Вплинути, а не відкупитися. Чому ціннісний бізнес виграє?
Класична КСВ схожа на відкуп. Цінності — це про інше. З чого почати трансформацію підходу компанії та чому це важливо зробити зараз.
Яка ваша компанія? Спробуйте описати не звичайними фразами про якість послуг чи продукту, ціновий сегмент або кількість створених робочих місць. Скажіть, чим ви переймаєтеся? Що вас турбує? Можливо, це боротьба із забрудненням довкілля? Чи ви підтримуєте перетворення міського простору на інклюзивний? Відстоюєте гендерну рівність? Якщо ви не маєте цих відповідей, прийшов час їх шукати. Бо на них чекають ваші клієнти.
Навіщо бренду імпакт?
Ринок товарів та послуг перенасичений. Якість, вартість, досвід — купа пропозицій схожі між собою, як дві краплі води. Робити вибір серед однакових характеристик все складніше. І клієнту стають важливі цінності бренду. Чи співпадають пріоритети цієї компанії з моїм особистим запитом? Чи хоче ця компанія робити світ кращим — таким, яким я його уявляю?
Ці зміни особливо помітні серед молоді. За даними Cone Communications, 94% опитаних людей покоління Z вважають, що компанії повинні допомагати вирішувати важливі соціальні проблеми. А в опитуванні DoSomething Strategic 76% респондентів покоління Z купили б або розглянули покупку від бренду, аби допомогти компаніям з вирішенням проблем, про які вони заявляють.
Що б ви не продавали: їжу, кросівки чи послуги — частина ваших клієнтів уже дивиться не лише на якість роботи, але й на створену вами додаткову цінність. Їм потрібен social impact як підтвердження того, що саме ви — їхня компанія.
Ба більше — їм потрібна системність. Одноразових акцій підтримки недостатньо. Реактивність — не закохує в себе. Закохує проактивність. Важлива свідома, системна робота над обраною темою. Споживач хоче чути голос бренду: голосний, яскравий, часом провокативний. Споживач хоче, щоб йому відгукнулося: о, цей бренд — мій друг, бо він бачить світ так само, як я.
І треба бути готовими, що частина споживачів, навпаки, скаже: та ні, це не про мене, я ніколи не буду це купувати, тому що компанія несе якусь маячню. І це — нормально. Неможливо мати чітку позицію щодо важливих соціальних питань, яка подобалася б усім. Мета — формування міцного лояльного ядра серед споживачів, які цінності розділяють.
Чому social impact, а не КСВ?
Робити вибір серед однакових характеристик все складніше. І клієнту стають важливі цінності бренду.
Український бізнес впевнено виходить на шлях пошуку ціннісної ідентичності. Західні компанії вже досить давно йдуть цим шляхом. Там переглянули ставлення до комунікацій. Бізнеси часто шукають «свою тему» у сфері, дотичній до їхньої діяльності. Adidas шиє спортивний одяг й активно пропагує здоровий спосіб життя. І починає із найменших. Їхня фітнес-програма BOKS для дітей 5−12 років отримала дуже хороші відгуки і підвищила залученість дітей до спорту. LEGO розробляє екологічно безпечний матеріал для конструкторів і на дослідницьку роботу для цього заклала $150 мільйонів.
Українському бізнесу теж час переглянути класичні стратегії корпоративної відповідальності на актуальність. І розробити дієві social impact стратегії.
Стратегія КСВ дуже часто відповідає на питання: як за оптимальні бюджети провести благодійну акцію, щоб відбілити репутацію? Social impact стратегія формулює цінності бренду і шукає відповіді на питання: як втілювати зміни та вибудовувати довгострокові стосунки із споживачем на базі спільних цінностей?
Якщо розпочати пошук відповідей зараз — ще є шанс стати лідером. Якщо пропустити момент — доведеться вже наздоганяти інших.
З чого почати?
Social impact не терпить брехні. Тому почати треба з чесної розмови із собою.
- Уявіть, що ви б самі хотіли змінити. Не обов’язково щось глобальне, починайте з локальних викликів та перш за все, з того, що вам зрозуміле. Це може бути тема, яка відгукується вам особисто або вашій команді. Залучайте волонтерів, шукайте партнерів там, де вам самому складно тягнути. Ви можете змінювати світ так як хочете і розвивати бізнес, роблячи його актуальним. І все це одночасно.
- Зрозумійте, чи відгукуються ваші цінності вашій аудиторії? Згадайте Gillette, який втратив частину прихильників серед чоловіків, коли почав говорити про токсичну маскулінність. Чи готові ви до такого? Якщо ні — шукайте ціннісні точки дотику зі споживачем ще уважніше.
- Не соромтесь розповідати про свій вплив. Довготривала стратегія та якісні комунікації — обов’язкові інструменти. Про ваші ініціативи мають знати — це примножує social impact та дає приклад для наслідування.
- Працюйте системно. Класична КСВ схожа на відкуп. Цінності — це про інше. Це коли ти дійсно переймаєшся проблемою і системно підходиш до її вирішення. Це історія про зміни в суспільстві, які мають тривалий характер. Ваші клієнти вже навчилися це розрізняти. Вони змінилися, а ви?
