Як правильно зробити успішний пітч
Керівники бізнесу і фаундери стартапів активно пітчать журналістів, щоб роздобути для свого проекту публікації в ЗМІ, і інвесторів, щоб залучити кошти для розвитку.
Але шлях нетворкінгу і побудови відносин – складний. Одне недоречне звернення або зайвий абзац в листі можуть зіпсувати враження. Медіа про вас не напише. Або напише не те, чого б вам хотілося. Або не в той час. Уникнути провалу можна, якщо вивчати чужі помилки і робити з них висновки. Ось кілька прикладів того, як не потрібно вести комунікацію.
Нерелеватна інформація
Будь-яка співпраця повинна бути взаємовигідною. Тому комунікацію в бізнесі потрібно будувати, відповівши собі на два запитання: "що я отримаю?" і "що отримає мій співрозмовник?".
"Комунікація зі ЗМІ – це, перш за все, вибудовування відносин і допомога один одному. Так, допомагаючи журналісту з інформацією або даючи класну тему для статті, ви допомагаєте їм краще робити їх роботу. Не просіть нічого натомість, а дочекайтеся моменту, коли вам необхідно буде бути в пресі. Найкраще працює з випуском нового продукту. Підказка: 80% моїх контактів в пресі було знайдено через Twitter", - ділиться віце-президент Readdle Денис Жаданов.
Подумайте про те, в чому ви можете бути корисні медіа. Буває, що інфопривід дійсно гучний, і навіть новина за матеріалами прес-релізу залучить читачів. Але якщо такого інфоприводу немає, потрібно підготувати щось більш вартісне. Проаналізуйте стан ринку, поділіться внутрішньою аналітикою, запропонуйте статтю про тренди або механіку бізнес-процесів – дайте унікальний контент, який будуть читати і шерити зі щирим інтересом.
"Сьогодні світом править контент і конкуренція, тому для молодих і інноваційних бізнесів вкрай важливо бути "у всіх на вустах". І грамотні, збалансовані відносини із засобами масової інформації – це фундамент майбутньої бізнес-репутації: і в очах споживачів, і конкурентів, і партнерів.
Я сама в минулому журналіст, і знаю "закулісся" цієї індустрії. Тепер, завдяки цьому досвіду, я, вже як підприємець, розумію, наскільки важливо бути відкритим, незаангажованим у спілкуванні з медіа. Найкраща порада для команд, які тільки починають вибудовувати відносини зі ЗМІ, – постаратися з площини PR-стратегії перейти в формат взаємовигідної дружби", - рекомендує співзасновник Coworking Platforma Катерина Горіна.
Бажання запам'ятатися за всяку ціну
Є популярна фраза про те, що "все піар, що не некролог". Це сумнівне твердження. Не будь-яка увага і впізнавання корисні. Якщо ви запам'яталися журналісту або інвестору як некомпетентна або погано вихована людина, це навряд чи позитивно позначиться на бізнесі.
"Чесно кажучи, я не можу пригадати найкращий пітч, тому що мене пітчать занадто часто. Я зазвичай пам'ятаю ті, які були найбільш неприємними, грубими або просто дуже поганими. Але я пам'ятаю їх не з тих причин.
Будьте ввічливі, відрекомендуйтеся, спробуйте цивілізовано побудувати відносини. В такому випадку я з більшою ймовірністю буду слухати. Якщо ви агресивно пітчите зі старту, я маю схильність не звертати уваги або навіть "підніму" свою охорону", - зізнається інвестор і партнер 500 Startups Марвін Ляо.
Краще нехай ваше ім'я не запам'ятають з першого разу (і з другого теж). Відрекомендуватися ще раз – не страшно і не складно. Якщо ж ви справите неправильне враження, отримати другий шанс буде дуже складно.
Непродуманий пітч
Один з головних критеріїв хорошого пітчу – стислість, але при цьому ваша заява має бути ємною, а за дужками потрібно залишити відповіді на важливі для співрозмовника запитання. Це особливо важливо в спілкуванні з інвесторами.
