Як ринок зовнішньої реклами пережив локдаун і вибори та чого очікує у 2021

31 грудня 2020, 11:15

Що змінилося на ринку зовнішньої реклами в цьому році.

Протягом весняного локдауну від реклами відмовлялися не лише закриті бізнеси, але й супермаркети та аптеки, попри те, що споживачі продовжували робити покупки офлайн у переважних обсягах.

Відео дня

Зовнішня реклама не стала винятком. Із квітня по червень 2020 року зайнятість рекламоносіїв зменшилася до 20−30%. Але частина клієнтів швидко адаптувалася до змін і запустила підтримувальні кампанії, пов’язані з безпекою та здоров’ям. Адже споживач добре пам’ятає бренди, які продовжують комунікацію з ним навіть у складні часи.

Wog
Фото: Wog
Winetime
Фото: Winetime
Novus
Фото: Novus

Із липня солд-аут у зовнішній рекламі почав повертатися до показника понад 65% і восени майже досяг докарантинного рівня. Деякі категорії практично повністю відновили активність.

Із серпня, а особливо у вересні та жовтні, тривала активна політична кампанія. Ще до початку виборчого процесу влітку траплялися цікаві сюжети від політичних сил.

Наприклад, Демократична сокира звернулася до українців із саркастичним закликом «Зрубимо їх разом», що відсилав до політичних матеріалів партії Слуга народу, які розміщувалися під час виборів президента й депутатів Верховної Ради 2019 року та містили лозунг «Зробимо їх разом».

Демократична сокира
Фото: Демократична сокира

Зазвичай політики широко використовують зовнішню рекламу як канал комунікації з виборцями. Але на жаль, у рекламних сюжетах потенційних можновладців трапляються порушення. Кандидати в мери та депутати люблять використовувати в передвиборчих матеріалах державну символіку (прапор, тризуб) або навіть зображення зброї, що прямо заборонено Законом України «Про рекламу».

Крім того, майбутні мери намагалися заявити про свої амбіції на білбордах до моменту реєстрації їх як суб'єктів виборчого процесу, що є порушенням Виборчого кодексу.

Після закінчення строку передвиборчої агітації, у день тиші (за добу до виборів), заборонено розміщувати на рекламних носіях назви партій, логотипи й гасла суб'єктів виборчого процесу. Але ми отримали у цей день чимало матеріалів, які непрямо вказували на конкретних кандидатів чи партії, адже були оформлені в стилістиці політичних сил (із використанням відповідних кольорів і шрифтів). Деякі з них містили також передвиборчі гасла й не були допущені нами до розміщення.

ВО Батьківщина
Фото: ВО Батьківщина

Є цікаві приклади «ребусів», за допомогою яких деякі політичні сили намагалися нагадати про себе виборцям у «день тиші». Наприклад, реклама ВО «Батьківщина», що мало 24-й номер у бюлетенях до Київради. Така реклама не порушує законодавство.

У вересні та жовтні цього року політична реклама становила 45% усіх зайнятих площ. Для комерційних клієнтів доля Out of Home (ООН) у медіаміксі під час планування медіастратегії залишається стабільною багато років. Комусь може здаватися, що їхня аудиторія є лише в інтернеті, але споживачі, як свідчить динаміка останніх років, усе більше часу проводять на вулиці.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів НВ
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Усі ми обмежені своїми «інформаційними бульбашками», і поляризація триває, що добре показано у фільмі «Соціальна дилема». Якщо ви не дивитеся ТВ, це не означає, що його не дивиться більшість. Ми не є цільовою аудиторією продуктів чи послуг своїх клієнтів. Думати так — часта помилка акціонера, СЕО, директора з маркетингу чи медіастратега.

Розробляючи маркетингову чи медіастратегію, доцільно спиратися на результати дослідження. На жаль, під час проведення соцопитувань українські споживачі часто несвідомо вводять в оману не лише анкетера, але й самих себе, коли перекручують факти або видають бажане за дійсне.

Але на щастя, в Україні є верифіковані незалежні дослідження аудиторії зовнішньої реклами. Ці дослідження беруть до уваги підрахунок транспортних і пасажирських потоків, транспортні моделі міста, побудовані на основі математичних моделей графів, тощо. Отже, можна точно визначити ефективність розміщення зовнішньої реклами, охоплення аудиторії та частоту контакту, щоб обґрунтувати доцільність використання ООН у медіаміксі.

Цьогоріч цифрова зовнішня реклама в Україні продемонструвала стрімке зростання за кількістю носіїв, і ця тенденція триває. Ще одна тенденція ринку-2020 — значне скорочення горизонту планування маркетингових і медіаактивностей.

Клієнти вже навчилися швидко адаптувати свої рекламні стратегії та медіаплани до поточної ситуації та навіть до рішень влади. Тому і ми гнучко змінювали адресну програму білбордів, наприклад, для Укрпошти, враховуючи строки фактичного відкриття нових відділень. Максимально оперативно адаптували сюжети ПриватБанку до його нових продуктів і послуг по всій Україні. Розробляли та корегували програми охоплення аудиторії для забудовників, які продовжують активно залучати кошти під житлові комплекси. Узгоджували реструктуризацію та відтермінування заборгованості за проведені кампанії для «Спортлайфу» та «Планети кіно», які найбільше постраждали від локдауну.

Життя вже ніколи не буде таким, як раніше. Не треба розраховувати на те, що проблеми вирішаться і ринок знову буде сталим, як колись. Адаптивність, співпраця з колегами та клієнтами, орієнтація на спільний результат — це наша нова реальність.

Новий локдаун, запланований на січень, не дуже вплине на дохід і солд-аут місяця, тому що січень для нас традиційно низький сезон. Але на загальних настроях й очікуваннях клієнтів від 2021 року може позначитися відчутно. Хай там як, ми дивимося в новий рік з оптимізмом. Після спаду завжди відбувається зростання. Найкращі часи для ринку зовнішньої реклами ще попереду.

Показати ще новини
Радіо НВ
X