Чому в репутації немає кризи

23 травня 2020, 09:10

Якою має бути комунікаційна стратегія під час пандемії

Піарники мають мислити холоднокровно. Криза — це краш-тест для бізнесу. Тут ми застосовуємо нову комунікаційну тактику, нові стратегії та повністю переосмислюємо процеси. Ми розбудовуємо довіру до бренду на основі правди і фактів. Дії голосніше за слова, і теперішня криза показує, хто є хто насправді. Поведінка компанії, її кожне ухвалене рішення позначиться на репутації так чи інакше.

Відео дня

Я спостерігаю за ситуацією Amazon. Wall Street Journal провели розслідування, в ході якого стало відомо про нечесну гру бренду на ринку. Перша реакція компанії - заперечення, її представники відмовилися дати негайний коментар WSJ. Кейс говорить про великі проблеми в комунікації, корпоративній культурі, управлінні і дотриманні етики. Джеффа Безоса викликали в Конгрес для надання свідчень. Слова СЕО компанії і обрана тактика визначать подальшу долю Amazon.

Є внутрішня криза компанії як у Amazon, а є глобальна криза на ринку.

Одні підтримують своїх співробітників, клієнтів, беруть участь у благодійних проектах. Інші спекулюють на паніці, женуться за швидким доларом і рятують себе. Репутацію можна відправити на карантин, у відпустку або поставити на паузу. Це те, що неможливо потім воскресити і у що потрібно вкладатися зараз.

Реакція світових брендів: навіщо?

Хтось «згортає» комунікації, щоб скоротити витрати, а хтось навпаки — посилює свою присутність у медіа. Друга категорія брендів щиро хоче допомогти, стати людям у пригоді. І справа тут не тільки у бажанні. Незважаючи на ізоляцію і карантин, конкуренція є. Якщо вчора всі на ринку грали на рівних умовах, то сьогодні в топі будуть проактивні компанії, які допомагають суспільству конкретними ініціативами і говорять про це.

Тобто, правила гри прості: ви або боретеся з вірусом, або вмираєте. Бренди ризикують загинути, якщо вони заперечують вірус, вдають, що його не існує, або залишаються осторонь. Є статистика, яка це підтверджує.

  • За даними компанії Axios, 78% споживачів впевнені, що підприємства несуть відповідальність за своїх працівників, безпеку робочих місць і ком’юніті.
  • 66% респондентів подобається читати новини про те, як улюблений бренд допомагає під час кризи. Їх це заспокоює.
  • Більшість людей — 86% — вважають бренди «підстраховкою»: вони заповнюють прогалини там, де не впоруються уряди.
  • 33% опитаних переконали друзів/знайомих припинити використовувати бренд через нульову реакцію на вірус.

Перейдемо від теорії до практики.

Увага, правильна відповідь

Першою ініціативою Google було створення фонду Covid-19. Він слугує для того, щоб співробітники у всьому світі могли взяти оплачуваний лікарняний, незалежно від того, хворі вони чи перебувають в ізоляції. Крім цього, штат отримав безкоштовний доступ до сервісу Hangouts Meet до липня. Microsoft продовжує виплачувати погодинну зарплатнюспівробітникам, навіть якщо їх робота у повному обсязі не потрібна. Тобто, скорочення робочого дня не впливає на зарплату.

Хочете — вірте, хочете — ні, Google і Apple стали партнерами заради того, щоб відстежувати поширення вірусу.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів НВ
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Ми можемо тільки здогадуватися, що на це сказав би Стів Джобс. Проте, партнерство давніх суперників багато говорить про пріоритети. Ці бренди, насамперед, — перші та найкращі. Для них слова «відповідальність» і «гідність» — не порожній звук. Вони знають, що люди оцінять благородні вчинки, запам’ятають саме їх, а не миттєві акції для підвищення продажів.

Коли ви зрозумієте, яка ваша особиставідповідь пандемії, оберіть правильні канали для інформування вашої аудиторії

Твіттер розробив опції підтримки батьків щодо додаткових витрат з догляду за дітьми. Adobe і Loom надають безкоштовний доступ до своїх продуктів для студентів та викладачів у школах і університетах. LinkedIn відкрив безкоштовний доступ до 16 онлайн-курсів на тему віддаленої роботи та продуктивності.

Preply, глобальний edtech-маркетплейс, зробив освіту доступною для дітей у всьому світі. Проект запустив безкоштовні вебінари з вивчення мови для учнів від 5 до 16 років у Zoom.