"Інвесторам цікаво таке. Чи розуміє підприємець розмір ринку, на який виходить? Чи розуміє він, в чому унікальність [його компанії], конкурентна перевага? Ми завжди шукаємо нерівну перевагу, засновану на комерційних відносинах, досвіді команди, унікальних Інсайтах.
Залежно від стадії, хочеться побачити більш-менш докладну інформацію про фінансову модель. Якщо ви компанія seed-стадії і піднімаєте свій перший капітал, що саме ви плануєте з цим капіталом робити? Як ви оцінюєте бізнес? Який план із залучення кадрів? "- розповідає Head of Ventures UTA Сем Вік.
Розповісти все це під час 15-секундного elevator pitch не вийде, але сформулювати відповіді необхідно. Інвестор або журналіст може поставити зустрічне запитання – і відповісти на нього потрібно відразу.
Брак підготовки або поспіх
Перш ніж звертатися до медіа, потрібно впевнитися, що ви готові до спільної роботи і діалогу. У журналістів будуть запитання, і ваше завдання – швидко і точно на них відповідати, а ще краще – передбачати. В іншому випадку автор статті може уявити ситуацію так, що вона буде далека від правди.
"Є різні медіа, деякі – досить агресивні. Зазвичай, коли є новина, ви контактуєте з різними виданнями. Комусь даєте ексклюзивність, з іншими медіа теж домовляєтеся про умови, призначаєте дату і починаєте працювати. У нас був кейс, коли ми написали відомому українському виданню, що у нас буде така-то подія (це було пов'язано з раундом), запропонували їм ексклюзивність, назвали дедлайн. В результаті з нами зв'язався редактор і сказав "або сьогодні, або ніколи". Довелося два дні не спати, щоб дати інформацію їм і "добити" роботу з іншими медіа: ми хотіли зробити синхронний лонч, за 12-24 години", - поділився досвідом фаундер і головний виконавчий директор Preply Кирило Бігай.
Виправити зміст статті після публікації зазвичай неможливо, вкрай рідко редактори погоджуються внести правки в опублікований матеріал. Щоб не довелося просити про таку послугу, раджу заздалегідь готувати максимально точну і детальну інформацію – у вигляді презентації або медіакіту.
Неготовність до непередбачених результатів
Потрапити в TechCrunch або Mashable для стартапу на ранній стадії – ідея фікс. Коли грошей на системний маркетинг ще немає, а засвітитися на західному ринку треба, це хороший інструмент. Крім того, отримати публікацію – це щось на зразок знака якості, який потім можна показувати інвестору. Але навіть якщо журналісти звернуть на вас увагу, все може піти зовсім за іншим сценарієм.
"Все може обернутися не так райдужно. Під час краудфандингової кампанії на Indiegogo ми всіма силами намагалися отримати матеріал на TechCrunch. Коли два тижні кампанії були позаду і ми зібрали свою мету в $50 тисяч, підготували прес-реліз і домовилися з іншими ЗМІ, "забивши" на TechCrunch. І тут TechCrunch раптово написав про нас. Але написав в контексті "to good to be true". За наступні два тижні кампанії ми зі скреготом зібрали $17 тисяч.
Як ми дізналися пізніше, автором виявився стажер, що прийшов на роботу на кілька тижнів раніше. Навіть зараз, якщо гуглити Ecoisme, посилання посилання на ту статтю – на першій сторінці у видачі. І хоча ми й отримали багато хороших коментарів під статтею і вели там активний діалог, мало хто з потенційних користувачів йде далі назви статті і тільки найбільш допитливі добираються до коментарів", - попереджає CEO Ecoisme Іван Пасічник.
Головне, пам'ятайте: і журналісти, і інвестори – такі ж люди. Вони можуть бути не в настрої, вони теж втомлюються і у них в добі всього 24 години. Поважайте чужий час, якщо хочете допомоги. Формулюйте меседж максимально чітко, підготуйте додаткову інформацію і будьте готові ввічливо попрощатися, якщо пропозиція не зацікавить співрозмовника. Приємне враження про вас цілком може вилитися у видимий "профіт" трохи пізніше.
