Теорія жирафа. Чому емоції покупця важливіші за канал продажів
Ринок e-commerce України переживає нечуваний за роки незалежності зліт: одразу на +41% за 2020 рік. Про це свідчить зокрема свіже дослідження від Soul Partners, Baker Tilly Украина і Aequo.
Передбачаю, що позитивна динаміка змусить багато бізнесів дійти висновку про повну відмову від офлайну і перехід в онлайн. Але тоді рітейл припуститься жахливої помилки, і спільні графіки статистики поповзуть донизу, бо більшість ухвалюватиме рішення на основі полярних категорій «або/або», обираючи між фізичним магазином і онлайном.
Неочікувані результати дослідження
У червні ми робили глибоке дослідження за результатами інтернет-продажів під час 2019—2021 років. Тенденції такі ж позитивні, як і в e-commerce України в цілому. Виявилося, що у 2021 році товари категорії «меблі та інтер'єр» купують аж у 1,5 рази більше в онлайні, ніж в офлайні у порівнянні з попередніми двома роками. Якщо ще 2019 року 97% продажів диванів припадали на фізичні магазини, то у 2020 році 10% купувалися онлайн, а цьогоріч через інтернет продається вже 40% диванів та ліжок.
З одного боку, злет онлайн-продажів пов’язаний із локдаунами, коли фізичні магазини були вимушені зачиняти на карантин. З іншого, ми також розуміємо, що деякі товари люди купували, аби отримати нові емоції та враження.
Три основних висновки з дослідження:
1. Неочікуваний досвід від очікуваних подій. Якщо ви теж організовуєте постачання товарів, що потребують робіт всередині помешкання клієнта, сприймайте курєрів як делегатів вашого бренду. Одного разу ми вирішили, що приємному враженню від досвіду купівлі меблів онлайн може загрожувати сувора дійсність на вулицях — бруд. І тоді просто роздали курєрам бахіли та засоби для прибирання. Ніхто не очікував, що це рішення призведе до того, що у 84% відгуків на сайті та у Google maps аудиторія згадує чемних курєрів. Виявилося, що це те, про що наша аудиторія не може мовчати, бо в їхньому житті не було схожого досвіду з іншими компаніями.
Ми називаємо цей феномен «Теорією жирафа», що походить від англійської ідіоми «To bring up giraffe in the room», що означає тему, яку люди довго-довго, як шия у жирафа, обговорюватимуть в компанії щойно з’явиться така можливість. Ба більше, це «щось» буде настільки яскравим, що його неможливо буде не згадати принагідно.
2. Безперервна подорож крізь онлайн і офлайн до мети. Ми маємо змогу прослідкувати поведінку користувачів як в офлайні, так і онлайн. За нашими спостереженнями, споживачі ухвалюють рішення про покупку після того, як побувають і в онлайн-магазині, і у фізичному магазині. Така поведінка користувача отримала окремий термін у маркетингу, seamless online to offline shopping experience — це безперервна пов’язана подорож споживача, коли покупці мають можливість переходити з одного пристрою на інший, а також з інтернету в офлайн і назад.
3. Покупки — це фарби, що роблять буденність яскравішою. У 2019−2021 роках кожен другий відвідувач шоурумів купував якийсь аксесуар: накладки на меблі, килимки, драбини — популярність цих товарів зросла неймовірно. Плюс аудиторія дуже різко перейшла від «немарких» сірих відтінків спочатку різко до зелених, а потім — до жовтих, коричневих та синіх рівною мірою. Таку поведінку користувача я можу назвати не інакше як емоційною. Люди шукають не стільки нові речі, скільки нові емоції та враження від цих речей.
Тенденції у світі
- Маркетинг у 2021 не спростився до вибору між каналами продажів, а ускладнився. Маршрут користувача більше не складається просто з пункту «А» і пункту «Б», до нього входить багато різних пунктів, нових (як от мобільні додатки, VR, AR-технології, акаунти у соцмережах і TikTok) та більш традиційних (білборд, пряма онлайн/оффлайн-реклама), плюс можуть бути додаткові комунікації через чат-бот або чат з менеджером, рекомендації друзів, спілкування через Telegram тощо.
- Дослідження Google доводять, що конкуренція у сфері рітейлу посилюється, а процес ухвалення рішень покупцями стає все більш комплексним. Тому треба враховувати не тільки суху статистику, але і психологічне підґрунтя, що привело ті самі +41% у онлайн-магазини. Так, за даними CBRE, 70% міленіалів досі обирають фізичні магазини. Багато людей в провінції досі йдуть у супермаркет як в райцентр: на людей подивитись і себе показати.
Завтра ті ж 41% вийдуть з онлайну та вирушать за новими враженнями в офлайн. Важливо сьогодні продумати, який позитивний досвід вони отримають у вашому фізичному магазині.