Світові імена Marriott, Hilton, Red Roof Inn належать до індустрії, на яку ізоляція здійснила величезний вплив. Проте, ці бренди надали загалом 6 тис. об'єктів під палати для пацієнтів із коронавірусом. Ринок гостинності зазнає збитків, водночас, найважливіші гравці залишаються проактивними, буквально трансформуючись у лікарні.

TripMyDream насправді довів, що співробітники — найцінніший актив у бізнесі. Жодну людину не звільнили, ніхто не отримав зарплату меншу, ніж зазвичай. Андрій Буренок, засновник і головний виконавчий директор, запустив челлендж #TripMyHome: підписникам потрібно було у себе вдома відтворити атмосферу країни, яку вони хотіли б відвідати. Кампанія виявилася популярною серед аудиторії: вона закликає залишатися вдома у безпеці та підбадьорює людей в часи, коли навколо все виглядає вельми похмуро.

Pornhub Premium тепер безкоштовно доступний в усіх країнах. Таким чином, бренд також заохочує домашній режим і пропонує контент, який допоможе скрасити будні.

«Містер розчарування 2020» та інші понурі обличчя

Для низки брендів коронавірус став лебединою піснею. Наприклад, Bird, сервіс шерінгу електричних скутерів, запросив 406 співробітників на веб-семінар Zoom під назвою «COVID-19 Update». Люди, ні про що не здогадуючись, приєдналися до чергової онлайн-зустрічі. Всього за кілька хвилин роботизований голос без відео звільнив усіх присутніх — третину усього штату. Історія отримала резонанс, про неї написали Business Insider, The Verge і навіть порівняли з серіалом Black Mirror.

Усі знають Річарда Бренсона. Харизматична особистість, відома як втілення ідеального лідера, далекоглядного і пристрасного підприємця, візіонера і гуру, люблячого і турботливого боса. Якщо загуглити його цитати, ви знайдете це:

Але настала криза і розвіяла ілюзії. Надихаючий образ не витримав краш-тесту, оскільки насправді Бренсон не дотримується своєї ж філософії про те, що команда понад усе. Потрібна була лише одна серйозна проблема, щоб показати ціну його словами, а також справжнє місце людей у компанії Virgin.

Сталося от що: співробітникам Virgin Airlines запропонували взяти вісім тижнів неоплачуваної відпустки. Крім цього, представники компанії неодноразово зверталися до уряду зі скаргами про ситуацію в індустрії і просили підтримки.

А тепер можна вдатися до простої математики: особистий капітал Бренсона становить близько $4,1 мільярда. Отже, якби він заплатив своїм 8 500 співробітникам із власної кишені, він зазнав би втрат 0,88%. Просто цікаво, які альтернативні опції розглядав візіонер, чи були вони взагалі та як швидко він ухвалив рішення.

Ясно одне — післясмак залишиться надовго. Ви можете витратити десятиліття на побудову довіри, і один неправильний рух може зруйнувати її за одну мить.

Ціна перемоги — постійна пильність (Т. Джефферсон)

Антикризовий комплекс заходів — must have для будь-якого бізнесу. Карантин чітко дав зрозуміти агентствам одну річ: антикриза — окремий напрям стратегії, який вам слід мати напоготові завжди. Важливі гнучкість і вміння швидко реагувати на зміни. У комунікаціях потрібно бути готовим до найбільш непередбачуваних сценаріїв, для цього пропрацювати десятки ситуацій, які можуть здаватися вам неймовірними.

Ми у себе в агентстві розробили підхід до кожного клієнта, нові формати взаємодії. Також запустили безкоштовний консалтинг для стартапів: присвячуємо 1 годину на тиждень спілкуванню з командами, відповідаючи на всі запитання. Усередині консалтингу тестуємо різні варіанти подачі, мову і «упаковку».

Коли ви зрозумієте, яка ваша особиста відповідь пандемії, оберіть правильні канали для інформування вашої аудиторії. Будьте прозорими, тримайте людей у курсі того, що ви робите. Повідомляйте про всі здійснені ініціативи. Будьте пильні й обережні щодо інформації, особливо зараз. Пам’ятайте, що достовірність, ясність і доступність — основа відкритої комунікації.

Зрештою, складний етап закінчиться. А піар був, є і буде. Репутація важлива, і у неї тільки одне життя. Тому думайте, кому ви його доручаєте.

Показати ще новини
Радіо НВ
X