Як зміняться комунікації

31 січня 2017, 16:08
3068
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке
17 ключових трендів, які вплинуть на те, як ми будемо передавати і сприймати інформацію цього року

Наш час витканий із протиріч. Прориви в науці і техніці вживаються з популізмом і консерватизмом у політиці. Цього нас навчив минулий 2016 рік. Президентство Трампа і Brexit у Великобританії сусідили в заголовках з презентаціями нових технологічних пристроїв і шаленою гонитвою за покемонами, а міграційна криза в ЄС – з єднанням всіх народів на Олімпіаді в Ріо.

«Україна ніколи не була світовим трендсеттером. Ми, українці, незважаючи на свою високу освіченість, досить консервативні та обережні. Ми все ще не спілкуємося з Алексою, не задаємо питання Siri, не користуємося Amazon push-to-buy Dash buttons і у нас все ще немає влогерів-мільйонників. Але ми так само, як і весь світ, дивимося на все через призму Facebook і Instagram, ганяємося за кращою картинкою, хочемо вражень для інста- і snapchat-контенту і все більше віримо таким же недосконалим людям, як і ми самі. Далі більше настає тотальна онлайнізація. Наприклад, у США один з найбільших рітейлерів закриває 68 універмагів по всій країні, скорочуючи близько 4 000 співробітників, тому що не може витримати конкуренцію з e-commerce. Це не добре і не погано, це наше майбутнє. Так, ми консервативні, але тому на нас чекає багато відкриттів попереду!»

Глобальна комунікаційна мережа Ketchum, яка ексклюзивно представлена в Україні агентством PLEON Talan, провела дослідження, що дозволяє розібратися з ключовими тенденціями прийдешнього року в комунікаціях і тим, як вони будуть змінювати наше життя.

1Ніякої поваги до інтелекту. Зазвичай компанії, щоб впливати на цільову аудиторію, вдаються до допомоги експертів або апелюють до фактів. У 2017 році цей підхід буде діяти, але тільки статус експертів поступово перейде від інституціонально визнаних авторитетів до людей, які здатні захоплювати своєю автентичністю. При цьому значення цього слова кожного разу доведеться визначати заново, уточнюючи, як саме його розуміє цільова аудиторія, хто для неї є справжнім агентом впливу і яким повинен бути креативний підхід, щоб резонувати з «глибинними архетипами» стейкхолдерів.

2Недосконалі лідери. Історики, голлівудські майстри сторітеллінгу і психологи давно визначили, що більшість ефективних лідерів зовсім не обов'язково є, як кажуть, «хорошими людьми». Так, звичайно, лідери повинні володіти набором традиційних якостей: подавати приклад, приймати складні рішення, робити те, що обіцяють. Однак героям нашого часу не меншою мірою прописана автентичність. Що це означає? Недосконалість, пристрасть, здатність визнавати помилки, розуміти «звичайних людей» і розповідати історії, які чіпляють за живе.

3Хитка увага і смартфони 24/7. Стійкість уваги для людей покоління GenZennials (термін, винайдений Ketchum для народжених після 1995 року) складає 8 секунд, які вони розподіляють між 6 девайсами. Для порівняння: стійкість уваги мілленіалів – 12 секунд. Отож, цілком імовірно, що в 2017 році здатність до концентрації скоротиться, а розподіляти увагу потрібно буде між меншою кількістю гаджетів. Справа в тому, що смартфони все активніше претендують на домінування в режимі 24/7. При цьому маркетологам, які працюють з молодим поколінням, варто готуватися до того, що великою перемогою стануть всього 5 секунд захопленої уваги.

