Карантин і ресторани: п’ять порад, як врятувати бізнес

18 квітня 2020, 10:50

Доставка не покриває навіть 50% звичного виторгу ресторанів. Що робити?

Ресторанний бізнес одним з перших постраждав від пандемії і від обмежувальних заходів, які були спрямовані на боротьбу з нею. По всьому світу ресторатори заявляють, що вони перебувають або «в тимчасовому анабіозі», або на межі банкрутства. Я уважно стежу за досвідом улюблених ресторанів у різних країнах, і можу з упевненістю сказати, що поки в світовій практиці немає жодного кейса, щоб ресторан, який не може тимчасово обслуговувати гостей, знайшов спосіб заробляти на доставці або на якихось інших проектах хоча б 50% від того виторгу, який був до початку епідемії.

Відео дня

Прогнози теж робити поки що рано. Занадто багато змінних потрібно врахувати: як довго триватиме карантин, якою буде купівельна спроможність людей після цієї вимушеної паузи, якими взагалі будуть моделі споживання. Поки ми тільки можемо робити припущення.

Будьмо чесними: отримати прибуток у нинішніх умовах ви точно не зможете. Але ви можете зробити щось інше.

Проте я проаналізував діяльність нашої команди (запуск 1 euro delivery і Borysov cooking boxes) і колег по ринку протягом минулих кількох тижнів, і хотів би поділитися з вами кількома висновками.

1. Завжди ставте цілі. Не потрібно діяльності заради діяльності.

Найстрашніше зараз — це «бігти, тому що всі біжать»: підключатися до агрегаторів доставки і віддавати їм 35−40% виторгу, паралельно намагаючись оплатити оренду і виплачувати зарплати, вестися на заяви численних агентств, які обіцяють «зробити чат-бот, сайт, застосунок» і нібито гарантують потік замовлень на доставку або намагатися вкладати якісь дуже великі суми в інтернет-маркетинг, намагаючись виділитися серед тисяч однотипних повідомлень про доставку.

Точніше, так: ні в агрегаторах, ні в чат-ботах, ні в інтернет-маркетингу нічого поганого немає. Все це канали для комунікації і продажів. Питання в тому, чи актуальні вони для вашої компанії. Які цілі ви перед собою ставите і як плануєте їх досягати. Чітко позначайте, яке завдання ви хочете вирішити.

Будьмо чесними: отримати прибуток у нинішніх умовах ви точно не зможете. Але ви можете зробити щось інше.

Варіант 1. Запустити доставку і заробити суму грошей, якою теоретично можна хоча б частково покрити виплату зарплат команди.

Це важливо в тому випадку, якщо у вашій команді є носії ключових навичок, і для вас значимо за всяку ціну їх зберегти. Або якщо йдеться про маленький бар або заклад «сімейного типу», і ви, дійсно команда-сім'я, і кожен готовий працювати на 150%, щоб отримувати хоча б 30−50% від звичної зарплати. Якщо чесно, це рідкість, але такий варіант має право на життя.

Звичайно, тільки, якщо ви обговорили ці умови з командою, прикинули фінансову модель і розумієте, скільки замовлень вам потрібно виконувати за день, щоб отримати потрібну цифру. І якщо це рішення дійсно прийняли всі учасники.

Спробували, пішло? Тоді ок, рухайтеся далі. Якщо відразу бачите, що замовлень мало, або повністю міняйте модель, або просто беріть паузу. Це краще, ніж зливати гроші «на маркетинг» і ще більше залазити в борги.

Варіант 2. Ви можете долучитися до волонтерської діяльності.

Тут теж потрібно розуміти, які у вас є ресурси, наскільки ця діяльність для вас органічна, як до цього ставитися команда тощо. Долучатися до якихось волонтерських проектів нібито «для піару», в надії на те, що потім гості згадають про це і «віддячать вам гривнею» — дуже сумнівна затія.

Є компанії, у яких простоюють цехи, і вони, щоб уникнути цього, готують обіди для медиків. Хтось оплачує продукти, а компанії діляться технологією і технікою. Є ідея з «підвішеними піцами».

