Чому ваша комерційна пропозиція не спрацювала

1 листопада 2019, 15:30

За останні 20 років про клієнтоорієнтованість написано більше 27 книг і понад 300 статей, але аж до сьогодні я зустрічаю колосальну недбалість компаній у цьому питанні

Часто недбалість проявляється на етапі надання комерційної пропозиції. Розгляньмо ситуацію та розберімося в ній.

Ситуація

Нещодавно хотіла знайти агентство для розроблення каналу продажів LinkedIn. Уявіть моє здивування, коли з цим виникли складнощі:

Відео дня

1. Пошук. У мережі маса SMM агентств різного рівня, але саме тих, які були потрібні мені, виявилося всього 5.

2. Комерційна пропозиція. Запит Комерційної пропозиції за сторінкою компанії, яку я представляла, в ті кілька знайдених агентств результатів практично не приніс. Тільки одна студія надіслала більш-менш релевантну КП, але її візуальне відображення зламало все ще на етапі попереднього перегляду.

3. Сприйняття і висновки. Комерційну пропозицію готували від 2-х до 4-х днів. У 3-х з 5-ти була яка завгодно інформація, крім тієї, що була в запиті. Вона містило опис, як добре вони просувають Facebook, Instagram; в одній навіть були послуги з просування ВКонтакте і Одноклассниках. У прикладах робіт — жодного кейса з LinkedIn. Дві компанії з п’яти вказали клієнтів. Висновок: відмова всім п’ятьом компаніям.

Проблема

Недбалість, робота за шаблоном — ось що відштовхує. Понад 20 років усі видатні маркетологи світу говорять в один голос: персональний підхід і вивчення потреб — основні драйвери продажів. Але щоразу я стикаюся з ситуацією, коли максимальна увага, яку приділяють комерційній пропозиції, — вставляють у шаблон назву компанії-ліда і змінюють вартість послуги.

Чому? Я вважаю, є кілька причин:

1. Дешевий проект омпанії сектора b2b). Шаблонні пропозиції послуг використовують, як правило, для «дешевих» клієнтів. Коли вартість контракту невелика, менеджери з розвитку бізнесу (менеджери з продажу) вирішують не витрачати на них великих зусиль і надсилають шаблон.

Певна логіка в цьому є, але де ж стратегічне мислення? Відмінно виконане замовлення на невелику суму може привести до великого замовлення, а також до рекомендацій задоволених клієнтів більшому замовникові. Найголовніше — запропонувати свої послуги так, щоб навіть занадто дорога для компанії послуга стала бажаною. Розбираючи причини відмов, можу впевнено сказати, що 85% відмов відбувається на етапі пропозиції послуг.

2. Немає часу. Буває й інша ситуація. Коли немає часу на детальну пропозицію, висилають попередню: загальну КП, без деталізації. У такому випадку пам’ятайте, якщо клієнт ставить строгий дедлайн подання пропозиції, це не означає, що йому потрібно будь-яку пропозицію, але за 2 години. Це означає, що йому потрібна якісна пропозиція у стислі терміни.

І тут 2 шляхи. Перший: якщо ви розумієте, що не встигнете навіть у разі залучення всієї команди, краще відмовтеся. Це не принесе вам репутаційних втрат, але покаже вас професіоналами у своїй галузі, які знають, скільки часу потрібно на якісне виконання своїх послуг, зокрема на підготовку пропозиції. Другий: збирайте всіх по тривозі і готуйте все в зазначені терміни, з високою якістю. Якщо ви зможете здивувати клієнта конкретикою і докладною пропозицією, підготовленою за короткий термін, ви отримаєте цей контракт, не сумнівайтеся.

Але бувають випадки, коли якість не важлива, а «потрібна загальна пропозиція через 2 години; якщо попередня пропозиція підійде — обговоримо подробиці». Ця ситуація на ваш розсуд: потрібен вам цей клієнт або краще відмовити і зосередити зусилля на клієнтах з вищими вимогами до якості послуги. Діагностика, аналіз і стратегічне планування — все, що вам потрібно в цій ситуації.

3. Так згодиться. На жаль, від професійної деформації, зашореності, вигоряння і ліні не застрахований жоден співробітник, навіть найкращий. Власне, з назви одразу зрозуміло, про яку проблему йдеться. Виявити таку ситуацію досить легко, якщо ведеться аналітика і облік діяльності відділу продажів. Врахуйте, головне правило КП — якість, а не кількість.

4. Помилки. Що може зіпсувати навіть найретельніше підготовлену пропозицію? Помилка в обчисленнях і неправильні дані. Перевіряйте, потім знову перевіряйте, редагуйте і відправляйте тільки ретельно перевірені дані. Виключіть будь-яку можливість помилки, навіть мінімальну. Подібне може призвести до значних репутаційних втрат. Якщо ви на попередньому етапі робите помилки, то під час надання послуги чекати від вас якісного виконання не варто. Дві з п’яти компаній припустилися не менше 5 граматичних помилок, крім того, що одна з основних послуг, які вони надають — копірайтинг. Як результат — втрачений клієнт.

5. Кейси, рекомендації, клієнти. Деякі компанії досі не включають ці елементи в структуру пропозиції своїх послуг, зате на 3 аркуші розписують розділ «Чому ми». Ніщо не представить вас краще, ніж рекомендації клієнтів, ретельно дібрані для певної пропозиції (сектор діяльності, величина компанії, її репутація тощо). Можна сміливо вставляти цитати з рекомендаційних листів із підписом представника компанії.

Кейс доведе вашу експертність і досвід: чим детальнішим він буде і матиме схожість із пропонованою послугою потенційному клієнту, тим більше шансів на позитивне рішення буде у вас. Список рекомендацій і клієнтів, на жаль, не завжди збігаються. Якщо ви вставляєте рекомендацію, то в розділ «Наші клієнти» не забудьте вставити логотип компанії, яка вас рекомендує.

Розділ з логотипами клієнтів — я щиро переконана, що маніпуляції на цій сторінці загрожують наслідками. Через це вставляйте логотипи клієнтів, яким ви надали саме ту послугу, предметом якої є КП. Окремо, під заголовком «Нам довіряють», можна вставити логотипи компаній, яким надаєте послуги в інших сферах.

6. Кваліфікація. Нам так сказали робити або, а що так можна було? Не забувайте про навчання менеджерів з продажу та їхнє тісне спілкування з відділом маркетингу. На жаль, нерідко зустрічала молодих фахівців, які роблять грубі помилки в роботі через малу інформованість або слабке навчання перед стартом роботи. Не можна вимагати від фахівців того, чого вони не знають або не вміють.

Це далеко не вичерпний, але, на мою думку, основний список причин, чому надсилають шаблонні КП.

Перевірте себе, спробуйте подивитися з боку на свою останню надіслану пропозицію. Без знижок і з максимальною ретельністю. Вам усе подобається? Ви зробили все, щоб клієнт дав позитивну відповідь? Ви готові захищати кожне слово? Напишіть для себе чек-лист, основні пункти для складання комерційної пропозиції, і дотримуйтеся їх постійно.

Якщо вважаєте, що вам бракує знань — у мережі маса літератури про складання грамотних і ефективних пропозицій. На мою думку, книга Дениса Каплунова «Ефективна комерційна пропозиція» — одна з найпродуктивніших.

Користь: відмова на етапі КП — поширене явище, але це можна виправити. Перевіряйте себе, просіть поглянути на ваші праці колег і переглянути їхні праці, шукайте фішки та способи поліпшення. Читайте бізнес-літературу, вона на пару з практикою приведе вас до успіху.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X