Чотири правила бізнесу від засновника Nike
У кожного підприємця є свій топ-лист улюблених книг, нещодавно я прочитав Філа Найта «Продавець взуття», і книга відразу потрапила в мій топ з ряду причин
По-перше, книга написала шалено захопливо, ви й помітити не встигнете, як будете вже читати останню главу, і шкодувати, що ця історія вже закінчилася.
По-друге, тут немає хитромудрих порад і рекомендацій, як вести бізнес, це книга-життя, це історія великого бренду, і читаючи цю історію, кожен підприємець знайде для себе точки зростання.
І по-третє, книга дає неймовірний енергетичний заряд і натхнення, а також розуміння, що успіх в будь-якому бізнесі — це величезна праця і низка викликів, які потрібно пройти.
Кожен підприємець, читаючи цю історію, візьме щось своє, адже не слід фокусуватися на історії успіху, у кожного вона своя, але формула успіху так чи інакше однакова: експертиза, вчасно зловити хвилю-тренд плюс трохи удачі. У сюжетної лінії простежуються 4 ключові чинники, що є основою будь-якого бізнесу. Щоб простіше було побачити реалії, я проведу паралелі зі своїм бізнесом.
Команда: вміння знаходити топових гравців
"Я почав розмову, сказавши Штрассеру, що насправді все вже давно вирішено. «Ти один з нас», — сказав я. Один з нас. Він знав, що означають ці слова. Ми були тими, хто хотів, щоб наша робота стала грою. але грою осмисленою. Ми намагалися створити бренд, сказав я, але і культуру теж. Ми боролися з конформізмом, нудьгою і монотонністю. Ми намагалися продати ідею — дух, причому більше, ніж сам продукт".
Цю цитату засновник Філ Найт використовував для хантингу нового топ-гравця до себе в команду. Він якимось магічним способом умів відчувати своїх людей за духом. Так у вас можуть бути чек-листи за профскілами, і софтскілами, яким критеріям має відповідати співробітник, так ви можете проводити 2-3 зустрічі з кандидатом і ставити один одному 100+ запитань, але вибір топового гравця без інтуїції нереальний, і цей скіл потрібно в собі розвивати.
Еволюційно в нашому бізнесі ми пройшли такі етапи з формування команди:
— Один у полі воїн. Це працює, коли ви ще не впевнені в тому, що ваша бізнес-ідея злетить, і перевіряючи гіпотезу, ви в компанії виконуєте роль продажника, маркетолога, бухгалтера.
— Support команда. Коли бізнес починає приносити дохід, ви звільняєте свій часовий ресурс, беручи нових людей в команду. На моєму досвіді мені потрібно було ретельно зважувати в міру зростання бізнесу, кого брати в команду, адже грошей не вистачало. Наприклад, я розумів, що я можу виконувати роль продукт-менеджера на перших порах, але я зовсім не розумію нічого в кодінгу, а для побудови технологічного продукту мега-важливо, щоб архітектура не завалилася через 2-3 роки. Так з'явився у нас у команді перший девелопер на зарплату $2 000, яка перевищувала мою в 3 рази.
— Титани, які рухають бізнес. Переходячи на цей рівень, ви розумієте, що ваша експертиза вже вичерпана, всі ключові бізнес-юніти вже відбудовані, і вашої картини світу не вистачає, для того, щоб бізнес продовжував еволюціонувати. На цьому етапі і потрібен скіл навчиться залучати людей, які мислять на 2-3 роки попереду ринку, і готові вашому бізнесу дати хорошого стусана.
Продукт: розуміти біль клієнта
«У нас не було груп, що складаються з фахівців для цільових опитувань споживачів, не займалися ми і маркетинговими дослідженнями — ми дозволити собі не могли таке, — тому намагалися діяти».
Стартапу Найк довелося конкурувати з Адідасом, гравцем, який на ринку Америки був присутній вже давно. У Найка не було лабораторії з розроблення нових кросівок, групи, які займалися дослідженнями в маркетингу, але тим не менше вони змогли завоювати серця своїх клієнтів. Як їм це вдалося? Засновник і топові гравці добре розуміли біль клієнта, адже Філ Найт сам активно займався бігом, і в бізнес залучив партнера, тренера з бігу. Крім того, перший канал продажів був побудований через спортивні асоціації, і з випуском кожної нової моделі вони тримали щільний зв'язок зі спортсменами, і постійно отримували фідбек про продукт.
У EnglishDom на старті, я не знав таких термінів як «мvp, custdev, cac, ltv», це зараз в інформаційному потоці, таке соромно не знати. Я зверстав односторінковий сайт для прийому заявок користувачів, провів сам більше 500 пробних вступних уроків, взяв близько 5 студентів для викладання їм в онлайні. І це дозволило мені зрозуміти страхи і болі, які з'являються у студента при навчання англійської в онлайн.
