Маркетингові комунікації. Як розповісти людям, що їм потрібні сандалі

26 вересня 2020, 15:00
Вы также можете прочесть этот материал на русском языке

Інструменти, елементи та цілі маркетингу.

Продовжуємо розмову про маркетинг, щоб якщо раптом спливе в розмові це трендове зараз слово (одних тренінгів хоч греблю гати), а ви так, раз — і знаєте не тільки що це і навіщо потрібно, а й якими засобами і способами можна змусити маркетинг бути не тільки на устах, але й вам на користь.

Відео дня

Ще одне з тисяч визначень. Маркетинг — це процес перетворення потенційного споживача в реального покупця і клієнта. Ідеальний маркетинг — у лояльного. Щоб це сталося, потрібно зовсім трохи знати інструменти маркетингу, вміти користуватися ними і, власне, користуватися на користь собі і на благо іншим.

Отже, повернімося в наше село, де ви захотіли робити сандалі. Необхідні інструменти маркетингу можна і потрібно вивчити, без зайвого мудрування, відштовхуючись від маркетинг-міксу 4Р:

Product (продукт): товар або послуга. У нашому конкретному випадку — це сандалі. Рішення щодо асортименту — виведення на ринок нових видів сандалій, які входять у моду або зняття з виробництва сандалій, які більше не мають попиту.

Price (ціна): повна вартість виробництва (от все-все: оплата праці, комунальні платежі, вартість обладнання і матеріалів, виплати до фондів і взагалі всі виплати), критерії вибору цільової аудиторії (тільки чоловічі сандалі на кожен день або ще й модельні босоніжки для красунь), політична і соціальна ситуація у вашому селі — іноді в Києві можна купити навіть преміум-сандалі за ціною просто сандалій.

Place (дистрибуція): вартість доставки сандалій у магазини вашого села і в сусідні, тобто, в місця, де вони продаються. Сезонні знижки, бонусні програми і всілякі акції в цих місцях, влаштовані дистриб'юторами. Вартість складування поза сезоном.

Promotion (маркетингові комунікації): все, що допомагає тим, кому потрібні наші сандалі, дізнатися, що сандалі існують; переконує їх, що вони таки потрібні і прискорює зустріч сандалій і покупця.

Оскільки все своє маркетингове життя я займаюся маркетинговими комунікаціями, про них ми і поговоримо трохи детальніше саме для наших сандалій.

Ще раз. Всі послання від вашого бренда з його позначенням, нехай це відосик на YouTube у наших же сандалях, ролик на СТБ, прес-реліз в Юргазеты, колонка в НВ, вивіска на бутику, пост у Facebook, тиснення на пряжці логотипа — це маркетингові комунікації.

Найголовніше і найцікавіше зараз — це не інструменти і канали для наших комунікацій, а можливість отримати відповідь від тих, кому наші сандалі призначалися. Водночас це завжди не разові посили, а постійний кругообіг. Як і мало не все в нашому світі, маркетингові комунікації циклічні.

Отже, ми вирішили вийти на ринок сусіднього села з нашими сандалями. Спочатку ми проводимо дослідження, чи є вже якісь сандалі на ринку в цьому селі, які вони, скільки коштують, чи є попит на них. Потім аналізуємо, що потрібно зробити, щоб наші сандалі завоювали цей ринок і ставимо завдання — чого ми хочемо? Що потрібно зробити, щоб завоювати певний відсоток ринку і вийти на певний прибуток. Це виводить нас на етап розробки стратегії маркетингових комунікацій і, пост-фактум, оцінка результатів — наскільки правильно були підібрані канали й інструменти, і коефіцієнт ефективності.

Перший етап — аналіз того, що зараз відбувається з продуктом (наприклад, тільки з'явився на ринку).

Другий етап постановка завдання комунікації: що ми хочемо отримати в майбутньому (збільшити обізнаність аудиторії про новий продукт).

Третій етап — складаємо стратегію, як ми досягнемо поставленої мети (розмістимо рекламу на ТБ і в торгових центрах, залучимо блогерів, запустимо рекламу на YouTube тощо).

Четвертий етап — оцінка результативності комунікації: чи правильно вибрали повідомлення і канали, наскільки вдалося достукатися до потрібної аудиторії (чи дізналися люди про продукт).

Потім цикл повторюється. Цілі можуть змінюватися: познайомили покупців з новим продуктом, тепер піднімаємо його продажы. Міняємо канали, повідомлення та інструменти в залежності від завдань.

Маркетингові комунікації, як і все глобальне і цільне, постійно повинні, інакше продукту не вижити, перебувати в русі і безперервному розвитку: елементи збираються в ціле, а ціле розгортається в елементи. І все має значення і разом, і окремо.

Елементи:

1. Продукт. Спочатку нам потрібен предмет маркетингових комунікацій — бренд, компанія або обличчя. У сенсі, сандалі.

2. Повідомлення (меседж). Ключова інформація, яку продукт хоче донести потенційно зацікавленим особам. «Наші сандалі піклуються про ваші стопи».

3. Цільова аудиторія (ЦА). Власне, саме ці потенційно зацікавлені особи. Пам'ятаємо, чим конкретніше визначено профіль споживача, тим більше шансів створити правильну комунікацію з ним.

4. Інструменти комунікацій. Форма, в якій повідомлення буде доставлено ЦА: відео, текст, фото, аудіо тощо.

5. Канали комунікацій. Способи донесення повідомлення до ЦА: ТБ, радіо, соцмережі, портали, традиційні медіа тощо.

