Що змушує людей купувати непотрібні речі і як з цим боротися
До чого приводить надмірне споживання та як з ним боротися.
Ми купуємо, щоб бути кращими за себе колишніх. Ми купуємо, щоб бути кращими за інших. Ми купуємо, щоб бути щасливішими. Але чому щастя від покупок триває недовго, а довкіллю завдається шкода? Короткочасне щастя може зробити нас дуже нещасними вже незабаром.
В індексі задоволеності життям (World Happiness Report), який складають на замовлення ООН, у 2019 році українці називають шопінг джерелом радості в 30% випадків. Лідер цього списку — сім'я — посідає 74%, а діти — 64%. До того ж у цьому ж списку Україна у 2018 році посіла 132-е місце з 155 найщасливіших країн.
Чому ми купуємо більше?
Речі роблять нас щасливішими: купуючи щось, ми отримуємо насолоду. Навіть коли ми розповідаємо про покупки, ми щасливі. Тому ми готові змінювати свій телефон щороку, хоча в новому змінилось кілька функцій не особливо і потрібних нам. Apple, Samsung та інші виробники знають про вплив покупок нових речей на нас, тому випускають телефони щороку. Проте суттєві технологічні зміни відбуваються в ніші один раз на декілька років.
Однак проблема в тім, що задоволення триває недовго. Аби надолужити його, доводиться купувати знову і знову. Ба більше, як показують дослідження Державного університету в Сан-Франциско, куплені речі через деякий час приносять нам незадоволення, бо світ постійно змінюється. Але що поганого в тому, що люди купують речі, щоб порадувати себе?
Є щонайменше дві очевидні проблеми
Реклама продає нам чуже життя
У гонитві за вигаданими настановами ми купуємо непотрібні речі. А якщо грошей немає, беремо їх у кредит. Пам’ятаєте, як вправно маркетологи продають iPhone вартістю 35 000 грн за 1100 грн на місяць? Автівку у кредит купити важче, але регулярно в Україні щомісяця видається біля 1000 автокредитів.
Водночас українці в лідерах із несплати кредитів у світі. Але якщо грошей немає або людина не хоче брати кредит, вона продовжує жити з бажанням заволодіти товаром, проте нездатністю його купити. Тоді розвивається відчуття неповноцінності та ущербності.
Кредит сприяє стресу, бо тепер життя обертається навколо боргу. Людина змінює свій фінансовий лад заради однієї речі. Стреси створюють психосоматичні хвороби, депресії, гіпертонію, серцево-судинні захворювання.
Але навіть коли ми виплатимо кредит, ми не станемо іншим класом, тому що ми купили чуже життя. Адже що робити далі, після покупки автівки? Більшості ж ніколи не наздогнати мільйонерів, які мають яхти та острови.
Доведено, що ми купуємо емоційно. $20 000 за годинник? На папері ця цифра виглядає жахливою, навіщо ж платити стільки грошей за них? Але емоція володіння дорогим годинником сильніша за здоровий глузд, емоція дорожча за володіння річчю.
«Мінімальна зарплата швейцарців — 3200 франків, середня — 5000−7000, висока — 7000−20 000, — розповідає Уляна Перескоцька, амбасадор швейцарської PGA (Professional Government Association). — Тобто швейцарцю цілком по кишені купити Rolex за $3000 чи $10 000, не залізаючи в борг. Але якщо це годинник дорожчий, наприклад Patek Philippe за $20 000, і в нього немає грошей на нього — він не буде лізти зі шкіри, аби його купити. Ба більше, я розмовляла із представником Patek Philippe в Женеві. Він сказав, що вони не продають свої годинники людям із вулиці. Звичайно, вони не відмовляють їм у продажу, але вони вивчають покупця. Людина, яка носить годинник цього бренду, повинна мати рекомендації. Схожа історія і з сумками Hermes Birkin.
Швейцарці знають своє місце. Я товаришую з однією сім'єю, дуже відомі архітектори у Швейцарії. У них офіси в Цюриху, Санкт-Морітці, на Комо. Так ось їхній 23-річний син поводиться дуже скромно, їздить на Mini Cooper. Але навчається він у дуже хорошому університеті. Швейцарці ладні витрачати гроші на себе, на освіту, хобі, спорт, але не на розкіш.
