Олена Жупікова

Засновниця і генеральна директорка компанії KA Group

Ми всі один одному клієнти. Якщо вчитатися в цю фразу, що тригерить, без «інтимного» підтексту, все стає на свої місця. У торговому залі або у відділенні банку, під час подорожі чи робочого zoom-мітингу, у кріслі дантиста чи учасника бізнес-івенту, ми просто обмінюємося один з одним клієнтськими позиціями. Глобально не поділяючи один одного на B2B, B2C, B2G, C2Cb і т.д. Тому що ми вступаємо в клієнтські відносини з однією глобальною метою — за допомогою продукту чи послуги стати найкращою версією себе. Трансформуватися в суперкерівника, суперпідприємця, суперспівробітника, супербатька — цей семантичний ряд клієнтоцентризму практично нескінченний.

Портфоліо цілей

Як власник та СЕО компанії, яка організовує бізнес-події та міжнародний консалтинг, усвідомлюю, що цілі моїх клієнтів — це їхні сильні наміри, пошук проривних ідей, які вони пов’язують із моїм брендом. Як би лаконічно чи витіювато мої клієнти не формулювали свій запит, вони завжди транслюють свої справжні «Нам потрібно…», «Ми хочемо…», «Як зробити так, щоб…» або «Ви можете зробити, щоб…». З цієї безлічі потреб я складаю портфоліо цілей клієнтів. Розумних, вимогливих, амбітних, турботливих, євангелістів longlife learning, які шукають відповіді, готові адаптуватися, переосмислювати та змінювати масштаб мислення людей у команді.

Хто я в цій взаємодії з клієнтами? Ким я почуваюся? Якщо хочете, я Дамблдор в епоху метамодерну (тут має бути смайлик). Тільки мій головний інструмент — не чарівна паличка чи набір заклинань, а глибока експертиза трансформацій — моя та моєї команди.

Потрійна магія

Розуміючи клієнта — спостерігаючи за його поведінкою, його проєктами, аналізуючи дані — ви усвідомлюєте, що саме він хоче змінити. Адже якщо ваш продукт чи послуга нічого не змінюють, навіщо вони взагалі потрібні? Дисклеймер: ласкаво просимо в епоху «економіки трансформацій».

Сьогодні настав час покупок у «нуль кліків» — без зусиль у принципі

Коли команда має усвідомлення і драйв впливу — відбувається magic. Розвиваючись в одному ключі з клієнтами, компанія на всіх рівнях набуває правильної чутливості (ми в команді називаємо це «нюх») до трендів клієнтського досвіду та розвиває свою експертизу за замовчанням.

Magic номер два: щоразу, коли ваші клієнти досягають з вами своїх цілей, вони створюють позитивний репутаційний та економічний ефект для вашого бренду.

Magic номер три (вибачте за певний пафос) — ваш позитивний вплив на соціум у країні та світі, які також потроху стають найкращою версією себе.

Шлях клієнта The Day After Tomorrow

Як зрозуміти клієнта? «Зазирнути» до нього в голову. Пройти його шлях. Оптимально розуміти, яким буде цей маршрут у майбутньому. Коли ми ведемо машину, то дивимося на дорогу не перед капотом, а як мінімум на 50 м вперед. Шлях клієнта епохи Післязавтра — це огляд дороги на 100−200 м. І це точно не шлях самурая. Це шлях нульових зусиль. Zero thinking experience. Пам’ятаєте, як найуспішніший у світі онлайн-продавець Amazon зробив революцію, придумавши кнопку «купити в один клік»? Як це було просто, зручно, незвично. І ось це вже вчорашній день. Сьогодні настав час покупок у «нуль кліків» — без зусиль у принципі.

Дайджест головних новин

Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV

Підпишись

Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Стівен ван Беллегем, міжнародний експерт з маркетингу та клієнтського досвіду, спікер Global Inspiring Forum 2021, який незабаром пройде у Києві, у своїй книзі «Пропозиція, від якої неможливо відмовитися», описує кейс американської мережі пекарень Panera. Пекарня продає абонементи на каву. Перші три місяці абонементи безкоштовні, далі за необмежений доступ до преміум-кави абонемент коштує всього $9 на місяць. Ось вам шлях клієнта: зайшов — узяв каву — йдеш далі. Не витрачаєш ні секунди на оплату, вибір та очікування.

Нуль зусиль — саме стільки хоче витрачати ваш клієнт на ваше обслуговування. Тому Стівен ван Беллегем радить: спростіть життя свого клієнта сьогодні, переконайте його в тому, що взаємодія з вашою компанією це суцільні приємні відкриття та задоволення. І тоді клієнт підпише з вами угоду на співпрацю і завтра, і післязавтра. Погодьтеся, таке продовження циклу життя клієнта — очевидний прибуток для бізнесу та сильна конкурентна перевага.

Продукт «без меж» = «нескінченний» клієнт

Яким буде ваш найкращий продукт через 2−3 роки? У відповідь на це запитання ви заплющуєтесь і втягуєте голову в плечі? Я теж. А потім я розправляю плечі та шукаю відповідь на запитання «куди цілитися?» у світових експертів. Стівен ван Беллегем, який глибоко вивчає тему Customers The Day After Tomorrow, рекомендує змістити фокус із клієнтського шляху на життєвий шлях. Тільки в такому випадку, вважає ван Беллегем, можна повністю оновлювати модель продукту, адаптуючи його під нову поведінку клієнта в реальності, що постійно змінюється.

Читайте також:

Галина Янишівська

Страх чи віра. Що зараз працює в маркетингу?

Наприклад, описаний у книзі ван Беллегема китайський проєкт Ping An Good Doctor із застосунка для онлайн-запису до лікаря через нову поведінку клієнтів переріс у омніканальний феномен. Ping An Good Doctor — це встановлені в громадських місцях термінали, за допомогою яких можна не тільки отримати консультацію сімейного лікаря, але й відразу (з вендингового апарату) забрати виписані лікарем медикаменти або отримати їх доставку на вказану адресу протягом двох годин. А що світові гіганти? Вони теж йдуть назустріч «безкінечному» клієнту: наприклад, McDonald’s пішов на запуск доставки, незважаючи на те, що стандарти передбачали «не більше 5 хвилин на шлях з кухні до споживача».

Система координат The Day After Tomorrow

Нинішні зумери та завтрашні Альфа, які якраз і формуватимуть образ клієнта післязавтра, включать до числа lovemark ті бренди, які бачать себе у світовій системі координат та ведуть активний соціальний діалог із клієнтами вже сьогодні.

Стівен ван Беллегем у цьому напрямі радить спочатку зробити продукт «партнером у житті», тобто допомогти покупцеві вирішувати свої завдання, а потім — наповнити соціальною значимістю, щоб продукт був причетний до світової соціальної адженди. Вже ні в кого не вийде відвернутися від участі у вирішенні гострих соціальних та суспільних питань.

Такі заяви, як меседж Девіда Брунера, CEO Brooners soap: Замість того, щоб витрачати 10% доходу на рекламу, на відміну від звичайних косметичних компаній, ми витрачаємо їх на активізм. І отримуємо той самий ефект, що й від реклами", стануть звичайною практикою для тих брендів, які хочуть досягти монополії у свідомості. Вони знають, що покоління «клієнтів післязавтра» закохується в їхні продукти вже сьогодні.