Як почувається і куди прямує ринок ТВ-реклами

30 березня 2020, 10:00

Одні компанії згортають рекламні бюджети, інші - намагаються максимально вигідно використати нові умови. Що відбувається на рекламному ринку?

Нашим щастям є периферійність країни. Через низький рівень інтегрованості з азійськими та європейськими країнами ми перебуваємо у 3−4 хвилі зараження вірусом. Це дає сподівання, що криза в нас не буде глибокою. Українці за останні роки пережили чимало економічних, валютних, політичних криз, успішно переживуть і карантинну. Якщо обмеження фізичних зв’язків та переміщень дасть результат, ми могли б побудувати сценарій подальшого протистояння інфекції і швидко відновити економіку.

Відео дня

Якщо дивитись на поточні заявки рекламодавців на телебаченні, ми бачимо у квітні падіння обсягу ринку на 25%, по відношенню до квітня минулого року. У річному вимірі негативна динаміка становить 10%. Але зрозуміло, що будувати більш обґрунтовані прогнози можна лише знаючи точку виходу з карантинної кризи. Цю точку ніхто поки що не знає.

Поки одні компанії призупинили комунікацію зі споживачами, інші намагаються цим скористатися, і навіть нарощують частку рекламного голосу

Карантин по-різному вплинув на поточні рекламні кампанії, навіть у клієнтів з однієї категорії. Наприклад, один мобільний оператор в основу комунікації зі споживачами закладав розвиток мережі власних магазинів, і зараз це повідомлення неактуальне. А інший оператор телевізійною рекламою зміцнював бренд, і ситуативно опинився у більш виграшному становищі. Серйозно на ринок вплинуло обмеження публічних заходів. Всі комунікаційні стратегії клієнтів, які були орієнтовані на спорт, перенесені на майбутнє. Всі комунікації типу «заходьте в наші ресторани» були зупинені відповідальними компаніями ще до оголошення карантину. При створенні нових повідомлень для споживачів компанії стикаються з логістичною проблемою: для організації зйомок телевізійного ролика треба зібрати в одному місці багато людей, а це неприпустимо за умов карантину.

Водночас, майже в усіх категоріях рекламодавців ми бачимо стандартну для криз ситуацію: поки одні компанії призупинили комунікацію зі споживачами, інші намагаються цим скористатися, і навіть нарощують частку рекламного голосу. Особливо це стосується міжнародних компаній, які мають багаторічний досвід. Вони розуміють, що будь-яка масштабна криза практично з нуля і на дуже довгий строк формує нову лояльність споживачів. Це дає змогу значно збільшити частку ринку відносно невеликими інвестиціями в бренд.

Посилює ці можливості те, що українці зараз більше часу проводять вдома, відтак більше дивляться телевізор. За даними Nielsen, карантин збільшив теледивлення в середньому на півгодини щодоби. А на минулих вихідних був встановлений рекорд теледивлення, в неділю 22 березня цей показник становив 5 годин 29 хвилин. Люди фактично ізольовані вдома, і через це особливо потребують емоцій, які дає їм телебачення.

За цих умов деякі компанії, чия продукція зараз непогано продається, наприклад, в категорії Фарма, роблять типову помилку. Вони вважають, що якщо полиці з їхнім товаром порожні, рекламу можна згорнути. Але це розриває постійний зв’язок зі споживачем, і відновити його потім буде важко і дорого. І цим обов’язково скористаються конкуренти.

Карантин збільшив теледивлення в середньому на півгодини щодоби

Якщо говорити про подальший вплив кризи на телевізійну індустрію, дуже важливо, що за оцінкою Ocean Media, близько 45% її бюджету припадає на FMCG, і 30% на Фарму. Зазвичай в інвестиційних портфелях саме ці дві категорії вважаються такими, які захищають від кризи. Адже споживання їхніх продуктів не зупиняється. Люди продовжать їсти, митися і лікуватися. Ще 5% телеринку припадає на категорію Зв’язок, і вона теж в умовах карантину почуває себе відносно добре. Ці три категорії є корзиною стабільності. Дуже постраждали такі категорії як кінотеатри, ресторани, шоу-бізнес. Але їхня частка на телеринку була незначною.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X