4Бренди змушені покинути вежу зі слонової кістки. Демократичні уряди все менше здатні формувати громадську думку, а традиційні медіа стрімко втрачають вплив. У цьому контексті бренди будуть змушені публічно визначитися зі своєю позицією щодо ключових питань, які хвилюють людей. Деякі почнуть малювати надихаючі картини майбутнього, деякі застосують до себе цінності своїх споживачів, інші перетворяться на свого роду активістські організації, що реалізують одну кампанію за іншою. Нейтральна позиція бізнесу з ряду питань буде сприйматися як слабкість.

5Шопосвіт. Раніше, щоб закупитися, вам треба було перебувати в магазині. Сьогодні покупки здійснюються онлайн, але вам все одно треба зайти в магазин, нехай навіть у віртуальний. У 2017 році магазини зайдуть до вас. Shoppable product tags (бренди тегають свої продукти на фото, як люди тегають своїх друзів), проактивні боти Facebook Messenger-а, доповнена реальність – всі ці інструменти нададуть споживачам безперервну можливість купувати, де б вони не були і чим би не були зайняті. Очікується, що нова конверсійна воронка чинитиме особливий вплив на товари зниженого інтересу.

6Тренд №6: Навколосмертний досвід демографіки. У 2016 році багато коментаторів зазначили, що маркетингові дослідження, засновані на демографиці, віджили своє і що зараз ми входимо в «Еру демографічно агностичного маркетингу». Перефразовуючи Марка Твена, чутки про смерть демографіки дещо перебільшені. Агностичні дослідження такого типу гарні для ідентифікації яскравих особистостей, але в нашому недосконалому світі зразка 2017 року нам все ще знадобляться старі добрі метрики, кшталт статі і віку, щоб більш ефективно виходити на аудиторію.

7Кіберхаос. Раніше дані крали, щоб заробити на них. Ця загроза нікуди не йде, але з'являється нова – створення інформаційної плутанини та підрив довіри серед споживачів. Частина цієї загрози сходить до активностей деяких урядів, які йдуть на злочини у інформаційному середовищі заради досягнення політичних цілей. При цьому деякі з останніх ransomware-атак, які зазвичай були спрямовані на вимагання грошей, стали переслідувати інші цілі, не пов'язані із заробітком. Так що у 2017 році варто бути готовими до кіберзагроз, мета яких – посіяти хаос, а не заробити. І що найнеприємніше, неважливо хто ініціював атаку, споживачі будуть схильні покладати відповідальність за наслідки на компанії та бренди.

8Маркетинг в середовищі штучного інтелекту. Де тільки не зустрінеш штучний інтелект?! Наприклад, у себе вдома. Люди все частіше звертаються до маленького циліндру, позбавленого людських рис: «Алекса, яку пральну машину мені купити?». Чим частіше споживачі будуть радитися зі своїми електронними помічниками, здійснюючи покупки, тим більш нагальним стане завдання – інтегрувати бренди в алгоритм штучного інтелекту. Нові агенти впливу чекають своїх маркетологів, а звуть цих агентів Алекса, Сірі, Кортана і Гугл Хоум.

9Відео 360 всі 365 днів. Сьогодні стрічки соціальних акаунтів рясніють потішними картинками і не менш потішними короткими відео. Завдяки дешевизні камер 360 градусів можна очікувати, що у 2017 році ми опинимося під масивним бомбардуванням більш сміливих панорамних відео, які будуть створювати друзі, родичі і, звичайно ж, бренди. Завдяки цій технології глядачі можуть зміщувати точку огляду на будь-який із 360 градусів. Що це означає? Більше вражень, більше пригод і більше автентичності!

10Ненадійні дані. Деякі резонансні, але неточні політичні прогнози завдали удару по репутації соціологічних досліджень. Рівним чином звучать звинувачення, що, мовляв, big data здатна зробити уряд сліпими до теперішньої нерівності і відвернути увагу брендів від реального досвіду. Очевидно, що проблема не у великих даних, а у висновках, які з них роблять. Головним словом стане пильність – робота тільки з перевіреними консультантами та облік скептичної реакції цільових груп.

