Як створити якісний відеоконтент для бізнесу
На перший погляд, зняти відео просто, однак перш ніж глядач не тільки подивиться ваше відео, але і "проголосує гривнею" за ваш продукт, доведеться додати пару нюансів.
"Вийшов блогер, поставив камеру, і почався бізнес на YouTube..." – приблизно так можна адаптувати для нинішнього покоління легендарну цитату режисера В.І. Немировича-Данченка. Але чи так це насправді і які digital-інструменти зможуть якісно просувати ваш бізнес?
Є три твердження, які все маркетологи повторюють як мантри.
Перше: "У відео найбільше органічне охоплення".
Друге: "Лідери думок – кращі продавці вашого продукту".
Третє: "Добре продукт продають Історії".
Але цей рецепт радше як "каша з сокири". На перший погляд, все просто, проте перш ніж глядач не тільки подивиться ваше відео, але і "проголосує гривнею" за ваш продукт, доведеться додати пару нюансів.
Я б погодилася з першим виступом після однієї поправки: найширше охоплення у досить хорошого відео. Чому "досить хорошого"? Тому що матриця камери, незважаючи на цифрову революцію, все ще "сліпа" у порівнянні з людським оком, і по-справжньому яскрава чітка картинка все ще вимагає дорогої камери, кіловат світла і маленької армії обслуговуючого персоналу. Хоча якщо чесно, головна магія відео зовсім не в технічній революції, а в тому, що в рамках кадру відбувається рух. І саме "рух" і дає органічне охоплення, про яке всі говорять. Але для початку необхідно визначитися, чи потрібно вашому продукту таке високоякісне відео. І якщо ні – то які є альтернативи.
Телебачення – ефективний канал просування, в першу чергу через масовість і високі рейтинги. У телевізійній режисурі є таке жаргонне поняття як "дзвінка картинка", тобто супер глянсове, щільне і яскраве відеозображення. І це дороге у виробництві відео призначене для 10-15 мільйонів глядачів у прайм-тайм (цифри є орієнтовними за ефірами Шустер LIVE на ІНТЕРІ і телеканалі Україна). Тут ви і самі розумієте, що це вже не просто інформація, це створення міфу, певного іміджу, вплив на суспільні поняття й інші високі матерії. Давайте будемо чесні: для задач малого та середнього бізнесу такі високоякісні і високоідейні відео просто не потрібні. Зовсім не бачу сенсу збільшувати бюджети і конкурувати з "блакитним екраном". Менш приголомшуюче, але більш щире відео швидше дозволить вам сконтактувати з вашою цільовою аудиторією. Є вічні емоційні двигуни (секс, сміх, інша думка), яких бояться національні телеканали. Ви можете не просто використовувати ці теми в рамках просування вашого бізнесу, але і скласти конкуренцію цим теле-гігантам за рахунок вашої щирості та деякої емоційної інтимності (відмінний приклад – новий блог Леоніда Парфьонова). Єдина користь від того, що ми всі виросли перед телеекранами – це інтуїтивне розуміння кіномови, і цей факт можна використовувати для створення концепцій і сценаріїв ваших відеороликів.
До речі, дозволю собі невелику пораду щодо практичного застосування найпопулярнішого інструменту для просування – online-трансляції. Те, що ви LIVE – це, звичайно, чудово, але звертаю вашу увагу, що поганий зв'язок, низька якість картинки і дуже довгий ефір роблять вашу трансляцію нецікавою і нудною для вашої цільової аудиторії. Для того щоб цього уникнути, є кілька порад:
- До запуску прямого ефіру продумайте, що ви можете показати і в якому масштабі? Загальний (адресний) план події, потім спікера або виступаючих, а потім особу представника компанії або ваш продукт. Або, щоб була інтрига, переверніть весь порядок і починайте відразу з продукту. Така продуманість приваблює глядача в ефір, і ви зможете продемонструвати всі ключові плюси вашого продукту.
- Для якісної зйомки може бути достатньо навіть телефону. Якщо ви вивчите технічні нюанси (стабілізація, кадрування і тд), ваше відео вийде якісним і комфортним для перегляду.
- Найголовніше завдання відео – контакт цільової аудиторії з продуктом. Тому рекомендую про глядачів подумати наперед. Зробіть опитування на сторінці компанії про комфортний час для ефіру, робіть кілька прес і пост анонсів з відео, щоб глядач не втратив інформацію і точно подивився відео в комфортному йому режимі.
Резюмуючи цей пункт: достатньо хороше відео не обов'язково коштує мільйони гривень. Якісним відео роблять ретельна підготовка знімальної групи, парадоксальний або корисний сюжет і коректно обраний інструмент просування (Youtube/соціальні мережі і тд).
Не можемо в даному контексті залишити поза увагою тему лідерів думок.
Початкове завдання цікавого відео – безпечно пережити новий досвід і зробити корисні висновки. Ось тому люди люблять відеоблогеров і довіряють їм. Однак як за допомогою лідерів думок збільшити довіру до вашого бізнесу?
Відверто кажучи, люди не люблять рекламу. З одного боку, маркетологи шукають "універсальну подачу матеріалу", яка прокладе шлях до серця клієнта. А з іншого боку, знаходиться споживач, який перенасичений рекламою і не хоче витрачати ще 5-10 хвилин свого часу на непотрібну йому інформацію.
