніхто не відмовиться від пральних, посудомийних машин, кондиціонерів та іншого). Попит стає прагматичним, але без серйозного збитку комфорту, отже, перемагатимуть компанії, які забезпечать належний рівень сервісу, зробивши його дешевшим за рахунок технологій. І, зрозуміло, ті, хто безболісно замінить оффлайн роботу онлайном.
Ми відслідковуємо міграцію покупок із оффлайну в онлайн. Так, наприклад, покупки фарми мігрують в онлайн на очах, та ж тенденція спостерігається і за іншими товарними категоріями.
Як і що змінюється у голові споживачів, як вони перекроюють бюджет, які повідомлення здатні мотивувати і привертати увагу — все це необхідно відстежувати заново і в режимі реального часу. Не перестаючи водночас думати стратегічно. На жаль, зворотна сторона високої невизначеності — бізнеси втрачають горизонти планування та головну мету. І саме дослідження здатні її прояснити. «Чітко бачу мету, гнучко підбираю інструменти її досягнення», —саме такий підхід забезпечить виживання.
Адже незважаючи на всі складнощі, ми переживаємо унікальний час, коли можна задовольнити нові запити, поконкурувати з глобальними брендами, посісти вільну ринкову нішу.
П’ять головних корона-трендів
Серед головних «пандемічних» трендів, які визначатимуть споживчі настрої, я б виділила наступне.
1. Споживання стане раціональнішим і менш показовим. Люди вже схильні здійснювати тільки необхідні покупки, продовжиться попит на категорії, які підтримують комфорт на колишньому рівні, на все, що довше носиться і довговічне у побуті. Термін служби улюблених речей — і технологічних зокрема — продовжується.
2. Локалізація споживання. Швидке поширення вірусу стало можливим через максимально тісні зв’язки. За період карантину і закритих кордонів всі переорієнтуються на внутрішні ринки, бо ускладнені поставки з-за кордону. А це — великі можливості для локальних брендів, яким у «мирний» час годі було й думати про конкуренцію із глобальними.
Владислав Чечоткін, власник «Розетки», вже зреагував і розіслав лист на всіх користувачів онлайн маркету, із закликом підтримати локальні бізнеси і вітчизняного виробника.
3. Пандемія пандемією, але Піраміду Маслоу ніхто не скасовував. А це значить, що в комунікації зі споживачем важливий меседж про фізичну безпеку. Йому необхідно донести, що продукти безпечні, пройшли перевірку, не несуть у собі прихованих загроз. Всі сервіси та продукти мають бути максимально інтегрованими з контуром особистої безпеки.
Наприклад, таксі Bolt оперативно розповсюдили інформацію про дезінфекцію авто і наявності санітайзера.
4. Зростання популярності життєво необхідних сервісів у онлайн форматі. На розвинених ринках спостерігатиметься розвиток медичних технологій, IT-медицини. На мас-маркети вийдуть гаджети діагностики, різноманітні додатки, які замінюють або доповнюють лікарів. В Україні вже з’явився сервіс Handy. AI, якого пропонує відео-консультації з лікарями з деяких клінік.
5. Після закінчення карантину всі ми опинимося у стані гострого дефіциту соціального спілкування, браку дотику і живого контакту. Цей тренд ще не проявився так яскраво, але буде суперзатребуваним. З кожним днем потреба в теплому людському контакті тільки зростатиме. Ця ніша повністю поки вільна навіть на світових ринках, але хто знає, можливо, скоро якийсь світовий бренд винайде спосіб «емоційного погладжування» своїх споживачів і завоює їхню лояльність назавжди.
