Що чекає на івент-індустрію в посткарантинний період

2 вересня 2020, 08:00

Чи перейдуть концерти, конференції, зустрічі глобально в онлайн?

Півроку тому ще ніхто не підозрював, чим обернеться для івент-індустрії 2020 рік. За результатами опитування глобальної мережі PCMA серед працівників сфери, 87% респондентів заявили, що в зв'язку з пандемією їм довелося скасувати заходи, а 66% перенесли їх на невизначений термін.

Відео дня

Це — колосальні фінансові втрати. Згідно з оцінками аналітичної компанії PredictHQ, прямі втрати від скасування тільки 10 найбільших технологічних івентів (Google I/O, Facebook's F8 event, Mobile World Congress тощо) перевищили $1 млрд. В Україні, згідно зі скоригованим прогнозом МАМІ, нас чекає скорочення ринку маркетингових сервісів на 15%, а то і на 21%, а обсяг подієвого маркетингу зовсім впаде на 30-40%.

Цифри досить загрозливі. Але не варто забувати, що кожна криза відкриває для будь-якого бізнесу нові можливості і змушує переглянути усталені правила і підходи. Найімовірніше це й станеться з івент-індустрією після пандемії і затяжного локдауна. Що ж кардинально зміниться у сфері подієвого маркетингу, а що залишиться незмінним?

Онлайн більше не лякає

Під час карантину люди похилого віку стали освоювати онлайн-платежі і покупки, віртуальні концерти і тури музеями стали звичним явищем, а до режиму віддаленої роботи адаптувалися навіть найбільш консервативні кадри. Щоб залишитися в полі зору свого споживача і не втратити з ним зв'язок в такий турбулентний час, бренди змушені були піти за своєю цільовою аудиторією.

7 з 10 опитуваних у тому ж дослідженні PCMA повністю або частково перемістили свої офлайн-заходи на віртуальні платформи. Для брендів, чиї комунікації були побудовані на живих івентах, масовий перехід в онлайн став рятувальним кругом і, як результат, ми стали свідками справжнього буму івентів в онлайні.

Здавалося б, спробувавши онлайн-формат, оцінивши його ефективність і всі переваги, можна було вже не повертатися до традиційних форматів. Але на ділі все виявилося інакше. 62% експертів галузі в опитуванні PCMA вказали, що не вірять у знищення офлайну онлайном. У далекому майбутньому не виключено, що сила занурення людини в світ онлайну буде максимальною. Але судячи з усього це не трапиться найближчим часом. Давайте розберемося чому.

Карантин нагадав нам про те, що людина — істота соціальна

З першими ж послабленнями режиму самоізоляції люди побігли на літні тераси улюблених закладів і заполонили прогулянкові локації міста, а в новинах раз по раз говорять, як поліцейські штрафують власників нічних клубів, де про дистанцію в 1,5 метри ніхто не чув. Жителі Праги і зовсім вирішили відзначити завершення карантину пишним застіллям. Як пише Reuters, що бенкетувальники були без масок і сиділи впритул один до одного. Така реакція людей на зняття обмежень по всьому світу зайвий раз доводить, що ми поки що не готові відмовитися від реального життя. І цьому є наукове пояснення.

Як стверджують психологи, під час розмов у мережі адреналін і кортизол, гормони стресу, переважають над гормонами щастя, дофаміном і окситоцином, у той час як в живому спілкуванні все навпаки. Альберт Меєрабіан, професор психології в Каліфорнійському університеті Лос-Анджелеса, стверджує, що ми зчитуємо близько 7% інформації зі слів оповідача, 38% з голосу співрозмовника, 55% — з рухів, невербальних сигналів.

Виходить, що спілкуючись за допомогою сервісів для онлайн-конференцій, людині потрібно більше зусиль і концентрації, ніж під час живого спілкування, щоб правильно інтерпретувати сигнали і поведінку співрозмовника. Будь-які технічні неполадки, будь це затримка звуку або зображення, тільки ускладнюють процес і змушують вас більше нервувати. Виходить, що підтримка зв'язків у режимі самоізоляції стомлює, і у людей з'являється віртуальне похмілля.

Але карантин і пандемія обмежили нас не тільки в живому спілкуванні. До недавнього часу обійми, випадкові дотики, прості дружні поплескування по плечу і привітальні поцілунки були невід'ємною частиною нашого повсякденного життя. Зараз же ситуація змінилася, і ми стали відчувати тактильний голод.

