Економіка української моди. Що буде після пандемії?
Офісна мода більше не користується популярністю, а дизайнерські магазини переходять в онлайн. Що буде далі?
Криза в світі моди
Українська мода, як і вся мода в світі, зараз переживає кризу. Це пов’язано насамперед з локдауном і зміною споживчих переваг. Ділова мода — яскравий тому приклад. Те, що раніше носили в офісах, і те, що носять в офісах зараз, сильно відрізняється. Частина людей стали працювати дистанційно і на аутсорсі. Загальний запит як потрібно виглядати, зокрема в офісах, які зараз працюють в офлайні, знизився і змінився.
Великі бренди досить повільно вибудовують нові зв’язки. Лише деякі марки були готові продавати онлайн. Не багато інтернет-магазинів надали зручні платформи за сайзингом (зручне визначення розміру і посадки речей) — частіше потрібно шукати, вивчати різні таблички, міряти себе сантиметровою стрічкою, що незручно для споживача. Все це з економічної точки зору знижує потенціал багатьох брендів у контексті продажу в постковідний період.
В Україні серйозний вплив також чинить той факт, що багато майданчиків комерційної нерухомості в ТРЦ або просто в окремо розташованих будинках на вулиці, не готові піти назустріч і знизити або припинити орендну плату на період повного локдауну.
Це призвело до того, що бренди з'їхали з майданчиків і знаходяться тільки в онлайні, на своїх сторінках в соціальних мережах. Вони якимось чином колаборують і працюють з порталами, сайтами, які просувають їх онлайн в Україні і за кордоном, і ще більше відходять від офлайну.
Хоча особисто моя думка, що офлайн був, є і залишиться. Тож має сенс зараз придивлятися до об'єктів комерційної нерухомості, які частково подешевшали, щоб все-таки бути представленими в офлайні і безпосередньо комунікувати зі своїм споживачем.
На українську моду впливає також факт закритих кордонів. У країні виробляється зовсім небагато тканин, які розподіляються в основному для потреб товарів для дому, декору і для військової промисловості. І зовсім маленький відсоток — для створення готового одягу і дизайнерської продукції. Не секрет, що дизайнерські тканини ми в основному закуповуємо за кордоном. З початку локдауну спостерігалися проблеми і перебої з поставками. Зараз їх більш-менш налагоджено, але ми все одно трохи запізнюємося з отриманням тканини.
У той же час з креативної точки зору все дуже добре. Будь-яка криза обнуляє попереднє уявлення креаторів про те, як має бути зроблений одяг, і дає хороший поштовх для чогось нового. Для проєкту Ukrainian New Fashion Days 2020 року, який NFZ проводить спільно з Українським культурним фондом, ми отримали більше 130 відеопрезентацій. На них можна побачити, що на креативну складову криза вплинула добре. Люди перезавантажились, і деякі бренди представили свіжий погляд, що нас дуже радує.
Українська мода на світовій арені
Є ряд українських брендів, у яких вийшло організувати експорт. Я назву далеко не всі, але перерахую ті, про які писало провідне сучасне ком’юніті в світі моди The Business of Fashion. Це Лілія Літковська, яка в 2008 році заснувала свій однойменний лейбл і мала досвід присутності в Selfridges в Лондоні, Nordstrom в США і в Сеулі, на міжнародній платформі Farfetch
Це компанія IENKI IENKI, яка виробляє легко впізнавані неонові пуховики, в яких постять селфі в Instagram Емілі Ратаковскі, Кортні Кардашьян і Белла Хадід. Всі вони виробляються на фабриці IENKI IENKI недалеко від Києва з тканин, імпортованих з Італії та Швейцарії.
Бренд барвистих вишиванок Vita Kin підірвав модний світ за лічені тижні після появи. Дуже скоро про нього заговорили в світі моди Vogue, ID magazine і не тільки.
Феномен українського fashion
Дійсно цей феномен, про який пишуть іноземні fashion медіа та експерти просування. Я вважаю, що ми особливі, тому що Україна живе в перманентній кризі більше 20 років з моменту проголошення незалежності. У порівнянні зі світовими брендами зі столітньою історією у нас дуже молодий fashion бізнес.