Соціальна активність — це відмінно, але тільки якщо у вас на неї є ресурс. Влазити в борги, щоб «здаватися хорошими» і засвітитися в кількох публікаціях — точно не варіант.

Для себе ми вибрали ті проекти, з якими співпрацювали і до карантину. Як і раніше, на базі «Борсука» готуємо обіди для військового госпіталю, переказуємо 5% від продажу сертифікатів на доставку в фонд «Життєлюб», за запитом готували обіди для фонду Starenki.

Найстрашніше зараз — це «бігти, тому що всі біжать»

Варіант 3. Можна залишатися на зв’язку з гостем, виробляючи не продукт, а контент.

Так, наприклад, зробив Массімо Боттура, запустивши «карантинне кулінарне шоу». Насправді зараз багато рестораторів і шефів стали виробляти більше контенту. І в цьому немає нічого поганого. Важливо, щоб усі ці влоги, рецепти, поради, ефіри відповідали реальним очікуванням і запитам людей.

Наприклад, я завдяки своїй сторінці і влогу «Ресторатор» бачу, що людям «заходять» найпростіші рецепти з простих доступних продуктів. У мене ефір підірвали рецепти сирників і ледачих вареників, а півень у вині або навіть борщ з грушею вже викликали не такий ефект.

Варіант 4. Можна не намагатися бігти разом з усіма, а зосередитися на системних змінах у компанії, які дозволять швидше адаптуватися до нових умов.

Замість того щоб бігти по інерції, аби намагатися заробити кілька тисяч гривень і набагато більше витратити, іноді краще взяти невелику паузу, реально оцінити сильні і слабкі сторони свого бізнесу і сконцентрувати інтелектуальні та креативні зусилля на тому, щоб глобально перебудувати процеси.

У довгостроковій перспективі це може дати значно більший ефект. Важливо зрозуміти, що стратегічна мета не може полягати в тому, щоб «якось пережити карантин».

Це тактика, стратегія ж полягає в тому, яким буде ваш бізнес після карантину, чи зможете ви оптимізувати витрати, чи дозволить ваша система управління бути досить гнучкими і стійкими.

2. Перевіряйте гіпотези і швидко реагуйте на запити ринку

Я вже кілька разів писав про те, що в кризових ситуаціях важливо не те, скільки у вас ресурсів, а те, наскільки ефективно ви їх використовуєте і наскільки швидко можете змінюватися.

Я глибоко переконаний, що маркетингові стратегії не створюються у кабінетах. Вони перевіряються і допрацьовуються тільки в реальних умовах ринку. Давним-давно ми зрозуміли, що ми не хочемо і не можемо вирішувати за гостя, що йому хочеться і що для нього важливо. А ще фокус-групи та опитування майже ніколи не працюють. Найчеснішу відповідь дає ринок. І цінність ідеї вимірюється не в лайках, а в отриманому прибутку.

Для себе ми виробили такий алгоритм дій.

Крок 1. Ми розробляємо гіпотезу. Нам важливо отримати відповіді на два ключові питання: «Яке завдання гостя ми вирішуємо?» і «Яке завдання для бізнесу ми вирішуємо?».

Крок 2. Ми оформляємо гіпотезу в продукт: готова пропозиція для гостя.

Крок 3: Ставимо перед собою цілі. Обов’язково вимірні. Скільки порцій хочемо продати? Скільки нових гостей хочемо залучити? На скільки хочемо підвищити середній чек? І так далі. Ці цілі безпосередньо випливають із тих завдань, які ми вирішуємо в першому кроці.

Крок 4: Розповідаємо про нашу пропозицію гостям. Найчастіше для цього ми використовуємо соціальні мережі як основний засіб для оперативної комунікації. Іноді розсилаємо релізи по ЗМІ. Перевірено багаторічною практикою: якщо ваша пропозиція потрібна гостям, то повідомте ви про неї хоч голубиною поштою, люди дізнаються і скористаються.

Крок 5. Оцінюємо результати. За добу і за тиждень. Зазвичай цього достатньо. Тим паче в нинішніх умовах, коли особливо важливо швидко оцінювати ситуацію і приймати рішення.

