Інтернет проти телевізора — хто перемагає у рекламному двобої в Україні?

1 лютого, 16:18
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Українська ТВ-аудиторія поступово скорочується, але з цим погіршуються «математичні», проте не фактичні, охоплення рекламних кампаній.

Минулий 2021 рік був доволі успішним як для телебачення загалом, так і для телевізійної реклами, обсяг якої, за даними Всеукраїнської Рекламної Коаліції, виріс на 12% у порівнянні з 2020. Цьому є низка пояснень — це і низька база порівняння через пандемію коронавірусу, й економічне зростання у країні. Однак головною причиною є те, що телебачення було і залишається наймасовішим та найобʼємнішим медіа в Україні. На питання «Чому так?» є доволі проста відповідь: усі люди так чи інакше є учасниками соціуму і нам важливо, аби те, що ми знаємо і у що віримо, розділяло й наше оточення. За «таргетованого» споживання медіаресурсів, чим, власне, славиться Digital, такої впевненості не створити. Звідси й виникають проблеми з побудовою «бренду» за використання нетелевізійних медіа, а інтерес з боку рекламодавців саме до телебачення не зменшується.

Відео дня

Так, ТВ-аудиторія поступово скорочується, а з нею погіршуються «математичні», проте не фактичні, охоплення рекламних кампаній. Але здебільшого це відбувається через невідповідність системи телевимірювань сучасним реаліям телеспоживання. Частка так званого Other TV зростає і за підсумками року перевищує вже 30%, що, своєю чергою, розмиває телеперегляд і знижує охоплення. Чому це відбувається? Тому що у глядача збільшується вибір. Раніше завдяки аналоговому типу прийому користувач міг вибрати з 10−12 каналів, в цифровому (Т2) — 32 канали, у кабельного оператора — до 70−80 каналів, а ось в OTT-сервісах, що набирають обертів, вже від 250+. Лише порівняйте ці цифри. Вони означають, що телебачення не стали дивитися менше, телебачення стали дивитися по-іншому. На жаль, поки що ми не можемо виміряти це, звідки й прослідковуються втрати аудиторії. Хоча ринки, де вже почали вимірювати не лише лінійний, а й відкладений телеперегляд, демонструють збільшення контактів із ТВ-продуктом.

Телебачення не стали дивитися менше, телебачення стали дивитися по-іншому

Є близько 12−14% людей, які, за їхніми словами, не дивляться ТБ взагалі, але це малоймовірно, особливо заперечення «взагалі». Згадайте хоча б реакцію соцмереж на відсутність бою Олександра Усика проти Ентоні Джошуа на загальнодоступному ТБ. Я впевнений, що обурювалися саме ті, хто ТБ «взагалі» не дивиться. Таких глядачів ми називаємо «лайт в’юверами» — вони вмикають телевізор заради великої події: чи то спортивної трансляції, чи то великого шоу на кшталт «Голосу країни», чи «Танців із зірками». Такий глядач не робить погоди в рейтингах, але він дуже важливий з урахуванням побудови унікального охоплення, яке так необхідне будь-якому рекламодавцю.

Можна констатувати, що на ТБ залишився лояльний глядач, він же «хеві в’ювер», і йому це подобається. ТБ дивляться ті, хто любить телебачення. Але «хеві в’ювер» дивиться його вже по-іншому — і це нормально. Так, відповідно до досліджень, проведених влітку на замовлення групи 1+1 media, 56% глядачів, дивлячись ТБ, одночасно користуються електронними гаджетами. Цей факт переконує телеканали більш активно освоювати цифровий світ, щоб перебувати в максимальному контакті зі своїм глядачем. Присутність ТВ-контенту у діджиталі є підтвердженням того, що інтернет нам не суперник, а можливість, яку ми успішно використовуємо.

Коли глядачі знаходяться біля телевізора, то, згідно з результатами дослідження, 9% з них контактують зі своїми домашніми улюбленцями, 20% їдять або п’ють що-небудь, а 13% готують. Водночас, коли починається реклама, менш як 1% вимикають звук, 23% перемикають канал (майже такі цифри показує і телевізійна панель Nielsen), а 44% глядачів уважно дивляться рекламу.

Під час експерименту 88% сімей, за згодою яких велося відеоспостереження у момент споживання ТВ-контенту, дивилися рекламу. 45% з них змогли переказати її сюжет, хоча лише 35% правильно згадали торгову марку. І ось це може бути каменем у город «креативу». Погодьтеся, дивно, коли люди побачили рекламу, описали її сюжет, але не можуть згадати рекламодавця. Саме це і є зоною, яка потребує «ремонту», а не постійного контролю з боку рекламодавців «математичного» охоплення своїх кампаній. Якщо ваша реклама не працює на бренд і не асоціюється з торговою маркою — то яка різниця, якого охоплення аудиторії ви досягли?

І на завершення додам невеликий факт про те, чому телевізійна реклама працює. Під час згаданого опитування нами був поставлений невеликий експеримент — усім сім'ям видавалася певна сума грошей на покупку чогось у холодильник або у ванну кімнату. Покупка мала бути здійснена наступного дня після перегляду ТБ. Так ось, кількість продуктів і товарів, що рекламувалися, збільшилася у всіх сімей у середньому з 20% споживчого кошика до 30%.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X