11Агенти-провокатори. Відмінна риса більшості яскравих сучасних політичних кампаній – використання епатажних провокацій. Явна неправда подається як факт. І хоча на наступний день з'являється спростування, інформація вже пішла в народ, а позиція все одно донесена. У 2017 році нас чекає ще більше подібних стратегій від політиків і брендів-претендентів. Політична некоректність також повертається в ужиток – обороти стають різкішими, а націоналістичний лексикон легітимізується.

12Ода технологіям. У 2017 році наша закоханість у технології проявиться не тільки у вже звичних вартових галактики в лідерах кінопрокату і гігантських смарт-годинниках, без яких не може обійтися жодне зап'ястя, але і в більш тонких рішеннях в маркетингу і комунікаціях. Кампанії, що пасивно сприймаються, підуть у минуле слідом за дротовими телефонами. Їх замінять кампанії із залученням віртуальної і доповненої реальності, де споживачі можуть грати ролі, а історії персонажів - розвиватися.

13Великий результат. Слідом за періодом політичних потрясінь нове значення в суспільстві, як правило, отримує ескапізм. Варто лише згадати рок-н-рольні 50-ті або неонове світло нічного життя 80-х. Враховуючи потрясіння 2016-го та їх ймовірні наслідки, а також посилюваний тиск на рівень життя, можна припустити, що світ дозрів до нового витка ескапізму. Цього разу варто очікувати прагнення до самовдосконалення, ризикованих пригод і зростання популярності кіберспорту.

14Рейтингова природа. По мірі того, як світ стає складніше, все більше людей відчувають необхідність вирватися з клітки і насолоджуватися простими радощами на лоні природи. Але в 2017 році мова вже не йде про простий виїзд за місто. Люди прагнуть до нового досвіду і найбільш яскравих місць з максимальним онлайн-рейтингом, хвалебними відгуками і кращими видами для Instagram. У 2017 стане ще ясніше, що природа – це добре упакований продукт.

15Додайте спецій. Додавання спецій стане новим способом не тільки персоналізувати їжу, але і зробити її корисніше. Споживачі зможуть спочатку вибирати поживні речовини, які їм необхідні, а потім доповнювати їх спеціями. Дієтологи і фахівці в області охорони здоров'я почнуть рекомендувати певні спеції і трави для різних режимів харчування.

16Атлетичний активізм. Навіть коли світ політично розломлений, ви можете розраховувати на спорт, здатний об'єднувати людей незалежно від їх поглядів. Такі можливості дають атлетам і спортсменам майже унікальну платформу для впливу на аудиторію, розділену за іншими ознаками. У той час як офіційний політичний ландшафт стрімко змінюється, варто очікувати заяв від провідних спортсменів з усіх тем: від расової та гендерної рівності до прав ЛГБТ і проблем захисту навколишнього середовища.

17Мій лікар – робот. Хоча в медицині використовуються такі рішення, як 3D-друк органів і роботизована хірургія, звичайні пацієнти з передовими технологіями зазвичай не зіштовхуються. Для багатьох навіть отримати текстове повідомлення від свого лікаря або місцевої клініки – вже диво. У 2017-му лікарі переберуться в наші смартфони, дозволяючи, крім зв'язку з фахівцями, передавати дані про здоров'я і проводити ефективну самодіагностику.

Методологія

Список трендів складено на основі даних, отриманих від трьох груп респондентів: співробітників мережі Ketchum з 70 країн, експертів за 30 напрямами і креативних студентів-ентузіастів, користувачів мережі Mindfire (розроблена Ketchum для підтримки інноваторів і творчої молоді). В результаті були отримані комбіновані відомості про те, що вважають важливим фахівці, експерти та перші користувачі інновацій.


Журнал НВ (№10)

Момент істини

Шість головних претендентів на президентське крісло відповіли НВ на сім запитань — політичних, світоглядних і особистих

Читати журнал українською