Ще один приклад. На одному заході при посольстві України, де було багато послів, консулів, топ-менеджерів, я поспілкувалася з одним із них. Він запитав, як ми їхатимемо додому в Лозанну. Машиною, відповіла я. А він добирався поїздом, який був у нього через півгодини. У Швейцарії запросто можна зустріти в поїзді та метро мільйонера. Тут більше говорять про успіх і досягнення, ніж про те, на якій ти приїхав машині або який годинник ти носиш.
Я не знаю швейцарців, які беруть у кредит годинник. Але машину вони взяти можуть, якщо є така практична потреба. Наприклад, возити сім'ю на гірський курорт. На роботу вони легко їздять громадським транспортом, користуючись своїми джипами на вихідних або у відпустці".
Друга проблема: світ у смітті
За даними «Грінпіс», щорічно у світі виробляється 100 мільярдів одиниць одягу. А 92 мільйони тонн — це текстильні відходи з нерозпроданого одягу, що зносився або який обрид. Стає зрозуміло, що залишається тільки позбуватись. І замість переробки одяг відправляють на звалища.
В Україні справи не кращі: переробка й утилізація сміття — одна з найважливіших екологічних проблем у країні. У нас працює приблизно 800 офіційних і біля 30 000 неофіційних звалищ, це 4% площі України. Без 400 квадратних кілометрів — це територія Миколаївської області. Загалом на звалищах лежить 35 мільярдів тонн відходів, щороку поповнюються ще 700 000 тоннами. Тобто якщо держава не подбає про переробку та утилізацію сміття, через 50 років сміття буде рівно вдвічі більше — 70 мільярдів тонн. Сміття на звалищах розщеплюється і його шкідливі складові потрапляють у ґрунтові води, які розносять їх на десятки кілометрів.
Пластик не завжди був небезпечний. Він почав широко розвиватись у США в 50-х роках. Одноразові тарілки, барбекю, дні народження — пластик робив побут кращим. Вважається, що вік повного розкладання пластикової пляшки — близько 400 років. Але поступово мікрочастинки, що розкладаються, уже зараз шкодять довкіллю. Майже в будь-якій реакції пластика і води мікрочастинки пластику потрапляють у воду, а потім у наш організм.
Мікропластик є скрізь: у землі, у коралах, у китах і кашалотах (знайшли 40 кг), у солі. Нещодавно його знайшли в льодах Антарктиди. Обклавши себе пластиком, ми не розуміємо ступінь загрози. Ми не бачимо ефекту прояви його шкоди. Але може проявитись через 20 років — це повільний вбивця.
Великі ссавці на кшталт кита або кашалота вмирають від скупчення пластику в дихальних шляхах, і від розкладання частинок мікропластику у шлунку, які спричиняють виразку. Але крім китів, мікропластик, що дрейфує океанськими водами і розкладається, поглинають черепахи, чайки та інші морські тварини. Виходить, що людина вбиває тварин пластиком. Чи вбиває людина пластиком саму себе поки невідомо — смертельних випадків не було. Але при будь-якому контакті із пластиком вода або їжа поглинає його шкідливі мікрочастинки. Наприклад, Бисфенол А, що спричиняє рак.
Коли все це почалось?
Конс’юмеризм витікає з 50-х років у США, коли повоєнна держава почала оговтуватись. Відбувається переворот в економіці та культурі, виникає кольорове телебачення. У людей з’явились вільний час і гроші, вони почали купувати більше речей. Виробники побутової та електронної техніки, автівок почали випускати більше товарів, знижуючи ціни на них і активно їх рекламуючи.
Навіть якщо деяким щось здавалось непотрібним або дорогим, люди все одно це купували, бо сусідська культура була дуже розвинена у США в ті роки. Люди бували один в одного в гостях значно частіше, помічаючи нові покупки на кшталт холодильника, телевізора або мікрохвильової печі. А хіба можна було не помітити новенький Chevrolet Bel Air, що паркується у дворі? Тепер сусід з новим телевізором або автівкою ставав вищим за соціальним статусом, хоча ще вчора вони були рівні. Доводилось надолужувати.
До кінця 70-х, коли у всіх було по телевізору в кожній кімнаті, холодильник, пральна машина і автівка, люди почали дивитись по телебаченню про вищих класом людей. Серіали про заможні та елітарні сім'ї на зразок «Далласа», а пізніше «Династія» і «Санта-Барбара» показували нові, недоступні блага: дуже дорогі будинки, дуже дорогі автівки, прикраси та одяг. Медіа тиражували образи мільйонерів, показуючи їхнє життя. На Медісон-авеню плодились рекламні агентства, які захоплювали яскравими картинками і спонукали заголовками.
