Сміливим вхід дозволено. Як працюють рекламні контракти в кіберспорті

4 грудня 2020, 11:30
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Українські кіберспортивні команди і турніри стали об'єктами уваги маркетологів уже давно. Але з моменту набуття кіберспорту офіційного статусу цей процес активізувався.

Міжнародні кіберспортивні клуби вже активно співпрацюють з такими брендами, як Audi, Gucci, ВMW або Louis Vuitton. Серед найяскравіших прикладів в Україні — новина про партнерство кіберспортивного клубу HellRaisers і автобренду Mazda.

Відео дня

Компаніям стало зрозуміло, що кіберспортивний турнір може зібрати таку саму або навіть більшу аудиторію, ніж, наприклад, баскетбольний матч. Водночас можливості контакту з аудиторією — як мінімум незвичайніші. А можливість влучити в ціль набагато вища. Чому? Тому що кіберспорт в аспекті реклами влаштований інакше. У цій колонці я поясню, як все працює і що може отримати бренд.

Миттєва реакція

Зараз кіберспортивні клуби самі стають маркетплейсами для просування бренду. І передусім цікавлять компанії своєю аудиторією. У цієї аудиторії є своя чітка специфіка: вона приходить на кіберівенти добровільно, вона активно залучена у все, що відбувається, вона миттєво реагує на комунікацію. Під реакцією я маю на увазі будь-яку людську емоцію: від щирої симпатії до ненависті. Так, вас можуть і захейтити. Але можуть стати такими затятими амбасадорами, що кращих ви й не знайдете.

Ще одна відмінна риса — ця аудиторія спілкується в інших медіа. Це не ТБ, і навіть не горезвісний «діджитал» у соцмережах. Вони можуть бути підписані тільки на конкретні YouTube-канали про кіберспорт або взагалі дивитися один Twitch. І більше з ними ніде неможливо контактувати. А це — сотні тисяч потенційних клієнтів. І найпросунутіші бренди це розуміють.

Ризик — частина угоди

Є і зворотний бік медалі. Кіберспортивний маркетинг не так структурований, як звикли бренди. Очікування від кіберспорту схожі на роботу з рекламним агентством: від кіберклубу потрібен детальний медіаплан з цифрами гарантованих охоплень. Особливо складно з цим стикатися компаніям, які не мають безпосереднього стосунку до кіберспорту. Наприклад, FMCG-сектору. Якщо виробники техніки й автомобільні бренди вже активно залучаються до співпраці і проводять іміджеві рекламні кампанії, то з брендами інших категорій домовитися буває складніше. У форматі «стандартний медіаплан — точні показники CPC» це не спрацьовує. І багато в чому саме тому, що в кіберспорті більшість контактів не проплачені, а органічні.

Наприклад, з кіберклубом співпрацює бренд енергетичного напою. Ми можемо запропонувати компанії кілька форматів проявів: логотип на формі команди, продакт плейсмент на відео тренувань, брендування сторінок у соцмережах тощо. Але ми ніколи не змушуємо гравців розповідати на своїх сторінках про те, про що вони не хочуть. Ми запропонуємо їм спробувати напій. І все. Немає гарантій, що гравці захочуть поділитися враженнями про продукт. Немає гарантій, що аудиторія підхопить пост. Через такий рівень непередбачуваності багато брендів зрештою не заходять у кіберспорт. Адже тут ризик — це частина угоди.

Вартість експерименту

У нашому досвіді є співпраця з глобальними брендами і з локальними представництвами в Україні. І це дуже різні формати роботи. Річ у тому, що кіберспортивні клуби не обмежені територією однієї країни. У нас є гравці з України, Білорусі, Казахстану. А глядачі турнірів — це і СНД, і Європа, і країни Азії. Відповідно, і аудиторія наша — міжнародна.

Для глобальних брендів зручно розділити бюджет між країнами і запускати довгі іміджеві проєкти. Річна вартість таких контрактів становить $100−300 тис. З локальними ринками ситуація дещо складніша. У кіберспорті не завжди є можливість зорієнтувати рекламні повідомлення на окрему країну. Згадуємо те, що було зазначено вище: охоплення найчастіше органічне, це не офіційні сторінки, які можна доповнити рекламою. І локальним брендам не завжди вигідно брати всю аудиторію відразу. Тому тут ми працюємо у форматі невеликих колаборацій вартістю $10−50 тис. за проєкт, який може тривати приблизно місяць.

У будь-якому разі зацікавленість брендів тільки зростатиме. Кіберспорт дає змогу продовжувати контактувати з багатотисячною аудиторією навіть під час глобального карантину. Це нова, ще не освоєна територія. Але так триватиме недовго. Ті, хто готовий ризикувати і експериментувати, отримають найкращі результати. І першими.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X