Тіффані Філд, психолог і керівник Інституту сенсорних досліджень в Медичній школі Міллера при Університеті Майамі, пояснює, що під час дотиків під шаром шкіри активуються особливі рецептори — пластинчасті тільця. По ланцюжку вони приймають на себе тиск і передають сигнал у мозок. Відбувається стимуляція блукаючого нерва, і підвищується рівень окситоцину. Як наслідок — нормалізується серцебиття і рівень кортизолу, знижується кров'яний тиск. Простіше кажучи, дотики змушують нас почуватися спокійніше і щасливіше. Брак тактильної емоційної комунікації, як показують дослідження, навпаки може підсилити почуття самотності, посилити депресію, спровокувати стрес і алекситімії (втрату здатності визначати і виявляти емоції).

В Україні нас чекає скорочення ринку маркетингових сервісів на 15%, а то й на 21%, а обсяг подієвого маркетингу зовсім впаде на 30-40%

Живе спілкування і тактильна комунікація допомагає людині не тільки мінімізувати стрес. Як говорив Воррен Баффет «Щоб зустрітися з людиною віч-на-віч, потрібно спочатку поспілкуватися з нею віч-на-віч». Як би не створювалися і не розвивалися ваші стосунки в онлайні, вони все одно будуть не такими міцними і ефективними як знайомство і спілкування в реальному житті. Зоровий контакт, рукостискання, міміка, жести — все це допомагає вибудовувати довіру і встановлювати довгострокові відносини як дружні, так і ділові. Це підтверджують і дані опитування Demand Gen Report. 53% B2B маркетологів у США вважають, що персональні, оффлайн заходи і торгові виставки є ефективним каналом для стимулювання конверсії.

Виходить, що людина ще не до кінця адаптувалася до тривалого віртуального спілкування, а тактильні відчуття дозволяють йому набагато краще себе почувати. Бажаючи отримати приємні емоції і поліпшити свій настрій він швидше за все зустрінеться з сім'єю, вирушить на вечірку до друзів або захоче провести день в людному місці.

Подивитися концерт і відвідати концерт — не одне і теж

Головна особливість нашої психіки — це асоціативність. Певні думки в голові людини зароджуються завдяки зв'язкам між образами, які вибудовує наш мозок. Наша пам'ять складається якраз з цих образів і асоціацій. Наприклад, якщо вас хтось запитає як ви провели літо, ви згадайте теплий пісок на пляжі, пісню, під яку ви танцювали, або будь-яку іншу картинку, яка виникне з пережитих вами приємних відчуттів. Яскраві емоції, спровоковані набором сенсорних відчуттів краще запам'ятовуються, і за першої ж асоціації нагадують про себе.

Оскільки офлайн-заходи, впливають, в основному, відразу на кілька рецепторів, а то і на все відразу, у них набагато більше шансів запам'ятатися відвідувачеві і залишити після себе приємні спогади. За допомогою такого ефекту бренди можуть викликати у споживача стійкі приємні асоціації. У форматі онлайн домогтися подібної реакції буде складніше.

Під час розмов у мережі адреналін і кортизол, гормони стресу, переважають над гормонами щастя, дофаміном і окситоцином, у той час як у живому спілкуванні все навпаки

У чому ще онлайн трохи поступається офлайн, так це в залученості учасників. Утримати увагу людини тривалий час через екран досить непросте завдання. Удома вона почувається більш розслаблено, але в той же час його оточує досить багато відволікальних чинників. У присутності колег на діловому форумі, або в компанії друзів на фестивалі, так чи інакше, ми підлаштовуємося під загальний настрій публіки і слідуємо загальними правилами поведінки — вимикаємо звук на смартфоні, чекаємо завершення вистави тощо.

Публіка нас дисциплінує і це пояснюється стадним інстинктом, який спочатку закладений у нас природою. У зграї у первісної людини було більше шансів вижити — адже групою набагато простіше завалити мамонта. Але з часом інстинкт еволюціонував, і тепер ми переживаємо його відгомони — бажаємо отримати схвалення суспільства, боїмося його засудження і успадковуємо поведінку. В онлайні це почуття притупляється, і люди поводяться вільніше. Це розслабляє і, як результат, відволікає нас від повноцінного включення.

Суперництво чи злагоджена робота?

Віртуальне життя не здатне замінити людині реальне, з огляду на її психологію та інстинктів, тому як тільки ситуація стабілізується — попит на живі заходи різко зросте. Навіть в далекому майбутньому офлайн-івенти не втратять своєї актуальності і будуть користуватися популярністю у споживачів.

У той же час локдаун показав варіативність і технічні можливості онлайн-подій. З огляду на це, в посткарантинну епоху нас чекатиме не протистояння, а швидше трансформація форматів, мікс рішень, які дозволять брендам і споживачам отримати максимальну вигоду і користь.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X