Рекламники почали маніпулювати нашими споживчими інстинктами, генерованими нашою підсвідомістю. Як фермери вмикають спокійну музику коровам для великих надоїв, так само і рекламники доять нас на покупки.
Є люди, яким взагалі нічого не потрібно. Вони живуть і радіють життю, але реклама, що постійно ллється, — майже пропаганда. Вона пробиває самоконтроль, створюючи ілюзію нової життєвої цінності й установки нового, щасливішого буття.
У 2003 році у США реклама «стукала» до дітей у 20 разів більше, ніж у 80-х. А дорослий дивився на рік близько 25 000 рекламних роликів. Тільки-но уявіть, скільки він бачить їх зараз.
Конс’юмеризм в Україні
В Україні суспільство споживання складалось інакше: СРСР, залізна завіса не дозволяли людям мати велику кількість речей. За незалежності України люди побачили споживчу західну культуру у всій красі. Тільки грошей купувати дорогі західні товари, а тим паче розкіш — у населення не було. У нульові ситуація змінилась, позбавлені можливості купувати у СРСР люди купували більше, але це нагадувало швидше хаотичні сплески, ніж стабільне суспільство споживання. До того ж офіційні доходи одного члена української родини були, наприклад, у 2002 році у 12 разів менше, ніж зараз — 245 грн замість 3000 грн.
Утім, це теж замало. На думку норвезького економіста Еріка Райнерта, Україна настільки бідна країна зараз, що в нас попереду ще є запас міцності у вигляді величезного внутрішнього ринку споживання. «Українці потребують речей: вони хочуть їздити на якісних і доступних автівках, користуватись хорошою побутовою технікою, мати гарні меблі в хаті. Як на мене, те, що ви зараз трохи позаду, — це ваш плюс», — зазначив він. Україну «ще чекає той досвід, який пережили США у 60-х».
Згоден із ним і американський підприємець Пітер Сантенелло. «Україна — не споживча культура. Частково — через економіку, але також через те, що конс’юмеризм не вплетений так сильно у тканину суспільства, як це сталось в Америці. Тут менше вибору, менше надмірностей, менше відходів».
Це підтверджується і результатами опитування компанії Research&Branding Group. Так, на одязі і взутті економлять більш як половина українців, на відпочинку — менш як половина. 40% — на продуктах, 37% — на комунальних витратах, а біля третини — на лікуванні. Водночас майже щоп’ятий економить на транспорті, а також є ті, хто економить на зв’язку та освіті.
Як розв’язати проблеми споживання
Іванна Давиденко з «Україна без сміття» стверджує: «Ідеальне споживання — це купувати менше, але краще. Пити каву не на вулиці, а в кафе, не із пластикового стаканчика, а зі скляної, керамічної або своєї термочашки. Пити каву без цукру: менше шкоди від цукру собі, а довкіллю — від пластикових пакетів. Змінювати телефон через кілька років, а не щоосені. Вибирати одяг із натуральних тканин, який не псується через три прання. Усвідомлене споживання теж робить нас щасливими, не менше й не гірше частих покупок. Я отримую ендорфіни від усвідомлення турботи про довкілля».
Спробуйте звикнути до раціонального споживання до покупок протягом трьох тижнів. Цілком позбутись від надмірного споживання можна протягом півроку. Водночас нові технології, які приходять у традиційні сфери нашого буденного життя, також можуть допомогти залишитись споживачем, який менше шкодить і собі, і довкіллю. Електрична енергія — замість бензину, велосипед — замість автівки, цифровий документ — замість паперу, раціональне харчування — замість смажених трансжирів. Той самий споживчий ефект, але шкоди значно менше. Усе не так важко: просто активуйте режим «раціональне мислення», просто більше здорового глузду, більше уваги до себе і світу. І ви, і світ того варті.
Можливо, це буде зробити значно легше, дізнавшись, що згідно з дослідженнями Meaningful Brands 2017 від Havas Media, покупці не засмутяться, якщо 77% наявних брендів зникнуть. І тільки 23% дійсно важливі в їхньому житті. Серед них Google, PayPal та Mercedes-Benz — це трійка лідерів. WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft і Danone — у першій десятці.
Спеціально для НВ Бізнес
Більше думок — в розділі Експерти НВ Бізнес
