Секрет успіху Apple — в простоті. 10 речей, які допоможуть її знайти

19 листопада 2019, 07:00

Простота — лінза, через яку Стів Джобс бачив світ

Вчора Кен Сігал, який придумав приставку «i» для продуктів Apple і більше 12 років працював зі Стівом Джобсом, виступив в Києві. Ми вибрали найцікавіше з презентації спікера. Лекцію організували холдинг Миронівський хлібопродукт (МХП) і компанія KA Group.

Відео дня

Я пропрацював зі Стівом Джобсом більше 12 років. За цей час морально він мене знищував тільки двічі. Не дуже багато для такого періоду. Я також працював в Dell, IBM, BMW і Intel. Але робота в них була зовсім не схожа на Apple. Джобс завжди діяв від себе, а не як представник великої компанії. У нього була дошка в кімнаті. Він терпіти не міг презентації, а просто замальовував свої ідеї на дошці.

Apple
Фото: Apple

Я хочу поговорити про простоту.

Це перший логотип Apple і трохи дивно починати моя розмова про простоту з нього, тому що на мій погляд, це найскладніший логотип в світі. Але ми всі знаємо, як сильно він спростився сьогодні. І мало хто усвідомлює скільки праці і бажання стоїть за цими змінами.

Хочу обговорити 10 речей, які допоможуть знайти простоту. Для того, щоб зробити щось простим, потрібно докладати багато зусиль.

1. Все в твоїй голові. Важливо зрозуміти простоту. Її складно впізнати і визначити. Кожна проста рекламна кампанія або послуга — результат місяців обговорень і суперечок. Те, що просто для вас, не обов’язково просто для іншої людини.

2. Натуральність або автентичність простіше, ніж будь-що інше. Стів Джобс не любив рекламу, яка звучить як реклама. Він хотів, щоб все було автентично, природньо. Ми місяцями обговорювали наш імідж.

Коли Стів Джобс повернувся в Apple після довгої перерви, він зрозумів, що компанія стала посередньою. Тоді ми створили кампанію «Думай по-іншому» (Think different). У ній нам вдалося показати весь Apple автентично і це задало новий тон. Це була історія не про продажі. На той момент у нас не було нового продукту. Ми розповідали про людей, які змінили світ на краще. Тим самим ми говорили про цінності і культуру Apple — що подобається компанії. Стів озвучував цю рекламу, хоча дуже не хотів цього робити. Ми вмовили його спробувати, і вийшло непогано.

3. У вибору завжди є темна сторона. І це — множинний вибір. Стів не хотів плутати людей безлічю альтернатив. Я іноді переглядав лінійки товарів конкурентів. У Dell було 26 моделей комп’ютерів, у HP — 41, а у Apple — тільки три. Клієнт Apple завжди відчував, що вибір вже зроблено, і це робить його життя простішим. Легше вибрати з трьох варіантів, ніж з сорока.

Перрі Шварц описав парадокс вибору в своїй книзі. Він пише, що множинний вибір сильно плутає людей, мозок йде «у заморозку».

Для своєї другої книги я проводив співбесіди серед 40 лідерів ринку. Мені дуже запам’ятався Брайан Харцер з банку Австралії. Ні він, ні інші співробітники не могли пояснити різницю між 42 різними картами, що пропонує банк. Потім вони урізали третину карт, продажі піднялися. Просто їхні клієнти самі собі відповіли на питання у чому різниця між картами.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів НВ
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Як сказав Антуан де Сент-Екзюпері, досконалість досягається не тоді, коли нема чого додати, а коли нічого прибрати. Якщо ми не можемо нічого прибрати — продукт досконалий.

4. Простота створює любов. Емоційний зв’язок з компанією приносить користь Apple вже довгі роки. Кожна людина — євангеліст бренду. Клієнти діляться позитивним досвідом з друзями і колегами. Емоційний зв’язок з продуктом дає запас міцності для компанії. Люди прощали помилки компанії тільки через емоційної симпатії.

Наприклад, коли вийшов четвертий айфон, у Apple були проблеми. Антена в телефоні була зроблена по краях, і якщо людина тримала телефон у руці, то це створювало перешкоди зв’язку. Тоді багато хто заговорив про перший провал Apple. Цей кейс назвали антенагейт і Стів Джобс давав годинну прес-конференцію суто по цій проблемі. І на ній найбільше, він говорив про любов компанії до своїх клієнтів. В результаті скандал розчинився дуже швидко.

5. Говорити по-людськи. Коли я був починаючим письменником, я мріяв писати для Apple. В першу чергу тому, що вони говорили про техніку, як про щось людське. Це найгуманніша технологічна компанія. Джобс все вкладав в цю гуманність. Мені й зараз не вистачає особистих розмови по телефону зі Стівом.

