Національні особливості. Чому міжнародні PR-кампанії часто провалюються
Ризикуючи констатувати очевидне, я все ж дам твердження — культура дійсно має значення в міжнародній PR-практиці. На жаль, після тривалих обговорень теорій і практик PR-стратегій в Україні цей факт все одно слабо враховується.
Ситуація на ринку сьогодні показує, що питання, пов’язані з культурою та іншими так званими «змінними довкілля» поки ще недостатньо беруться до уваги при плануванні PR-кампаній — і, що більш важливо, в тому, як PR-кампанії фактично реалізуються в багатьох регіонах.
Міжнародні та міжкультурні підходи до зв’язків з громадськістю та реклами
Більшість теорій і аналізів зі зв’язків з громадськістю як і раніше мають етноцентричний характер — вони зосереджені насамперед на США і деяких західноєвропейських країнах і, відповідно, залишають брак емпіричних даних про PR-практики з інших регіонів світу.
Як наслідок — взаємозв'язок між теорією і реальною практикою в «незахідних» регіонах концептуалізовано на книжкових теоріях.
Беручи до уваги все складніші перехресні течії глобалізації та появу молодих країн, які швидко зростають і займають більш вигідні позиції, щоб відігравати значну роль на світовій арені — необхідність в багатополярній перспективі стає очевидною.
Чи можуть питання культури і культурних відмінностей бути важливими факторами при проведенні програм зі зв’язків з громадськістю в різних країнах?
Американський і європейський досвід можна було б прийняти як надійне керівництво до того, що було б доречною і ефективною практикою. Американські та європейські погляди і тематичні дослідження певною мірою корисні, але різні етапи економічного розвитку, різні політичні системи і особливість місцевої культури накладають обмеження на застосовність зарубіжного досвіду в інших регіонах.
Приклад: купівельні звички, або чим Walmart лякає німців
Світова мережа Walmart не врахувала в 1997 році культурні нюанси європейців — зокрема, особистий простір, до якого звикли німці, коли вирішила відкрити 85 магазинів у Німеччині. У своїй комунікаційній та маркетинговій кампанії вони використовували той самий принцип, що й у США — сервіс на місцях, але отримали зворотний ефект.
Клієнти були налякані продавцями-консультантами, які їх зустрічали, та їхнім наміром особисто складати продукти покупців у пакети — в Німеччині такого роду шопінг є частково дозвіллям, а не просто необхідністю. У зв’язку з надмірною нав’язливістю сервісу приплив клієнтів впав. У 2006 році Walmart відмовився від угоди, заплативши $1 мільярд.
Китай vs США
Комунікаційна взаємодія у США — відносно відкритий процес. Там активність окремих осіб і компаній, а також самі соціальні мережі, зазвичай мають публічний характер. У Китаї все зовсім інакше — там вони більш приватні і секретні. Обговорення будуть проходити в закритих приміщеннях, а не у відкритих. Хоча китаєць може стверджувати, що у нього є хороші міжособистісні контакти, зазвичай це неможливо перевірити, крім як шляхом проб і помилок.
PR у США переважно використовує засоби масової інформації, а Китай виступає за метод міжособистісного спілкування — діє через розвиток дружніх відносин і зв’язків, вибудовуючи своєрідне «бізнес-кумівство», тоді як у США переговори зазвичай зосереджені на бізнес-орієнтованих принципах обох сторін.
Ясно, що такий стиль спілкування може кардинально вплинути на те, як використовуються PR-техніки. Для організації заходу в будь-якому місті Китаю знадобиться зовсім інший процес, ніж у Вашингтоні або Лондоні. Західні компанії, які розробляють PR-програми в Азії, як правило, націлені на спортивні, музичні та мистецькі заходи через величезне зростання в цих секторах. Музика дає їм свободу самовираження і тому часто пов’язана з модою, продуктами і підходами, близькими до маркетингу.
В цілому, комунікація в Азії вимагає особливої обережності, особливо коли стосується справ всередині компанії.
Приклад: як корпоративна комунікація в Азії обнулила всі маркетингові зусилля
Коли я працювала в Канаді, в маркетинговій фірмі, один місцевий топменеджер і наш же клієнт — представник юридичної консалтингової компанії — зайняв аналогічну посаду в центральному офісі в Південній Кореї.
Компанія щедро вкладала гроші в маркетинг і вже в перші пів року з моменту впровадження маркетингових комунікацій зуміла вийти на рівний графік надання послуг і отримувати прибуток. Однак біда прийшла звідки не чекали — культурні відмінності виявилися сильнішим фактором впливу.