6. Зворотний зв'язок з ЦА. Чи не найважливіший елемент маркому зараз, в епоху моментального поширення інформації, особливо негативної.

7. ROMI (return on marketing investment) — облік і контроль витрат і результатів. ROMI, звичайно, не тільки про марком, а про маркетинг загалом, якщо він у вас є.

Якщо по-розумному, то головне призначення маркому — збільшувати продажі, стимулюючи цільового споживача на купівлю: розширити впізнаваність, сформувати мотивацію на придбання, побудову та підтримку довгострокових, лояльних і довірчих відносин зі споживачем, створення іміджу та репутації, а також регулярне нагадування про ваші наявні взаємини.

Якщо сказати, так, як я думаю, ґрунтуючись на досвіді, то завдання — викликати емоцію, яка не залишить байдужою і змусить повірити, що якщо ви витратите гроші саме на цей продукт, то життя обов'язково покращиться.

Нашим сандалям, як і будь-якому іншого продукту (товару, послузі) марком потрібен на всіх етапах відносин з ЦА, формуючи непорушний імідж, непохитну репутацію і сталий попит:

— формування потреби (ходити по гарячому піску зручніше в сандалях);

— визначитися з вибором (саме в наших сандалях дівоча ніжка виглядає ніжкою Попелюшки);

— гарантії якості та сервісного обслуговування (якщо наші сандалі порвуться раніше, ніж за сезон, заміна — безкоштовна);

— стимулюють додатковий попит (тим, хто купить сандалі для піску, 50% знижки на сандалі для асфальту);

— формують лояльність (клуб любителів сандалій).

До кожного продукту можна застосовувати всі або майже всі види маркетингових комунікацій. Головне, розуміти, що все повинно працювати органічно і в синергії. Ось всі види маркетингових комунікацій:

1. реклама

2. зв'язки з громадськістю (PR)

3. брендинг

4. програми лояльності

5. директ-маркетинг

6. спонсорство

7. стимулювання збуту

8. упаковка

9. брендовані сувеніри

10. надання ліцензії на використання фірмових символів компанії або продукту

11. сервісне обслуговування

12. персональні зустрічі

13. незаплановані звернення

14. засоби стимулювання продажів у місцях продажів.

Частину ми з вами вже розглядали, ось детальніше ще про декілька:

1. Брендинг. Без цього зараз взагалі ніяк і неважливо, про що мова — про сандалі або персональний брендинг. Поява нового продукту на ринку або вихід на новий ринок завжди мають супроводжуватися правильним брендингом.

Прикладів можна навести море, наведу один. Газпром створив з нігерійською компанією спільне підприємство Nigaz, що викликало сильне здивування в світі, бо саме так категорично не можна називати афроамериканців. Тобто, обов'язково потрібно перевіряти, чи не означає назва бренду наших сандалій у селі на іншому кінці світу, те, що означає назва бренда корейської косметики «O HUI» у нас. Хоч і провокативно, але краще не варто.

2. Спонсорство. Заходів, публікацій, блогерів, будь-яких проектів із зазначенням того, що фінанси на цей проект було дано саме цими сандалями. Я б рекомендувала розділяти спонсорство і благодійність. Оскільки благодійність повинна бути тихою і небрендованою, хіба що ви спонсоруєте благодійний проект краудфандингу — збору грошей з максимальної кількості учасників.

3. Стимулювання збуту. Це всілякі акції, знижки, промо-заходи, дегустації, тест-драйви. Домовтеся з футбольною командою Динамо вийти на поле в сандалях і навіть спробувати пограти в них — це про це. Впевнена, що продажі сандалій сильно виростуть після такого креативного підходу. Чи покриють вони витрати на цей креатив.

4. Програми лояльності. Це трохи інший підхід. Це не про побачення, а про шлюб — довгострокові відносини. Створення клубу сандалій, накопичувальні знижки на додаткові пари сандалій, бонусні бали, якщо ваш клієнт робить ваші сандалі фірмовим взуттям своєї корпорації з миття авто.

5. Продуктові презентації. Це вид прямих продажів, але він відмінно спрацював і, підозрюю, що працює, на продажах дорогих ексклюзивних (або тих, що хочуть здаватися такими) товарів. Для сандалій він годиться тільки, якщо ви презентуєте їх можливому ексклюзивному дистриб'ютору в Китаї, наприклад. Із виїздом у супер-готель на Рив'єрі та іншими VIP-складовими.

Для того, щоб ROMI бюджету на маркетингові комунікації виправдався і всі, кому потрібні сандалі, ходили саме в ваших, потрібно «всього-на-всього» правильно сформулювати ваше повідомлення. Не пропозицію купити сандалі, бо вам треба їх продати; а негайне завзяття врятувати ступню покупця від поневірянь і мук ходьби без сандаль. Зробити так, щоб повідомлення було цікавим, викликало потрібні емоції, було послідовним, зрозумілим, постійним і цілеспрямованим. Обрати потрібні інструменти і канали. І вуаля — весь світ у ваших сандалях.

Марком, для мене як експерта саме на цьому полі, — найважливіша частина маркетингу, його вінець. Хочеться вірити, що пишу це все недарма і ви тепер точно знаєте, що таке маркетинг, що таке марком, а далі будемо розбиратися, що за тварина — діджитал-маркетинг.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

poster
Картина ділового тижня

Щотижнева розсилка головних новин бізнесу і фінансів

Розсилка відправляється по суботах

Показати ще новини
Радіо НВ
X