Не поспішайте звільняти маркетолога
Криза — це час можливостей не для всіх. Він на руку тільки тим, хто приймає нову реальність і розуміє: так, як вчора, вже не буде
Класична помилка бізнесу за часів зародження зовнішньої кризи — скорочувати витрати на маркетинг. Але ж для того, щоб бізнес жив, йому потрібні клієнти.
Під час кризи купівельна поведінка людей змінюється, і завдання маркетолога — не звертати бюджет, а уважно спостерігати за споживачами і прийняти те, що свого клієнта тепер потрібно вивчити заново — він і його поведінка змінилися, його портрет став зовсім іншим.
Тому зараз саме час аналізувати і перебудовувати заплановані раніше маркетингові кампанії.
Наприклад, якщо раніше бактерицидні лампи були потрібні медичним установам і мамам з маленькими дітьми, то зараз, у разі правильної комунікації, цей бізнес зміг за місяць отримати річний прибуток, адже його аудиторія значно розширилася.
Дайте відповідь на запитання: хто тепер ваша цільова аудиторія? Хто купує ваш продукт? Не секрет, що криза переділить ринки і клієнтів. Наприклад, люди і компанії переходять у режим економії і починають купувати товари іншої цінової групи. Якщо бренди згорнуть свої маркетингові активності, як людям, які хочуть перейти на нову цінову нішу, вибрати для себе новий бренд? Що купувати і кого вибирати в ситуації, що склалася?
Трансформуйте бренд під нові запити аудиторії
Наступне запитання: чим ваш продукт може бути корисний аудиторії в ситуації, коли починається економічна криза і зростає страх на тлі поширення вірусу? Можливо, настав час «переупакувати» свій продукт під нові запити або трансформуватися і впроваджувати нові послуги? Пам'ятайте: поки одні ринки згортаються, інші починають зростати.
Наприклад, український відеосервіс MEGOGO відчув нову потребу аудиторії і додав у бібліотеку безкоштовного контенту нові фільми, зробив знижки на прем'єри і нагородив користувачів кешбеком у розмірі 20%. Таким чином сервіс втримав користувачів від перегляду піратського контенту, а також привернув нову аудиторію і використав можливість привчити споживача до того, що замість походу в кінотеатр фільми за невеликі гроші можна дивитися вдома.
Ми звикли вважати, що під час кризи люди менше купують. Але менше купують тому, що бізнес не перебудувався на нових покупців, не адаптував свій продукт і не впровадив актуальні інструменти маркетингу і PR. Ті компанії, які це розуміють і не згортають маркетинг, отримують нових клієнтів. Саме вони — підтвердження горезвісної теорії про те, що «криза = можливості». Хорошим прикладом зараз є колаборація інтернет-супермаркету Rozetka, мережі «АТБ» і компанії «Нова пошта», які запустили спільну доставку продуктів харчування додому.
Ситуативний попит не дає довгострокових ефекту і прибутку
Не забуваймо також про ситуативний попит, наприклад, на горезвісну гречку і туалетний папір. Якщо ваш продукт з якихось причин став запитаним, не потрібно спочивати на лаврах і відмовлятися від маркетингу. Знімати вершки довго не вдасться, а як потім працювати з аудиторією й утримувати успіх?
Якщо ви сьогодні заробили просто тому, що «зловили хайп», пам'ятайте, що вже завтра ваші продажі впадуть. Грубо кажучи, якщо ви великий виробник захисних масок, який думає, що протягом усього карантину їх купуватимуть і без реклами, то вже через тиждень-два високого попиту конкуренцію вам складуть сотні маленьких підприємств, які швидко перебудувалися під тренд і вклалися в маркетинг. Як сьогодні: ми вже бачимо в діджитал-рекламі сотні пропозицій масок на будь-який смак.
Ситуативний попит оманливий і не дає довгострокового ефекту. Вибудовуйте комунікацію на перспективу і підживлюйте лояльність до свого продукту. Клієнт купив ваш товар, бо його змусили обставини, але в разі правильної комунікаційної стратегії він залишиться з вашим брендом і тоді, коли настануть нові часи.