Звиклий до єдиного звернення на «ти» і прямої комунікації з підлеглими, новий керівник висловив дискомфорт щодо поваги, висловленої йому місцевими співробітниками, і попросив ставитися до нього як до рівного. Але відсутність поваги призвела до порушення дисципліни і професіоналізму — співробітники відчули себе дуже комфортно в новій атмосфері і стали витрачати час на невимушені розмови. Офіс настільки втратив продуктивність, що репутаційний показник компанії знизився на 63%, а втрата клієнтів за місяць дійшла до 25%. В результаті офіс тимчасово закрили, а керівника перевели в іншу країну.
Яке тут завдання PR-технологів?
PR зобов’язаний також контролювати внутрішню комунікацію. В цьому випадку PR-департамент не вивчив місцеві тенденції і правила ринку, вважаючи, що американсько-канадський підхід цілком підійде і для місцевих. В результаті всі вкладення в репутацію перестали мати будь-який сенс.
Є й три інших важливих аспекти, які необхідно враховувати, розробляючи PR-кампанії для конкретної країни:
- наявність або брак засобів масової інформації західного зразка;
- можливі обмеження наявних ЗМІ;
- проблеми, особливі потреби і особливі методи спілкування з неписьменними/малоосвіченими людьми, а також людьми, що часто перебувають на віддалі, що належать до різних етнічних груп, мов, діалектів, релігій і способів життя.
Це ті проблеми, з якими, як правило, стикається PR-технолог, який працює в країні, що розвивається, або PR-менеджер організації, яка експортує або працює в цих країнах.
Брак засобів масової інформації західного зразка
Тут ми говоримо про кількість і тиражі газет, кількість телевізорів і комп’ютерів, а також гаджети, підключені до інтернету, охоплення телеглядачів, а також кількість радіослухачів. І все це буде залежати від таких факторів:
1. Ступінь грамотності. Залежить від системи початкової освіти, з одного боку, і від грамотності дорослих, з іншого. Ми мало замислюємося над цим зараз, але в багатьох країнах кількість жителів з низьким рівнем освіти становить вагому частину населення.
2. Поточний стан економіки. Це ж впливає на розмір ринку, отже — обґрунтування реклами і здатність ЗМІ бути комерційно життєздатними. Так, країна може залежати від конкретної культури або мінералу, наприклад — зерно, цукор, руда, вугілля. Якщо на світовому ринку цього продукту відбудеться спад — постраждає економіка країни. Нетто-експортер може стати нетто-імпортером, тож на імпорт будуть накладені обмеження. У деяких країнах велика кількість людей може перебувати за межами грошової економіки (в тому ж Китаї), тому що вони займаються натуральним господарством і продають мало або ж зовсім не продають надлишки продукції.
Відповідно, PR-технологи повинні тісно працювати з аналітиками ринку, щоб враховувати довгострокові перспективи та можливі ризики. Знову ж таки, ми не звикли прораховувати п’ять кроків вперед — але якщо ви виходите на іноземний ринок, принцип «живу сьогоднішнім днем» необхідно міняти.
3. Популярність телебачення. Чи дивляться там взагалі ТБ? Якщо так, хто і коли? Громадський перегляд в країнах, що розвиваються, популяризував телебачення, але програми часто показують вечорами, що кардинально змінює орієнтир на цільову аудиторію — чи чоловіки, чи жінки? Хто вони, хто буде вдома цього вечора?
Так, одна з наших кампаній в Канаді була орієнтована на аудиторію, яка звикла до колективного перегляду ТБ-програм у певні дні — реклама була запущена саме в цей конкретний час. Так, коштувала вона дорожче, але ефективність зросла на 24% у порівнянні з попередніми показниками.
4. Якість трансльованого матеріалу. Зверніть увагу, якої якості програмний матеріал. Відеострічка завжди коштує дорого, а можливості студій часто обмежені. Ми часто витрачаємо багато грошей на те, що, можливо, ніхто навіть не захоче дивитися. Це помилка, з якою стикаємося через незнання ринку ЗМІ. За кордоном не завжди телеканали з топ-листа дадуть вам той контент, на який ви розраховуєте.
Що з усім цим робити?
В цілому, ідеї і коментарі практиків по всьому регіону, з якими я стикалася (австрійські, литовські, канадські й американські, а також PR-представники німецьких компаній) показують, що багато чого залишається універсальним в практиці PR.
«Хороша ідея — це хороша ідея всюди», — сказав мені мій колега з Канади. Але рівною мірою ясно, що місцеві фактори вимагають більш пильної та детальної уваги. Результатом же має бути набагато кращий синтез між теорією і реальною практикою в усьому світі, а тому, виходячи на новий маркет, PR-технологи повинні вкладати перші зусилля саме в аналітику, перш ніж почати фонтанувати ідеями й поспішати з їх реалізацією.