І тут на допомогу виробникам, для залучення уваги до переваг їхнього "унікального продукту", приходять лідери думок. Люди, підписані на певну людину, як правило, не тільки розділяють його життєві установки і цінності. Вони відчувають особистий контакт, перебуваючи в досить відвертому та інтимному інформаційному потоці. Плюс, важливо, що підписник прислухається до думки цієї людини не один, а разом з тисячами інших.
Якщо говорити про комерційний бік питання, то на сьогоднішній день вартість 10 тис. підписників на українському digital-ринку – близько 1 тис. гривень (цифра взята з інтерв'ю керівника піар-відділу агентства Adwise.agency Яніни Роговською в колонці для MC Today). Тобто чим більше тисяч підписників, тим вище гонорар одного окремо взятого лідера думок. Але є одна заковика: якщо рекламний пост буде занадто рекламним, то лідер думок, що роками формував своє інформаційне поле, почне втрачати довіру тих, хто по суті є його "інформаційним капіталом". Тому баталії за твердження текстів, фото або відео рідко призводять до взаємного задоволення блогерів і рекламників.
Давайте чесно: досить складно комерційний посил органічно вписати в реальний світ реальної людини. Тому найраціональніше рішення – не купувати пости, а працювати з "адвокатами бренду". Ну а якщо ви знайшли "свого героя", створіть цикл постів – це як серіал, від якого глядачеві "не відірватися". Ще більш ефективно "виростити" свого лідера думок, розвиваючи "особу представника компанії" в соцмережах. Працюючи над персональним брендом, ви зможете майже миттєво побачити реакцію споживача. Ну і ніхто не заважає вам купувати пости у інших популярних лідерів думок для колаборації з вашим.
На мій погляд, зовсім вишукано-масштабна історія – це залучення глядацького контенту. І в цьому випадку ваш лідер думок буде просто неоціненний, як той, хто задасть тон всій рекламній кампанії. Найточніше буде порівняти цю механіку з "колами по воді", де "кола" – це відгуки користувачів у відповідь на центральні твердження від вашого лідера думок, завдання якого залучити споживача в діалог на полях стрічок соціальних мереж. І так, креатив в цьому випадку – це важливий пункт. "У хорошому театрі можуть поставити навіть телефонну книгу", – стверджував пан Мейєрхольд. Цікаво, чи зміг би він зробити класний пост з відео розпакування електрочайників?
На мій погляд, ідеальним прикладом залучення глядацького контенту може слугувати учасник "Каннських левів" цього року. Компанія Opel запропонувала жителям Нідерландів проявити креатив в зйомках свого тест-драйву в будь-якому їхньому салоні і викласти його на YouTube. Якщо відео набирало певну кількість переглядів, вони могли використовувати їх, конвертувавши в знижку при покупці нового авто. Чим більше переглядів, тим дорожчу модель вони могли придбати. Загалом, голландці не упустили такого моменту і назнімали роликів, які набирали від 500 тис. До 21 мільйона переглядів. У хід пішли і "котики", і "собачки", і навіть "кози". В результаті Opel автору відео, що набрав 21 мільйон переглядів, цей автомобіль просто подарував. Програма називається Pay with views, а ось на неї і посилання.
Даний кейс дозволяє нам зробити найважливіший висновок. Лідери думок – ефективний інструмент, який вимагає ретельної підготовки. Перед контактом з блогерами:
- Продумайте загальну рекламну стратегію, яка буде не просто продавати, а транслювати місію і цінності вашого бізнесу.
- Оберіть тих лідерів думок, хто уособлює цінності продукту. За допомогою лідера думок споживач зможе практично з першого дотику повірити у ваш продукт.
- Тверезо оцінюйте аудиторію лідера думок. Звертайте увагу на те, хто коментує пости, адже саме це і є активна аудиторія. Зайдіть на профайли цих людей і дайте відповідь самі собі на питання: "Чи дійсно це мій споживач?".
- Створюйте історію. Головною перевагою блогерів є те, що це живі люди. Заманюючи їх в продукт, розкажіть їм більше історії, зробіть так, щоб вони перед рекламою полюбили ваш бренд.
Ці правила допоможуть вам не тільки продати продукт цільової аудиторії, а й зробити так, щоб вкладені кошти далі працювали в плюс вашого бізнесу.
Значно посилити ефект дій, описаних вище, допоможе продумана історія. Історія – це те, що стоїть за вашим продуктом, як він з'явився і які емоції від споживання продукту повинен відчувати глядач. З зіткнень двох взаємно спрямованих дій (Антагоніста і Протагоніста) побудуйте історію. Не бійтеся негативних емоцій, змусьте Антагоніста (такого собі кінолиходія) працювати на вас, використовуйте його для контрасту. Він може відобразити заперечення незадоволених клієнтів або точку зору конкурентів. Це ваше відео, ваша історія, в якій Добро (ваш Герой), зрозуміло, переможе всі ці безглузді сумніви.
Не бійтеся створювати "кіно" в маленьких масштабах і міняти історію на рівні вашого бізнесу. Саме такий прийом допоможе вашому відео постійно тримати в тонусі і не відпускати глядача, розкриваючи ваш бренд найкращим чином.
