Роль маркетплейсів у сучасному ритейлі

24 березня 2021, 07:30

В умовах загального зростання онлайн-продажів через карантинні обмеження, маркетплейси стали рушійною силою ритейлу. Близько половини онлайн-покупок у світі відбуваються саме на маркетплейсах.

Провідні гравці маркетплейсів неухильно зростають, охоплюючи дедалі більший об'єм ринку. Паралельно виникають нові платформи різні за суттю, форматом та бізнес-моделлю. Зараз присутність на маркетплейсах часто розглядається як обов’язкова складова розвитку для ритейлера: чому ж не бути присутнім на платформах, де споживачі ймовірно шукатимуть саме ваш товар. Однак практика показує, що це питання не є настільки однозначним.

Відео дня

Переваги маркетплейсів для ритейлерів та споживачів

Крім найочевидніших переваг — трафіку й охоплення ширшої аудиторії, що стали особливо актуальними через карантинні обмеження, завдяки співпраці з маркетплейсами бренди можуть оптимізувати витрати на маркетинг та покращити сервіс, використовуючи сторонній ресурс. Так, великі об'єми даних про вподобання та поведінку споживачів, якими володіють маркетплейси, дають змогу брендам краще розуміти, передбачати та скеровувати попит. А такі сервіси як, наприклад, FBA (Fulfillment by Amazon) фактично знімають з ритейлера відповідальність за зберігання, пакування та доставку товару, а також врегулювання питань повернення.

Споживач своєю чергою отримує гарантії щодо прозорості процесу купівлі. У Walmart, як і у багатьох інших маркетплейсів, є спеціальний тег, який свідчить про те, що продаж товару здійснюється безпосередньо платформою, а при замовленні напряму, клієнт може бути певен, що продавець пройшов перевірку. Серед переваг також конкурентність цін та якості й зручність пошуку та купівлі. Широкий асортимент дозволяє споживачеві розглядати та порівнювати товари абсолютно різних брендів, обираючи найкраще для себе. Фешн-маркетплейси, наприклад, активно впроваджують інструменти з підбору луків, пропонуючи клієнту речі, що добре поєднуються між собою. До того ж більшість платформ мають власну програму лояльності, завдяки якій можна суттєво заощаджувати.

Маркетплейси та бренд-айдентика

На маркетплейсі споживач найчастіше шукає не бренди, а оптимальні рішення під свої конкретні запити. Та все ж хибно буде вважати, що маркетплейси нівелюють цінність брендів. Ба більше, побудова сильного бренду ще ніколи не була настільки важливою, адже тільки так є можливість не загубитися серед тисяч інших товарів.

Водночас великі бренди дедалі частіше обмежують свою присутність на великих шопінг-платформах, таких як Amazon, незважаючи на статистику, яка вказує на те, що перебування на маркетплейсах наразі складає близько 36% загального часу проведеного онлайн. Головна причина — обмеженість взаємодії з брендом. Наприклад, ви ніколи не побачите на Amazon преміальні моделі Nike. Таким чином компанії виступають проти того, щоб їхні речі перетворювалися на черговий продукт у нескінченному каталозі.

Однак маркетплейси у таких умовах також еволюціонують: зараз існують як горизонтальні маркетплейси, що пропонують великий вибір товарів у максимально різноманітних категоріях, серед них: Walmart та Amazon, так і вертикальні або спеціалізовані маркетплейси, які фокусуються на представленні якомога ширшого асортименту в одній або декількох суміжних категоріях, наприклад, такі фешн-платформи як Asos, Farfetch чи Zalando. В аспекті сервісу, купівельного досвіду та взаємодії з брендом спеціалізовані маркетплейси безперечно виграють.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Для невеликих брендів присутність на таких онлайн-платформах — це шанс перейняти цінності маркетплейсу і здобути лояльність споживачів. Люди все ще купують у людей, формат не важливий. Наприклад, ми розуміємо, що розширюючи асортимент, ми ні в якому разі не можемо нехтувати своїми цінностями, але маємо впливати на ринок, встановлювати нові стандарти і стимулювати позитивні зміни в українському ритейлі.

Купівельний досвід на маркетплейсах

Маркетплейси часто порівнюють з торговими центрами. Вони дійсно працюють за схожою схемою: ритейлери віддають певну плату за те, щоб представити свій товар у місці, де їхні потенційні клієнти проводять багато часу у пошуках потрібних речей. Та шопінг-моли стали для нас ще й місцем, куди ми приходимо, щоб зустрітися з друзями, поспілкуватися, розважитися та дізнатися щось нове, на відміну від багатьох онлайн-платформ, що все ще залишаються просто зручними інтерактивними каталогами різноманітних речей.

Втім, сучасні умови демонструють, що межа, яка традиційно проводилася між офлайн- та онлайн-ритейлом, втрачає свій сенс. З початком пандемії преміум-бренди, які до останнього ігнорували онлайн, а тим більше маркетплейси, здійснили масовий вихід в діджитал. Глобальна фешн-платформа Zalando продовжує інвестувати у преміальний купівельний досвід, залучаючи дедалі більше люксових брендів. Сьогодні ця категорія виділяється завдяки ексклюзивному контенту та креативним кампаніями. Zalando робить все можливе, щоб преміум-бренди були представлені на маркетплейсі так, аби не поступатися їхнім власним веб-сайтам та хоча б частково передати офлайнову взаємодію.

Повністю ж діджитал ніколи не замінить офлайн. Статистика свідчить, що 75% покупок преміум-товарів все одно відбуватимуться у фізичних магазинах до 2025 року, однак попереднє ознайомлення з асортиментом онлайн є невіддільною складовою процесу прийняття рішень. В контексті моделі ROPO (Research Online Purchase Offline) маркетплейси виграють за рахунок ефективних інструментів персоналізації заснованої на величезній кількості даних. Даючи клієнтові максимально широкий вибір, шопінг-платформи водночас намагаються значно скоротити час, необхідний для пошуку ідеальної речі, та стимулювати імпульсивні покупки.

Очевидно, що партнерство з маркетплейсом не стане панацеєю від усіх проблем. Однак правильно обравши платформу, маючи чітке позиціонування та конкретні цілі щодо співпраці, бренд може отримати суттєву вигоду від взаємодії з клієнтами через маркетплейс.

Показати ще новини
Радіо NV
X