Розповім про те, як цей алгоритм ми застосували під час запуску доставки 1 euro delivery.

Сім'я ресторанів Діми Борисова
Фото: Сім'я ресторанів Діми Борисова

Крок 1

Гіпотеза: поточні бізнес-цілі можна реалізувати, запустивши власний сервіс доставки.

Завдання бізнесу: отримати такий валовий дохід, щоб його вистачило на базові постійні виплати і зарплати (хоча б 30%) для топ-менеджменту, який нам важливо зберегти, залучити частину лінійної команди з позмінною оплатою, залишатися top of mind для гостей у своїй категорії.

Завдання гостя: швидко отримати доставку улюбленої їжі, зберігати звичний стиль життя в нових умовах.

Гіпотези, які вимагали перевірки.

а. Яка ємність ринку? Чи є взагалі попит на доставку їжі?

 б. Чи важлива для гостя безкоштовна доставка?

в. Чи важлива для гостя швидка доставка — за 39/59 хвилин?

г. Чи є фактором стримування мінімальна сума замовлення?

ґ. Що ще є фактором стримування під час прийняття рішення?

д. Скільки грошей у нових умовах людина готова витрачати на доставку їжі в день?

Крок 2

Оскільки гіпотез, які нам потрібно було перевірити, було кілька, ми розгорнули тест на кількох майданчиках: в ручному режимі організували доставку від «Борсука» по Печерську, від Mushlya по Русанівці й Оболоні. Крім того, у нас вже працював повноцінний сервіс доставки Philadelphia — з сайтом і застосунком, кур'єрським флотом, кол-центром тощо.

До речі, запускаючи його рік тому, ми вийшли на ринок з такою УТП: «безкоштовна доставка ролів і боулів за 39 хвилин». Ми обмежили зону доставки 3 км і досить швидко вперлися в стелю: близько 100 замовлень на день. Було цікаво, як поведе себе попит на цю доставку в умовах карантину.

Протягом двох тижнів ми експериментували з зонами і умовами доставки, вводили сети, широке меню з мінімальною сумою замовлення, пробували робити знижки на «самовивезення» і так далі.

Фокус-групи і опитування майже ніколи не працюють. Найчеснішу відповідь дає ринок

За результатами ми прийшли до таких висновків:

а. Центр міста перенасичений пропозиціями з доставки, натомість є цілі райони міста, куди практично ніхто не доставляє їжу. Їх жителі готові були оплачувати таксі, щоб отримати свою улюблену їжу від ресторану.

б. Вартість доставки є стримувальним фактором для дуже невеликої кількості людей. Реальний фактор стримування — це обмежена зона доставки.

в. Людям не дуже цікаві сети, навіть за вигіднішою ціною. Коротке, але різноманітне меню в нашій моделі працює ефективніше.

г. Люди готові чекати годину-півтори години. Швидка доставка за 39 хвилин не є вагомою перевагою. Важлива не сама швидкість доставки, а збіг реального часу доставки замовлення із заявленим у пропозиції.

Рішення:

а. Ми робимо доставку по всьому місту + за місто. Для цього додаємо до пішохідних і велокур'єрів кур'єрський флот на авто. Сума доставки по місту — 50 гривень, незалежно від того, в якій точці міста живе людина. Ми не ділимо гостей за зонами доставки.

б. Ми працюємо за коротким, але різноманітним меню. Без стартової суми замовлення. Ціни стартують від психологічно комфортних для гостя 49 гривень.

в. Ми не заявляємо про те, що наша доставка найшвидша. Важливо, щоб наша доставка була чесною. І доставляла їжу за той час, який було оголошено гостю під час отримання замовлення.

Забіжу наперед і скажу, що з цим пунктом у перші кілька днів були проблеми, але ми досить швидко вирівнялися.

Технологічно ми вибрали 4 локації-кухні по місту, на кожній з яких ми змогли готувати меню різних брендів, таким чином поділили умовно місто на сектори: район міста — бренд — опорні точки-кухні.

