Які виклики стоять перед маркетологами XXI століття
З розвитком високошвидкісного інтернету і соціальних мереж, появою нових потужних пристроїв та інструментів для передачі інформації маркетологам стало простіше отримати доступ до свого споживача, ніж раніше.
Але в реальності все виглядає далеко не так просто і барвисто, як здається. Маркетологи перевантажені даними й інсайтами, які необхідно переробляти в робочу і ефективну стратегію. За останні півтора року кілька великих і впливових рекламодавців у світі висловили свої побоювання щодо проблеми, пов'язаної з цифровою рекламою, і висловили своє обурення у зв'язку з високим рівнем шахрайства та ризиками для брендів. Окрім того, розвиток платного відеоконтенту (SVOD) уповільнює попит на традиційне ТБ і радіо. У зв'язку з переходом на оновлені правила обробки персональних даних (GDPR) в ЄС у травні цього року ускладнили процес збору інформації та управління персональними даними. Україну, яка йде назустріч Євросоюзу, правила торкнуться рано чи пізно, і вже зараз питання щодо впровадження нових стандартів у бізнесі стоїть на порядку денному і гаряче обговорюється у ділових колах. Якщо додати до вищезазначених змін споживача, який змінює свою поведінку, і нульовий маркетинговий бюджет, то маркетологам доводиться працювати в досить непередбачуваних умовах.
Нещодавно було презентовано перший випуск щорічної серії звітів Nielsen CMO 2018. Звіт являє собою результати опитування серед маркетологів комерційних компаній із різних індустрій США, в якому зроблено акцент на рекламну стратегію брендів у світі, і розповідає нам про те, як бренди працюють і просувають свої продукти в сучасному світі. Світ маркетингу повільно і незворотно еволюціонує. Маркетологи у США покладаються на дані та інструменти, доступні їм сьогодні. І, незважаючи на те, що результат не завжди виправдовує очікування, їхня пристрасть пробувати та експериментувати не згасає.
Коли маркетологів попросили розставити по важливості та ефективності цифрові медіаканали, вони розмістили пошукові ресурси і соціальні мережі на перше місце. Телебачення і далі утримує свої високі позиції серед традиційних каналів просування. У США радіо залишається традиційно популярним каналом для рекламодавців з точки зору щотижневого охоплення, тому не дивно, що 45% респондентів-маркетологів вважають, що радіо – ефективний канал. Витрати рекламодавців на діджитал-рекламу затьмарили традиційну, і ми очікуємо, що інтерес до діджитал тільки зростатиме. Прогнозуючи витрати в найближчі 12 місяців, 82% респондентів очікують збільшення видатків на цифрові медіа у відсотках від загального рекламного бюджету. Для порівняння, тільки 30% маркетологів планують інвестувати більше у традиційні медіаканали в найближчій перспективі. Маркетологи також висловили свою думку стосовно маркетинг-міксу і витрат на трейд-маркетингові активності – знижки в магазині, спеціальні пропозиції, купони – і зійшлися на думці, що підхід до просування бренду має бути єдиним, щоб ефективно розподілити витрати. Проте, якщо зібрати думки щодо окремо взятих інвестицій у трейд-маркетинг, то наміри розділилися: 44% маркетологів не будуть нічого змінювати в найближчі 12 місяців, 34% – збираються збільшити інвестиції і 22% – мають намір припинити вкладати у трейд-маркетинг.
Коли мова заходить про вимірювання ефективності інвестицій, то тільки один з чотирьох впевнений у тому, що може виміряти рентабельність витрат (ROI) на медіаканали або трейд-маркетинг. 79% респондентів мають намір збільшити інвестиції в маркетингову аналітику в найближчі 12 місяців.
Серед опитаних маркетологів чимало тих, хто зацікавлений у поліпшенні якості медіа через величезну кількість рекламного сміття у цифрових каналах. Маркетологи пропонують такі інструменти: 81% виступають за вимірювання охоплення і частоти, 73% – за розрахунок показників перегляду реклами та її впливу, 62% – за платформу вимірювання даних. Є і гарні новини для медіа-агентств: 43% маркетологів стверджують, що в планах на найближчий час збільшити витрати на агентства, з якими працюють. Найімовірніше, це пов'язано з тим, що маркетологи впевнені у своїх агентствах та їхній здатності гарантовано забезпечити повернення інвестицій – так стверджують 84% респондентів.
Результати звіту продемонстрували, що спостерігається прогрес в омніканальному маркетингу, який ми визначаємо як орієнтований на глибоке пізнання і вивчення медіа, так само як і потреб споживача. Маркетологи помітили, що спостерігається узгодженість між цілями рекламних кампаній і стратегією використання медіаканалів. Маркетологи визначили першочерговою метою рекламної кампанії залучення клієнтів, що асоціюється з короткостроковою стратегією і говорить на користь діджитал-каналів. Наступною за важливістю метою маркетологи визначили вибудовування бренду, що, своєю чергою, асоціюється з довгостроковою стратегією і говорить на користь традиційних каналів, таких як ТБ і радіо. Очевидно, що маркетологи та їхні агентства адаптуються до змін у споживанні медіаконтенту, дотримуючись стратегії застосування підходу маркетинг-міксу, але операційні і технологічні процеси ускладнюють якісне вимірювання ROI.
Один маркетолог прокоментував сучасний тренд так: "Безумовно, індустрія швидко і незворотно рухається в бік діджиталізаціі, соціальних медіа, персоналізації і, безсумнівно, вимагає доступу до даних та аналітики, щоб зрозуміти рентабельність вкладень, витрачених на медіа".
