Який прибуток приносить креатив

28 липня 2020, 16:00

Чи ефективна креативна реклама, і чи можна це виміряти?

Буваючи в Запоріжжі, я раз по раз звертаю увагу на фасад шикарної сталінської будівлі на проспекті Соборності 159. На головному фронтоні — напис Будинок культури. Над великими вітринами — назви різних видів мистецтв: живопис, скульптура, фотографія, реклама. В середині 50-х років ХХ століття місто сталеварів вважало рекламу мистецтвом.

Відео дня

І мені здається, споконвіку у будь-якого мистецтва був замовник від Ватикану до країни рад. А раз був замовник, то його менше цікавили суб'єктивні цілі автора і більше — наскільки мистецтво може бути корисним. Переінакшу на сьогоднішній лад. Наскільки креатив може бути ефективним.

Як вимірюють ефективність креативу

Що ми робили б без британських вчених? Ті з них, хто працював у рекламній індустрії, в 1917 році створили профільну організацію, яка тепер називається Королівський інститут рекламних практиків (Institute of Practitioners in Advertising — IPA). До 1954 IPA остаточно закріпив за собою сучасну назву і сучасні цілі — науково обґрунтовувати рекламні процеси, вчити і розвивати ринок, шукати і нагороджувати найкращих.

З початку двохтисячних інститут збирає детальний опис рекламних кампаній і факти про те, як вони вплинули на бізнес замовника. В процесі фахівці вивели 8 метрик, які були прийняті, як «значимі для зростання бізнесу». Серед них, наприклад, — зміна в частці ринку, показники ринкової влади і прибутковість бізнесу. За десятиліття рекламісти в усьому світі звикли орієнтуватися на дослідження IPA, ділитися з інститутом даними і дотримуватися його рекомендацій.

Що стосується творчої частини питання, єдиним об'єктивованим мірилом креативності довго були нагороди на фестивалях. У світі їх — десятки. Впорядкувати хаос взявся ще один британець. Після 15-ти років роботи в рекламних агентствах Дональд Ганн зосередився на тому, щоб щорічно збирати інформацію про всі нагороди на головних фестивалях світу і зводити їх у зрозумілий для рекламного співтовариства рейтинг.

У 2010 дані Gunn Report і IPA Databank об'єдналися, щоб відповісти на головне запитання століття — чи ефективна креативна реклама? Аналітики відразу ж побачили пряму залежність між найбільш нагороджуваними на фестивалях креативності кампаніями і ефектом, який призводить до «значимого для бізнесу зростання». У 2016 році Gunn Report став називатися за ім'ям Всесвітнього центру дослідження реклами (WARC), і тепер вам треба шукати WARC Rating, щоб дізнатися, хто в світі найкреативніший і найефективніший.

Так і є. Найбільш нагороджувані кампанії — найефективніші, а найкреативніші агентства в світі приносять своїм клієнтам найбільше зростання. Так було дуже довго донедавна. Що ж змінилося?

Різні завдання, різний креатив

Ось уже кілька років фахівці WARC б’ють на сполох. З кожним роком кількість рекламних кампаній, які одночасно і отримують нагороди на фестивалях, і справляють значний ефект на бізнес клієнта, — драматично падає.

Варто розібратися в плутанині з поняттями «ефективний» і «креативний». Вище я про це писав, але уточню ще раз. Ефективними ми звикли називати рекламні кампанії, які, згідно з WARC, чинять значущий вплив на бізнес за сукупністю 8-ми індикаторів. А креативними — кампанії, які отримали нагороди на найважливіших рекламних фестивалях світу.

Іншими словами, графік вище вказує, наприклад, на те, що реклама з ефектом, який WARC називає значущим для бізнесу, журі фестивалів свого часу вважали креативними, а тепер — ні. Ще це може означати, що такі кампанії перестали подавати на фестивалі. Ще це може означати, що значимий ефект на бізнес чинять кампанії іншого роду креативності.

Не будь фахівці IPA британськими вченими, не стали б вони розбиратися. Але саме завдяки їм, у нас є шанс дізнатися, що відбувається.

Креатив потрібен завжди

Уже з факту, що в рейтингах порівнюють т.зв. «ефективний креатив» і «неефективний креатив», зрозуміло, що повідомлення на будь-яких медіа-носіях у будь-які часи доносять, використовують ті чи інші творчі рішення. Частину цих рішень погано оцінюють журі міжнародних фестивалів, тому що вони передбачувані й клішейні. Частина — оцінюють добре, тому що вони цікаві, свіжі, розповідають круті історії, привертають увагу і змінюють поведінку.

Висновок простий — для будь-якої реклами потрібен креатив.

Промо

Фахівці IPA переконані, що перекіс у нагороджувані кампанії без значущого ефекту для бізнесу пов’язаний з тим, що останні 10 років по всьому світу маркетинг зосередився на швидкому заробітку.

На графіку видно, що серед всіх кейсів, які отримали в своє розпорядження аналітики, все більше короткострокових кампаній. Вони приносять вигоду тут і зараз — по лінії найменшого опору.

Бренд-менеджери балансують між швидким і значним впливом реклами на прибуток і необхідністю економити. Їх головною зброєю став ROMI (Return on marketing investment), який, легко росте, якщо витрати на рекламу скоротити. При цьому, в повідомленні прямо і просто сказати «купуй зараз зі знижкою». Які тут фестивалі?

Що ж, є такий вид завдань — промо. Для промо потрібен простий і зрозумілий креатив.

Бренд

На противагу швидкому прибутку і високому ROMI варто поставити бренди, що зростають, як заповідав Байрон Шарп. Їх зростання виражається в зростанні прибутку, ринкової силі, вартості бренду та інших речах, так милих серцю акціонерів та інших стейкхолдерів.

Незважаючи на те, що все більше бізнесів шукають вигоду в стрибкоподібній звітності з інкрементального прибутку, в IPA люблять згадувати Mars з його численними брендами і John Lewis, що славиться геніальним різдвяними кампаніями.

Згідно з відкритими даними, згадані бренди ростять частку ринку, витримуючи постійний медійний тиск, збільшують частку голосу і старанно зберігають стійкі конструкції, які приводять до них споживачів без загравань з ціною і нескінченних продуктових інновацій.

Саме цей факт ми — рекламісти — багато років ілюструють графіком, схожим на гребінець і сходинки в розрізі.

Щоб бути методологічно точним, варто згадати, що ідеальний ефект для бренду, на думку WARC, буде досягнутий правильним балансом у витратах на промо та бренд-комунікацію в пропорції 38% до 62%.

Творчий підхід

Реклама — найпрекрасніше з мистецтв. Вона приносить і короткостроковий, і тривалий ефект, не залежно від того, чи отримає креатив статуетку на фестивалі.

Для коротких кампаній — своя образність, своя ефективність. Прості і швидкі рішення, ясне повідомлення, доречні, обрані завдяки розумінню культурних кодів, кліше.

Для довгих іміджевих кампаній — детальний і вдумливий сторітеллінг, мудро використаний капітал бренду. Завдяки таким зусиллям можна роками ростити ціну, маржу, прибуток. Такий складний і розумний креатив спочатку збільшить вашу частку ринку, а потім поїде забирати свою нагороду.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X