Не бійтеся змінюватися
Диференціюєйтесь, пропонуйте нові продукти, трансформуйте свої повідомлення новим аудиторіям. Кейси в найрізноманітніших сферах підтверджують, що це правильний шлях.
Якщо вже французький конгломерат LVMH (Louis Vuitton Moet Henessy) тимчасово перепрофілював три свої заводи з виробництва парфумів на виробництво санітайзерів, щоб допомогти в боротьбі з вірусом, то точно настав час відкинути страх і мислити новими категоріями.
Аналітика показує, що під час кризи зазвичай закриваються ті, у кого не було фінансового резерву та готовності гнучко змінювати свою маркетинг-кампанію. Після кризи ми не побачимо, напевно, жодної галузі, яка б померла повністю. Наприклад, під час фінансової кризи 2008 року закрилося багато банків, але ж банківський сектор не помер. У тих, що вижили, була правильна стратегія в багатьох аспектах, зокрема й маркетингу.
У 2008–2009 роках ми працювали з «ІндустріалБанком» і побачили, що за всієї нестабільності фінансової системи найбільш надійною точкою входу в банк і повернення депозитів були відгуки про нього співробітників. Люди готові були розмістити депозит, якщо володіли інсайдерською інформацією від «знайомих своїх знайомих, які працюють у банку».
Стало очевидно, що потрібно сконцентруватися на внутрішньокорпоративному піарі, щоб на тлі часткового скорочення персоналу підвищити лояльність і забезпечити позитивну циганську пошту від співробітників. Як наслідок, внутрішньокорпоративний піар допоміг у вирішенні завдання зменшення відтоку депозитів. Проведення акції «Віднови достроково розірваний депозит і отримай усі відсотки без втрат» разом з освітньою комунікацією, яка б пояснила в цифрах вигоду такого рішення, дозволили повернути частину відкликаних депозитів. Так, довелося швидко перебудовуватися і придумувати нестандартні рішення, але банку це допомогло.
Три правила поведінки під час кризи
Перше правило стосується реагування на порядок денний: не бути вторинним. Не бійтеся бути першими, реагуйте швидко, а не підхоплюйте інфопривід та ідею після десяти попередників.
Друге правило: відчувати міру. Жарти в рекламних повідомленнях на межі фолу й етичних норм — зовсім не те, що потрібно для розвитку вашого бізнесу під час кризи і коли в людей загострена чутливість.
Третє правило: вашим критерієм має бути користь від будь-якої придуманої активності. Думайте не про те, що ви хочете розповісти про бренд, а що зараз важливо і корисно отримати споживачеві і як це можна пов'язати з вашим брендом.
І ще трохи про можливості маркетингу сьогодні
З настанням пандемії і карантину ми потрапили в унікальну ситуацію, коли все активне населення не тільки країни, а й світу посадили за комп'ютери і роботу з дому. Люди почали споживати контент у десятки разів активніше, і, зрозуміло, це найкращий час, щоб активізуватися онлайн.
Що шукають люди? Фільми, новини, освітні курси, ігри, позитив тощо. Давайте рекламу на релевантних майданчиках, щоб залишатися в полі зору аудиторії, наповнюйте канали комунікації корисною інформацією від свого бренду. Зараз стало можливим достукатися навіть до тієї бажаної аудиторії, яка зазвичай була важкодоступною — платоспроможних активних людей, які не дивляться телевізор і свідомо обмежують споживання соціальних мереж. Сьогодні вони, як ніколи раніше, змушені перебувати в мережах, і, відповідно, зможуть вас почути, побачити вашу рекламу перед фільмом, оцінити і запам'ятати вашу позицію в непрості для всіх часи.
Зберігайте спокій, збирайте свою маркетинг-команду на стратегічну сесію, залучайте фахівців і створюйте нову реальність для свого бренду. Коли від хвилі не сховатися, краще її осідлати.
