Скандальна реклама. Як працює хайп

2 листопада 2020, 17:30

Правильний хайп творять не дизайнери під наркотичним сп’янінням, а нудні стратеги, які обробляють купи статистичної інформації.

Провокативну рекламу у професійному маркетинговому світі називають хайповою. Цей термін походить від англійського слова hype і означає введення в оману, обман або трюк, який використовують для привернення уваги.

Відео дня

Чому за останній час такої реклами з’являється все більше? Може видатися парадоксальним, але реклама сама себе знищує — це наслідок стрімкого збільшення її кількості в сучасному світі. Із кожним днем з’являється все більше можливостей, через які рекламодавці намагаються просувати свої товари й послуги. Чим більше реклами, тим сильніша конкуренція за споживача — і тим агресивнішою стає боротьба. Соціальні мережі, пряма реклама, промо-активності, аромамаркетинг, нейромаркетинг, семплювання і десятки інших різновидів полювання на мозок споживача.

Реклами стало так багато, що загальний її прояв називають рекламним шумом. Рекламний шум став настільки настирливим і нав’язливим, що ми, прості споживачі, навпаки, прагнемо відпочити та зменшити кількість інформації навколо нас. Саме тому багато медійних майданчиків (наприклад, Youtube) пропонують за додаткову оплату блокувати всі рекламні прояви. Тільки плагін для Google Chrome має більше 350 млн завантажень.

Усе частіше можна чути історії про інформаційно-рекламний детокс, хоча ще 5 років тому цього поняття навіть не було у вжитку.

Очікувано, один із основних викликів перед сучасною рекламою — як виділитися серед собі подібних? Тисячі рекламістів і маркетологів, дотримуючись заповідей Джека Траута, думають, як диференціювати свою рекламну активність. Існують різні варіантів, як можна пробитися крізь рекламний шум. Вибір рішення залежить від багатьох факторів, але основний — це бюджет на рекламну кампанію.

Якщо грошей дуже багато — купують максимально багато рекламних проявів у різних каналах. Такий підхід можна побачити серед міжнародних корпорацій (порошки, мило, зубні пасти тощо) або ж у секторах економіки, де кількість грошей переважає над здоровим глуздом (наприклад фарма, беттінгові компанії, політика). Як наслідок — шаблонні рішення, які змушують запам’ятати шляхом постійних повторень із всіляких рекламних носіїв.

Якщо грошей дуже мало, а такий варіант набагато частіше зустрічається, — важливо створити креативне рішення, котре своїм провокативним змістом (наприклад, порушення загальноприйнятих норм моралі) буде привертати увагу.

Саме таким чином з’являються всілякі рекламні кампанії, які розбурхують соціум.

Однак погана провокативна реклама теж погана. Автори скандальних шедеврів завжди захоплено заявляють: «На рекламу звернули увагу —і, значить, вона працює». Не працює, а такі заяви всього лише спроба виправдати власний непрофесіоналізм. Негативне привернення уваги (awareness) НЕ конвертується в бажання спробувати товар або послугу (trial) через негативний імідж. Продукт скоріше випадково спробують, якщо ви нічого не зробили.

Хайп створюють нудні люди

Правильний хайп творять не дизайнери під наркотичним сп’янінням, а нудними стратегами, які тримають у полі зору купи статистичної інформації. Тільки аналіз вдалих і невдалих кейсів може займати тижні часу. Це відрізняє хороший хайп від «та давайте так, а що». Технологія «та давайте так» — не працює. Якщо бачите, що люди збираються її використовувати — сперечайтеся.

Кілька прикладів вдалої хайповой реклами:

Приклад № 1. Вупер від Бургер Кінга

Команда маркетологів Burger King вирішила розвіяти міфи про ненатуральність своєї їжі через велику кількість консервантів.

А що доводить, що продукти не містять консервантів? Правильно: те, що продукти псуються, і найголовніше — як.

Для цього маркетологи Burger King просто дозволили своєму канонічному бургеру зіпсуватися.

Експеримент над бургером тривав 34 дні, зміни, які відбувалися, щодня фіксували на камери.

За 34 дні вупер повністю вкрила пліснява, тим самим доводячи, що консервантів у ньому немає.

Burger King
Фото: Burger King

За словами Фернандо Мачадо, CMO Burger King, ця кампанія отримала 8,5 мільярда органічних показів, трафік у мережі швидкого харчування збільшився на 22,8%.

фото з відкритих джерел
Фото: фото з відкритих джерел

Приклад № 2. Нова Зеландія, 2019, для Транспортного агентства Нової Зеландії.

У 2019 транспортне агентство Нової Зеландії забило на сполох через смертність молодих людей в автомобільних катастрофах.

Завданням соціальної кампанії було довести, що ремені безпеки — не для дітей і слабаків, ремені — для суворих хлопців.

Агентства Clemenger BBDO Wellington у кампанії показали реальних чоловіків, які розповідають свої історії порятунку завдяки ременям безпеки.

Транспортне агентство Нової Зеландії
Фото: Транспортне агентство Нової Зеландії

Ми теж розробляли провокативну рекламу. Позашляховики Mazda не тільки потужні та прохідні, але й красиві. Саме на цьому наше агентство й вирішило зробити акцент у рекламній кампанії, адже люди вибирають седани, а не позашляховики, саме через «красивість» перших.

Ми поєднали слова красивий і кросовер, навмисно допустивши граматичну помилку. А помилка, як відомо, це те, на що люди завжди звертають увагу. У результаті кампанія викликала резонанс і обговорення в соціальних медіа.

Правда полягає в тому, що провокація (хайп) не є самоціллю, а є дуже потужним інструментом, який може як підняти вас вище за конкурентів, так і відкинути далеко назад.

Ми любимо порівнювати такий інструмент із небезпечною бритвою. Залежно від власника небезпечна бритва може бути небезпечною холодною зброєю або ж прекрасним інструментом, який створює красу. Усе залежить від майстра і його мотивів. Так і результат хайпа — або він дійсно приверне увагу, або, на жаль, зіпсує компанії репутацію, можливо, раз і назавжди.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X