Віртуальні бренди: суть, формати і вплив COVID-19

25 листопада 2020, 09:30

Що таке віртуальний бренд і чому до нього важливо придивитися під час пандемії коронавірусу.

Віртуальний бренд у сфері громадського харчування — професійний ресторан, який фізично не є доступним споживачеві як локація в місті. Тобто отримати страви з такого закладу споживач може тільки «на винос» — через власну доставку ресторану або сервіс доставки.

Відео дня

Які бувають формати

Проблема, яку має вирішити створення віртуального бренду, безпосередньо впливає на його формат. Розгляньмо кілька прикладів:

1. Простий поділ меню. Давно відомим фактом є вплив співвідношення «довгого меню» ресторанів на споживчий досвід і, як наслідок, на кількість конверсій. Все досить просто: чим більше позицій у меню, тим нижча ймовірність, що користувач не розгубиться і таки зробить замовлення. Але це може виявитися проблемою, тільки коли меню справді велике, адже оптимальне збільшення позицій однієї категорії, навпаки, може збільшити конверсії.

3 бургери на вибір краще, ніж 1. Але якщо ресторан пропонує на вибір по багато позицій різних видів кухні, то необхідно розділяти меню на кілька зовсім окремих частин. Наприклад, відокремити японську кухню від італійської й отримати два різних бренди.

2. Запуск «суміжної кухні». Така модель передбачає запуск рестораном досконалого нового меню і бренду, що не вимагає нових інгредієнтів. Найяскравіший приклад — суші і поке. В Іспанії в якийсь момент віртуальні бренди закладів із поке на базі ресторанів суші росли як гриби після дощу. Така модель складніша у виконанні, але часто і внесок у зростання бізнесу більший. В Україні за такою моделлю працюють заклади з мережі Foodz Ukraine — Poke Oke, Лось.ось, Шанхайський кіт.

3. Запуск нового бренду і меню без великої прив’язки до попереднього меню і сировини. Найчастіше вибирають популярну кухню, яка не вимагає значних додаткових вкладень у спеціальне кухонне обладнання та інгредієнти — суші, піца, шаурма. Прикладом цієї моделі є проєкти Бамбук від Pesto Cafe, Ragazzi від Просто.Їж.

4. Також є підхід, коли на базі ресторану відкривається бренд напівфабрикатів, магазин з напоями, тютюновими виробами тощо. Це відбувається таким чином, що ресторан формує окреме меню з новими товарами, тим самим розширюючи асортимент. На практиці таких прикладів значно менше.

5. За кордоном на більш розвинених ринках використовують підхід віртуальних брендів також при тестуванні нових проєктів. Наприклад, якийсь ресторан вирішує запустити паралельно новий бренд. Але, перш ніж відкривати повноцінну локацію, інвестуючи значні кошти в інтер'єр, декор, посуд, обслуговуючий персонал, ресторан на старій базі працює під новим брендом виключно на доставку. Таким чином тестується наповнення меню, вивчається попит споживачів і його географія.

Мобільний додаток сервісу доставки генерує пропозицію для замовлення для кожного користувача на маршруті наявності закладів у певному радіусі. Якщо вибору у користувачів немає, у сервісу доставки немає замовлень.

Загалом створення віртуальних меню або брендів дозволяє ресторанам підвищити продуктивність і ефективність наявного персоналу кухні, а також заощадити на витратах без збільшення будь-яких постійних витрат — оренда та інші експлуатаційні витрати. Таким чином, віртуальні бренди є недорогим і менш ризикованим способом додаткового зростання продажів, а отже, і збільшення доходів.

За кордоном модель віртуальних брендів популярна досить давно. Наприклад, сервіс доставки Deliveroo в Гонконзі співпрацює вже з більш ніж 200 віртуальними брендами. Частина з них базується на власних «хмарних кухнях» сервісу. За даними сервісу Deliveroo, завдяки співпраці, ресторани, які запустили віртуальні бренди на платформі, змогли збільшити зростання продажів у середньому на 70%, наприклад, у Гонконзі цей показник вищий за 85%.

Вплив COVID-19 на віртуальні бренди

З початком епідемії COVID-19 і локдауну ресторанна сфера, як і будь-який офлайн-бізнес і HoReCa, зіткнулася з низкою проблем і викликів.

По-перше, розмір бізнесу раптово скоротився — майже на два місяці всі заклади були закриті відповідно до умов карантину.

По-друге, наявність власної доставки або співпраці з сервісом доставки недостатньо для того, щоб завантажити персонал кухні, і відповідно зберегти їхній рівень доходу (грубо кажучи, «відбити» вартість їхньої праці). Співпраця з сервісами доставки підходить не для всіх ресторанів, адже не у кожного є можливість працювати на запропонованих комісіях, а крім цього, є витрата на оренду, зарплати, собівартість сировини, рекламу тощо. Потрібно розуміти і приймати, що для низки закладів опція доставки не стільки заробіток, скільки лояльність до свого споживача, адже деякі ресторани продають не тільки їжу, але також досвід і локацію.

По-третє, під час карантину запуски нових ресторанів або брендів абсолютно унеможливлюються.

З боку агрегаторів і сервісів доставки завжди існувала інша проблема — наявність ресторанного контенту в маленьких містах і в спальних районах великих міст. Мобільний додаток сервісу доставки генерує пропозицію для замовлення для кожного користувача на маршруті наявності закладів у певному радіусі. Якщо вибору у користувачів немає, у сервісу доставки немає замовлень.

З іншого боку, якщо вибір є, але обмежений, у сервісу доставки низька частота замовлень у цій зоні, а отже, бути представленою в ній невигідно для бізнесу. Саме тому сервіси доставки використовують дані про поведінку споживачів у додатку і їхні історії замовлень — як наслідок, дані використовуються для відкриття власних «хмарних кухонь» і запрошень до співпраці віртуальних брендів. Так, сервіс доставки разом із віртуальним брендом може задовольнити попит на конкретну кухню в районі. Таким чином, споживач отримує бажаний продукт, а компанії, працюючи на таких взаємовигідних умовах, розвивають бізнеси один одного.

Звісно, і раніше — до настання карантину були приклади, коли мультибрендові мережі використовували ресторан як кухню для іншого бренду, але тільки для роботи на доставку. В Україні це, наприклад, піцерія Papa Johns у ресторані японської кухні Муракамі (мережа Тарантіно Family). Але в період епідемії коронавірусу як у ресторанів, так і в сервісах доставки з’явилася додаткова мотивація звернутися до існуючої ідеї віртуальних брендів. Ресторани активно шукали будь-які способи переформатування бізнесу, джерела додаткового заробітку. Платформи доставки прагнули продовжувати вдосконалення додатка, особливо в нових умовах, коли низку закладів було закрито, зокрема безповоротно, як ми всі переконалися пізніше.

Я впевнений, що в постковідний час тренд на віртуальні бренди ще більше зміцнить свої позиції в ресторанній сфері, а також стане звичним явищем для українського бізнесу.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X