Тому навіть якщо ви на старті в своєму бізнесі дієте за натхненням, але розумієте який біль клієнта ви закриваєте, і постійно отримуєте фідбек, вас імовірно чекає успіх.
До речі, цікавий факт, як з'явилися шипи на кросівках. «Пан Оніцука також розповів, що натхнення створити унікальну підошву для кросівок "Тайгер" прийшло до нього, коли він їв суші. Дивлячись на дерев'яне блюдо, на нижню частину ноги восьминога, він подумав, про щось подібне цим плоским присоскам».
Маркетинг: в блакитному океані
"Моя стратегія продажів була простою і, як я думав, майже геніальною. Після того, як мені дали відкоша у двох магазинах спортивних товарів («малюче, світові не потрібна ще одна пара трекових кросівок»), я об'їхав весь північний захід Тихоокеанського узбережжя, побувавши на різних легкоатлетичних змаганнях. Між забігами я розмовляв з тренерами, бігунами, вболівальниками, показуючи їм свій товар. Реакція завжди була одна і та ж. Я не встигав записувати замовлення".
З самого початку потрібно вибудовувати дві вертикалі: продуктову і маркетингову. Якщо ви думаєте, що зробивши якісний продукт, зараз все злетить — і не сподівайтеся. Філу Найту при першій спробі продажу своїх кросівок у магазинах дали відмову, і він спробував відбудовувати продаж через команду представників, які ходять по спортивних асоціаціях бігунів, і продавати їм на пряму, і ця стратегія виявилася дуже успішною.
Якщо ви намацали блакитний океан, і на перших порах у цій ніші відсутня конкуренція, вам дуже пощастило, адже ви можете задешево через маркетинг залучати нових клієнтів. Але з часом конкуренція розвиватиметься, вартість залучення клієнта в поточних каналах (s eo, контекст, СММ) буде підвищуватися, і буде дуже складно масштабуватися. Тому після відбудови ключових каналів, дуже важливо ловити тренди в маркетингу, шукати «Growth hacks», і якщо вдається намацати новий канал залучення користувачів — зберете вершки, поки вартість залучення невисока.
Ми перевіряємо по 5-7 гіпотез, терміном від 1 до 3 місяців, і лише поодинокі гіпотези злітають і дозволяють намацати зростання. Наприклад, в B2B ми перевірили близько 7 гіпотез щодо залучення клієнтів, і тільки остання гіпотеза на яку ми робили ставку найменше, дала зростання, причому з самим наймінімальнішими для нас зусиллями.
Наполегливість
«Тож того ранку, я сказав собі: нехай всі назвуть твою ідею божевільною... просто продовжуй рухатися. Не зупиняйся. Навіть думати не смій про зупинку доти, доки не досягнеш мети, і особливо не морочся про те, де вона. Що б не трапилося, просто не зупиняйся».
У всій сюжетній лінії, ти відчуваєш, що компанія Найк постійно перебувала на межі. Вони балансують на виручці, великі банки не хочуть кредитувати, змінюються закони, підступи конкурентів
Бізнес — це безперервний стрес. Коли ти стаєш підприємцем, перше відчуття, що борешся один з усією планетою, і все проти тебе: команда, клієнти, держава. Інтуїтивно ти не знаєш звідки чекати підступ, ну ти обов'язково знаєш, що він зараз десь прилетить. Ми теж пройшли вогонь і воду: був бунт команди, вихід ключових гравців, касовий розрив, взагалі весь повний набір.
На старті кожна проблема здається нереальною для подолання, але після ночі сну, ти інтуїтивно розумієш що ця твоя точка зростання, і факапи трапляються тому що у тебе мало досвіду: ти повинен навчитися мотивувати людей, наймати правильних гравців, думати в бізнесі на 2-3 кроку вперед. Згодом ти загартовуєшся, і розумієш, що життя б'є всіх. Але одні здаються, а інші чинять опір. І лише деякі засвоюють урок і йдуть далі.
Я постарався не сильно спойлерити в цій статті і пройти по ключових точках бізнесу, сподіваюся, стаття надихне вас на прочитання цієї книги, і на рух вперед у своєму бізнесі. На останок ділюся найулюбленішою своєї цитатою з книги:
"Стратегія Бауерман щодо бігу на милю була простою. Набрати швидкий темп на перших двох колах, третє коло пробігти що є сил, а потім потроїти швидкість на четвертому. В його стратегії було щось від ідеології дзен, тому що стратегія ця була нездійсненною".