Україна тільки починає свій шлях у світі моди. Основна частина українських брендів зародилася в нульових. Велика хвиля додалася після кризи Майдану. Ми пережили кризу 2008 року, воєнні дії 2014 року, зараз проходимо 2020 рік. Україна в постійному пошуку і проживанні криз, що насправді дуже сильно стимулює креатив.
За словами менторів проєкту Ukrainian New Fashion Days, брак шкіл fashion-дизайну, які в повному обсязі є в Парижі і в інших столицях світової моди, у нас компенсується абсолютною свободою і тотальним, всепоглинним креативом. Звичайно, нам багато чому можна повчитися в контексті класичної освіти в сферах fashion і дизайну. Але ми настільки нестандартно мислимо, що все частіше світові ЗМІ, баєри, міжнародні мережі ритейлу поглядають з цікавістю на Україну як на нового перспективного гравця.
Особливо це актуально після ковіду — у споживача є запит на нові, свіжі ідеї. І якраз Україна може зараз це видати.
Проблеми українського модного бізнесу
Дослідження українського ринку, на які посилається Анна Варава, старший фахівець з секторальної політики та комунікацій проєкту Association4U в Міністерстві закордонних справ України, говорять про те, що 87,2% з 1 349 компаній українського модного бізнесу (за даними 2019 року) все ще залишаються маленькими креативними підприємствами. Як наслідок — слабкі бюджети на промоушн. Навіть хорошим брендам з дуже вдалими колекціями складно вистояти класичний період в перші три роки на ринку. Для цього потрібні дуже великі інвестиції. З ними конкурують гравці з більш ніж 20-річним досвідом і мільйонними бюджетами. Цьому складно протиставити обмежені бюджети.
Деякі бренди дуже мало інвестують в рекламу. Їх основний промоушн обмежується фотографуваннями в Instagram плюс залучення українських інфлюенсерів і блогерів. Це максимум, що вони роблять, чого, звичайно ж, мало. Багатоканальність, з якою виступають світові бренди у сфері моди, нам недоступна через маленьких інвестицій у просування брендів.
Перспективи українського fashion
І тут, на наш погляд, проєкт Ukrainian New Fashion Days 2020 року, який представляє не окремого дизайнера, а українських дизайнерів як бренд в цілому, може змінити ситуацію. Проєкт презентує плеяду зі 130 брендів, які були обрані експертами і реалізується за підтримки Українського культурного фонду. Він дозволяє брендам об'єднатися і отримати можливість масштабним фронтом попрацювати зі ЗМІ, зокрема в світовому форматі. Але це один проект, а таких повинно бути хоча б п’ять на рівні країни, а краще десять протягом року, і хоча б років 3 підряд для стійкого результату.
Значуще досягнення, яким ми пишаємося — це ментори проєкту. Так, Мод Пупато, один з менторів проєкту Ukrainian New Fashion Days 2020 року, є керівником відділу закупівель в одному з ключових department stores Парижа Printemps і для нас це певного роду знак, що модна світова громадськість з цікавістю поглядає на Україну.
Зараз для України з’явилися великі можливості — через те, що багато досить стійких брендів у тій же Франції і в світі збанкрутували внаслідок коронакризи. Китай частково закритий, і це впливає на швидкість виробництва і доставки брендами нових колекцій.
Але споживача це мало хвилює. Клієнт хоче одягатися модно, зручно і відповідно до часу. Зручне розташування на кордоні з Європейським Союзом дає Україні перевагу в швидкості доставки. І вже багато років поспіль в сегменті верхнього одягу українські бренди є досить конкурентними, що було так само зазначено Export Promotion Office України в дослідженні експорту товарів легкої промисловості в Європу. Посудіть самі: до розподільного центру або мережевого магазину в Європі вироблений в Україні одяг може бути доставлений за дві доби, що у випадку Китаю в принципі неможливо.
Ми дивимося з оптимізмом на виклики часу і віримо в те, що для української моди експортна історія тільки починається. І в недалекому майбутньому, гуляючи вулицями Парижа, Мілана або Нью-Йорка, ви легко зможете купити вироби українських дизайнерів.
