Неможливо весь час говорити лише про війну. Тож як правильно комунікувати зараз?
Ринок маркетингових комунікацій після 24 лютого поступово відновлюється, а бренди вчаться спілкуватися з аудиторією новою мовою, релевантною в умовах війни.
Ранок 24 лютого став справжнім шоком не тільки для усіх громадян, а й для бізнесів, які вели свою діяльність в Україні. Як реагувати? Що робити далі в нових реаліях? Ці питання постійно крутилися у голові більшості менеджерів, які мали за стислий проміжок часу ухвалити велику кількість дуже важливих та складних рішень: і щодо безпеки рідних та близьких, і щодо майбутнього бізнесу.
Тому не дивно, що у день початку повномасштабного вторгнення росії ринок просів майже до мінімуму, більшість комунікацій була зупинена — і запала мовчанка майже на добу. Окрім цього, відбулися і протилежні випадки, наприклад, коли через технічні несправності рекламних кабінетів у деяких рекламодавців продовжувалися, на жаль, нерелевантні рекламні кампанії. Потрібно ставитись до цього з розумінням.
У нас всіх була досить ефективна «репетиція» комунікації під час пандемії, і бізнеси вже розуміли: мовчати не можна, потрібно бути видимими. Адже саме бізнесу наразі найбільше довіряють люди і саме від нього чекають реакції. За даними Edelman Trust Barometer 2022, довіра до урядів впала з 65% у 2020 році до 52% у 2022 році. Через засилля фейкових новин, які активно тиражуються у соцмережах, за три роки медіа втратили довіру 6% респондентів (у 2020 році медіа довіряли 56%, у 2022 — 50%). Тим часом бізнесу зараз стабільно довіряє 61% (у 2020 цей показник становив 62%).
Бізнеси розуміли, що люди чекають на підтримку та комунікацію від брендів і що «краще запам’ятовуються не образливі слова ворогів, а мовчання друзів». Це й стало запорукою подальших звернень та сформувало бренд-ідентичність компаній в Україні.
У перші тижні вторгнення основним трендом було саме функціонування бізнесу — ніхто не очікував від брендів нічого особливого, крім їхньої присутності та надання інформації щодо того, як вони працюють за нових умов.
Звичайно, війна докорінно змінила тон комунікації. Він зберігається і до сьогодні. Наразі неможливо уявити розважальний контент із віддаленим від ситуації в країні контекстом. Це стосується насамперед публічних комунікацій, проте особисті також дуже важливі.
Подивіться на актуальну стрічку пересічної людини. Кожна друга, якщо не кожна перша публікація — про донати, допомогу, новини, іноді дуже сумні. Далі з’являється якась поодинока публікація про «колишнє» життя, яке вже ніколи не буде таким, як раніше. Це викликає гнів і дуже сильні почуття. А тепер уявіть, що посеред такої стрічки перед накрученою людиною з’являється ваш бренд із усмішкою і сонячними вулицями з «минулого» життя. Постає резонне, хоча й риторичне питання: шановні, ви взагалі в контексті?
То як правильно комунікувати? Неможливо ж увесь час говорити лише про війну.
Відповідь непроста, й «чарівної пігулки» чи якоїсь покрокової інструкції, що і як робити, не існує. І не може існувати, бо все залежить від вашої аудиторії, від тону, до якого вона звикла, від того, чим займається ваша компанія.
Втім, є кілька порад, які точно не будуть зайвими.
1. Щирість
Не варто брехати своїм користувачам чи клієнтам. Цього не слід було робити й раніше, але тепер — тим паче. Аудиторія готова до гіркої правди, і їй не потрібні обіцянки, які ви не в змозі виконати. Люди із розумінням готові сприйняти те, що ви не можете доставити замовлення протягом доби, але вони зненавидять вас, якщо ви вводитимете їх в оману.
2. Своєчасність
Забудьте про контент-плани, розписані на місяці наперед. Ситуація змінюється настільки швидко, що запланувавши умовний пост про «приємний ранок із брендованим горнятком кави» на вівторок, ви можете вскочити у халепу. Адже у ніч проти вівторка окупант може завдати удар по черговому місту, і ви зі своїм «позитивним горнятком» опинитеся посеред стрічки жалоби за загиблими.
3. Інфлюенсери
Дуже прискіпливо перевіряйте інфлюенсерів, яких залучаєте до просування свого контенту. Їхня репутація і «неоднозначні» пости можуть завдати вашому бренду великої шкоди.
4. Релевантність та фокус на те, що наближає перемогу
Не можна кожен день говорити про війну, але треба щодня робити щось для перемоги. Саме така риторика повинна бути сьогодні. Це повинно стати очевидним для будь-кого. Бо не може 32-річна Ганна з Маріуполя радіти смачному йогурту чи безкоштовній доставці, але вона точно відчуватиме підтримку, коли знатиме, що з кожної поїздки в Україні чи Європі ми надаємо 5% на допомогу нашим героям.
5. Зворотний зв’язок
По-перше, не зникайте з радарів і не мовчіть. Відповідайте. А по-друге, дуже уважно аналізуйте те, що вам пишуть клієнти. Зворотний зв’язок допоможе зрозуміти болі вашої цільової аудиторії та дозволить адаптувати контент: зробити його вчасним, доречним і необхідним.
Ще один момент, який варто згадати, — це суттєва зміна у каналах споживання інформації. «Країна в смартфоні» — думаю, не так уявляли собі реалізацію цієї ідеї автори, але сьогодні вся країна 24/7 у смартфоні. Від новин до споживання. Цьому є багато очевидних поведінкових причин, пов’язаних з безпекою. Але вагомі й маркетингові розрахунки, бо повернення інвестицій від комунікації сьогодні — не просто фактор, а запорука існування маркетингового відділу в компанії. І це дуже важливо. Онлайн — наразі головний майданчик. Хоча я, звичайно, рекомендую дивитись на весь спліт. Криза медіаринку — не перша, і ми повинні також використовувати можливість доступності таких каналів, як out-of-home (ООH) і ТБ. Це буде win-win стратегією для всіх, оскільки забезпечує доступність для рекламодавців і дохід для медіа, що, своєю чергою, сприяє пожвавленню економіки. А економічний фронт для перемоги дуже важливий.
Якщо заглибитися, то спліт має такий вмгляд: SMM — рупор щоденних комунікацій. Безкоштовний або дешевий та ефективний. Реклама в онлайні чітко таргетується, прораховується і відстежується. ТБ, ООH — доступне швидке охоплення. PR — для популяризації ідеї ваших комунікацій. Звісно, порядок може змінюватися залежно від продукту та ситуації.
Війна в Україні — це війна повсюди, і в маркетингу також. Війна України з росією — це захист усього світу від війни. Тому ми кожного дня впливаємо на маркетинг Європи як мінімум. Підтримка, яку ми спостерігаємо з 24 лютого в медіа і в самих продуктах, дуже важлива. Бренди викристалізувались і дають те, що можуть. На жаль, сьогодні тема війни в Європі має хитке становище, хоча досі лишається темою № 1. Але ми вже виграємо на медійному фронті. Коли ми бачимо український прапор у додатках, на етикетках, на рекламних матеріалах, це залишає вагомий слід в історії і точно вплине на майбутні європейські комунікації.
