Зрозуміти, чого хоче клієнт. Як в цьому допоможуть маркетингові інструменти

21 жовтня 2019, 18:00

Customer Journey Map і Jobs to Be Done. Що це і як допомагає бізнесу

Головне завдання будь-якого бізнесу — максимізація виручки. Цього можна домогтися декількома способами: збільшити кількість клієнтів або конверсію, зробити так, щоб покупець повертався і купував знову (LTV), або ж змусити клієнта купувати відразу кілька продуктів і тим самим підвищити середній чек. Якщо зосередитися тільки на одній з цих цілей, ефект буде недостатнім, а зусилля, докладені до підвищення показника, наприклад в 2 рази — колосальні. Але, приділяючи увагу всім відразу, прибуток можна збільшити суттєво.

Відео дня

У цій колонці я розповім, як два маркетингових інструменти — Customer Journey Map і Jobs to Be Done допоможуть вам краще зрозуміти свого клієнта і зробити так, щоб він купував більше, частіше, радив вас друзям і завжди був задоволений.

Customer Journey Map — це як швейцарський ніж: допоможе розробити бонусну програму, ввести додаткові послуги/товари та створити стратегію комунікації з клієнтом. А Jobs to Be Done дає розуміння, яку потребу споживача закриває ваш товар/послуга і в яких життєвих обставинах він до неї звертається. Тепер докладніше про кожен з цих інструментів.

Customer Journey Map (CJM)

Customer Journey Map, або ж Шлях споживача — це візуальне відтворення процесу взаємодії клієнта з компанією, послугою або продуктом. Якщо воронка продажів передбачає, що клієнта тягнутимуть від етапу до етапу, засипати дзвінками, електронними листами і пропозиціями, то CJM допоможе глибше вивчити, звідки споживач дізнався про вашу компанію, яким був його маршрут і що йому потрібно. А в підсумку — зробити так, щоб він купив ще раз і порекомендував вас іншим.

Щоб користуватися цим інструментом, спочатку потрібно визначити підхід, на який ви будете робити упор. Визначати шлях споживача можна двома способами:

1. Органічний підхід

По суті, це фізичний маршрут покупця — як він пересувався і куди йшов, поки не купив ваш товар. Наприклад, забіг в сусідній з домом магазин, пройшов по рядах з побутовою технікою, потім ряди ноутбуків, після побачив мобільні телефони, помітив конкретну модель, постояв у черзі перед касою і зробив покупку.

2. Нормативістський підхід

Це логіка покупки — грубо кажучи, про що думав покупець перед тим, як прийняв рішення про покупку продукту. Наприклад, клієнт побачив рекламу нового мобільного телефону, проаналізував, навіщо він йому потрібен, порівняв ціни в різних магазинах, зрозумів, що у вас дешевше, і купив.

Потрібно розуміти, що для кожного сегмента аудиторії актуальна своя карта Шляху споживача. Крім того, чим більше точок контакту клієнта з компанією, тим корисніше буде визначити шлях, яким клієнт дійшов до покупки.

Щоб зробити це ефективно, у вашій візуальній схемі між етапами знайомства клієнта з компанією не повинно бути пробілів, а тільки плавні переходи.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Далі потрібно описати своїх клієнтів — розділити покупців на сегменти і описати представників кожного сегмента в образі реальної людини. Наприклад, зрозуміти, навіщо на ваш сайт прийшов одружений чоловік 35 років, який їздив на особистому автомобілі і захоплюється спортом, і що він купив.

Зверніть увагу, що один спосіб взаємодії з продуктом відповідає одному сегменту аудиторії. Наприклад, офісний співробітник забігає у ваш супермаркет в обід, щоб купити кави. Купівля кави і кави з круасаном — це дві різні взаємодії з продуктом.

Наступний крок — описати, як клієнт взаємодіє з вашою компанією. Чим детальніше ви це пропишете, тим ефективніше зможете зробити висновки.

Є 6 основних етапів взаємодії:

— у людини виникає певна потреба;

— вона оцінює ринок і аналізує пропозиції;

— робить покупку (або купує послугу);

 — отримує певний досвід використання товару або послуги;

 — якщо досвід був позитивним, він отримує тригер, який формує його ставлення до вашої компанії;

 — якщо все йде добре, клієнт потрапляє в петлю лояльності і залишається вашим клієнтом.

Після того, як ви проаналізували всі етапи взаємодії клієнта з компанією, можна перейти до останнього кроку Customer Journey Map. Потрібно чітко визначити:

 — мету споживача;

 — точки контакту з вашою компанією і канали, через які він про неї дізнався;

—KPI кампанії (який результат ви хочете отримати);

 — проблеми, що заважають досягненню цього KPI.

Після цього ви отримаєте маркетинговий план всіх етапів знайомства і комунікації клієнта з вашою компанією. Головне пам’ятати, що CJM — це не статичний план, а концепція. Тому потрібно підходити до цього інструмента з розумом, періодично переглядати цей план і вдосконалювати його.

Jobs to Be Done (JBD)

Другий маркетинговий інструмент, про який я хочу розповісти — це підхід Jobs to Be Done, або «робота, яку треба виконати». Цю концепцію придумав професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Крістенсен. Суть в тому, що у кожного користувача є завдання, яке потрібно виконати. І для цього він приймає рішення використовувати ваш продукт або послугу. А значить секрет успіху в тому, щобнасамперед, визначити, для якої саме мети люди будуть використовувати те, що ви продаєте, яку їх потребу ви таким чином закриваєте.

Причому, потреба може бути не такою очевидною, як здається на перший погляд. Наприклад, купуючи гру для смартфона, користувач не просто хоче розважитися, а використовує це щоб вбити час у черзі. Це можна враховувати розробляючи тривалість проходження її етапів.

Щоб зрозуміти, яку потребу покупця ви насправді закриваєте, потрібно:

1. Знайти схожі поєднання товарів і послуг у різних споживачів.

Якщо люди часто купують два різні товари одночасно, можна зробити висновок, що ці два товари закривають якусь одну потребу людини.

2. Знайти максимальну кількість "user stories" (призначених для користувача історій), в яких використовують продукт/послугу компанії.

Це допоможе глибше зрозуміти, навіщо людина взагалі купила ваш продукт. А значить — розібратися, що їй пропонувати наступного разу.

Відмінність цього інструмента від попереднього в тому, що тут може не грати роль купівельний сегмент. Людина робить покупку не тому, що вона певної статі, віку і сімейного стану, а тому що у неї з’явилася конкретна потреба, яку можна вирішити за допомогою вашого товару або послуги.

Правда, повністю заперечувати характеристики цільової аудиторії теж не варто. Секрет в тому, щоб гармонійно і розумно поєднувати ці два підходи. І тоді результати будуть максимальними.

Показати ще новини
Радіо NV
X