Все почалося з iMac. Я придумав приставку «i» і це стало відмінністю Apple. Я показував Стіву п’ять можливих назв. І залишив iMac на закуску, але Стіву нічого не сподобалося. Трохи пізніше він погодився використовувати iMac і це зробило мене щасливим.

Він сам хотів використовувати назву MacMan. уявіть, що ви б зараз не з айфона, а з макменамі. Стів потім дуже полюбив цю назву, він порахував що вона найбільше підходить до принципу простоти, і в ньому є свій характер.

У той час комп’ютери були як ящики, нудні і не естетичні. А кампанія «Думай по-іншому» настільки зачепилася за уми людей, що продукт добре вписався в цю парадигму.

Для прикладу, порівняйте лінійку назв у Asus і Apple. У Asus є 6 комп’ютерів з дивними назвами — в різних використовують великі і маленькі букви, самі назви не пов’язані між собою. Уявіть, що хтось скаже не «я люблю свій айфон або Галаксі», а «я люблю свій К200МА». У Стіва було розуміння того, що це важливо.

ASUS

ASUS Transformer Book T100TA

K200MA

ASUS ZENBOOK UX301LA

ASUS ROG G370JW

N550JK

ASUS Chromebook


APPLE

MacBook Air

MacBook

MacBook Pro

6. Роби менше, але краще. Стів говорив — інновація говорить «ні» тисячі інших речей. Те, що ти не будеш робити дуже важливо. Коли Стів повернувся, у Apple було більше двадцяти різних продуктів — сканери, комп’ютери та інше. Найважливіше рішення для Apple було прийнято в 1998 році. Стів сказав, що інші продукти потрібно просто вбити. «Ми будемо робити чотири речі: домашня версія, про-версія, стаціонарники і ноутбуки. Стів сказав «наступне, що ви побачите — домашня версія iBook». І замість безлічі посередніх продуктів, Apple стали робити чотири класних. За рахунок цього вони отримали можливість підвищувати планку ціни. Створили відчуття якості, інновації. І за це люди готові доплачувати.

7. Стислість сестра таланту. Я працював з людьми, які відмовлялися починати роботу, поки не побачать скорочений бриф. Ейнштейн говорив — якщо не можеш пояснити щось шестирічній дитині, ти в цьому не розбираєшся. Я трохи зміню — якщо не можете викласти суть на одній сторінці - ви не розумієте про що говорите. Лора Андресон з Австралії розробляє стратегії для компаній на одній сторінці. В Apple ми вимагали писати все на одній сторінці. Тільки головне — з ким спілкуємося, що представляємо на ринку, які фішки використовуємо.

8. Простота витає в повітрі. Стів звик бути простим і справедливим. Він не вмів інакше. І в Apple була культура, яка викликає довіру. Вона була у всьому. Важливо переносити культуру на продукти.

9. Мінімізуй. Нижче — ескізи університету Apple. Важливо прибирати все непотрібне у всьому. Той, хто може це робити, залишивши основу — зможе і просто продати товар клієнтам або передати ідею співробітникам.

Apple
Фото: Apple

10. Ідея фокуса. Знайдіть свій фокус. До iMac ми випускали продукти, заповнюючи порожнечі на ринку. Замість того, щоб конкурувати з іншими компаніями, ми зробили швидкий процесор і почали воювати з Intel. Ми інвестували все в цю ідею, ми розробили спеціальну рекламну кампанію — демонстрували пентіуми равликами, давили чужі ноутбуки котками. Intel це не сподобалося, але зосередившись на одному, ми виграли в просуванні.

З чого почати шлях спрощення в бізнесі

Джобс завжди ставив себе на місце клієнта або співробітника компанії. Це і є найважливіша вправа, яку потрібно виконати, прожити цей досвід.

Як принципи Apple застосувати до внутрішнім процесам компанії

Стів коли повернувся сказав, що компанія роздулася в плані процесів. Він називав Apple найбільшим світовим стартапом. Ми ніколи не відчували, що працюємо у великій компанії. Є ідея — намалював на дошці, прийняли рішення і рухаємося далі. У світі Dell і Intel є фокус-групи, комітети, списки, графіки, презентації.

А Стів ніколи навіть не ставив нам цілі з продажу або кількості кліків. Він вимагав хороший продукт, буде класна реклама — гроші прийдуть за нею. Головне — якісна робота.

Простота — лінза, через яку Стів Джобс бачив світ. Він вичленяв важливі прості і зрозумілі елементи. Спрощення — це і навик, і талант. Стів ненавидів компроміси. Тільки найкращий досвід клієнта.

Показати ще новини
Радіо НВ
X