IT-рішення дали партнери з dots. platform, які протягом доби розгорнули сайт 1 euro delivery і адаптували наш застосунок Philadelphia під мультибренд.

Крок 3

Поставили за мету: отримати хоча б 300 замовлень і вийти на середній чек 400 гривень.

Крок 4

Ми зробили два дописи з анонсами в соціальних мережах і надіслали новину в кілька міських ЗМІ. Не витратили жодного долара на рекламу.

Крок 5

У перший же день ми отримали 500+ замовлень, але змогли виконати тільки трохи більше половини через те, що внутрішні процеси не було вибудовано. За дві доби адаптували внутрішні стандарти і процеси й вийшли на 500+ замовлень на день.

Гіпотези підтвердилися. Звичайно, нові умови сподобалися не всім. Якась частина гостей пішла. Але цих людей виявилося до 5%. Зате сумарний попит зріс у кілька разів, ми вийшли на планові показники і навіть перевищили їх.

3. Система VS «ручне управління»

Звісно, в таких умовах потрібно ухвалювати рішення швидко. Іноді навіть авторитарно, і брати відповідальність на себе. Ручне управління дозволяє оперативно впроваджувати зміни, але воно не повинно бути постійним.

У нас це працює так: на момент тестового періоду, 1−2 тижні я вникаю особисто в усі процеси, фіксую тонкі місця, проговорюю їх з командою, і ми одразу тестуємо рішення. Але як тільки вимальовується «хребет» нового проекту, ми повертаємося до перевірених системних речей:

 — Прописуємо зони відповідальності і визначаємо відповідальних.

 — 1 завдання = 1 відповідальний

 — Планування на місяць/тиждень/день

— Щоденна постановка завдань кожному департаменту і кожному співробітнику

— Комунікація в робочих групах, фото/відеозвіти

— Доступ до всіх внутрішніх стандартів і програм навчання онлайн, щоб скоротити час на адаптацію нових співробітників.

4. Не копіюйте форму, а створюйте сенси

Річ не в тому, щоб знайти унікальну ідею, а в тому, щоб системно розуміти, як ви її будете реалізовувати, який продукт і для кого ви створюєте, які цінності за всім цим стоять.

«Антикарантинні формати» схожі: це або доставка готових страв, або набори ready to cook (за таким принципом ми зробили Borysov cooking boxes), є ще варіант з меню на тиждень/день (але це трохи інший бізнес) і продажем сертифікатів на майбутній візит.

Сім'я ресторанів Діми Борисова
Фото: Сім'я ресторанів Діми Борисова

Важлива не унікальність формату, а те, на яких компетенціях і ресурсах ви цей формат будуєте. Наприклад, після того, як ми розповіли, що у нас рекорди продажів на доставку б'є шаурма, я бачив, як деякі ресторани оперативно додали її собі в меню, ще й з акційними пропозиціями. Не питання, хороша шаурма — відмінний, популярний продукт.

Але щоб її робити як слід, ми рік пропрацювали з моноформатом БПШ, готуючи по 1 000 порцій щодня. І то, щоб тиражувати цю технологію хоча б на 2 нові локації, довелося добре попрацювати, і не все одразу ж вийшло ідеальним. Не уявляю, як можна стартувати з таким продуктом «з нуля», просто тому що «Борисов так робить, і ми зможемо».

Думаю, що зараз, навпаки, найбільш стійкими будуть ті бізнеси, які акумулювали або унікальні досвід і знання, або застосовують кращі управлінські практики.

5. Будьте чесними: оперативна і прозора комунікація означає більше, ніж красива картинка

Це очевидно. Зараз люди особливо хочуть чесності. Мені дуже імпонують власники бізнесу, які не бояться розповідати про успіхи і проблеми — і з командою, і з гостями. Прямі ефіри, на яких видно, хто і як готує їжу, яких стандартів безпеки дотримуються, зараз абсолютно точно «продають» краще, ніж високобюджетні рекламні кампанії. І, як завжди, стійким виявляється той бізнес, який оперативніше реагує на реальні потреби ринку. Виживає не той, хто не помиляється, а той, хто робить помилки і швидко вчиться на них.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X