Ринок бебі-бумерів. Чому маркетологам не варто забувати про старші покоління

11 травня 2019, 09:00

Age Agnostic Marketing: сучасні тренди ринку комунікацій по роботі з аудиторіями різного віку

Поки маркетологи захоплено обговорюють, чим відрізняється покоління Z від мілленіалів, як заманити і утримати тих і інших, більш старша категорія, бебі-бумери, випадають з поля зору. Разом з тим, для бізнесу люди, народжені з 1946 до 1964 року - одна з найбільш цікавих аудиторій. За кордоном бренди вже починають активно про це замислюватися і використовувати в комунікації age agnostic marketing, в той час як у нас в 99,99% брифів все ще як цільова аудиторія вказуються люди у віці 18-25 / 25-45.

Відео дня

Чому саме бебі-бумери

Сучасна людина 45+ - це не той, хто сумно чекає старість. Це аудиторія з усвідомленими потребами, великою обізнаністю і досить широкими можливостями. Вони дбають про себе, захоплюються ЗСЖ, багато подорожують, купують дорогу електроніку і знають, як нею користуватися. При цьому активні в соціальних мережах і месенджерах, є клієнтами e-commerce, користувачами мобільного банкінгу тощо. Бебі-бумери люблять активні подорожі, гастро-тури. Це основна аудиторія люксових товарів, харчових добавок, преміальних продуктів і сервісів. Вони - активні споживачі. І вони готові витрачати. Але бренди виявилися до цього не готові.

Бебі-бумери - основна аудиторія люксових товарів, харчових добавок, преміальних продуктів і сервісів. Вони - активні споживачі. І вони готові витрачати.

У США - одній з найбільших економік світу - бебі-бумерам належить 80% домогосподарств, у ритейлі на них припадає 58% грошей, в покупці авто - 59%, в товарах для дому - 60%. При цьому 90% рекламного бюджету в цій країні припадає на молодшу аудиторію.

Разом з тим, аудиторії у віці 50+ стає все більше. Середня тривалість життя людей буде рости і далі. Так, в Японії до 2025 року більше половини населення буде старше 50, у Великій Британії та Китаї таких людей - більше 40%. До 2050 року кількість 50-річних жителів зрівняється з кількістю 15-річних. До 2060-го кількість чоловіків і жінок, які досягли 65-річчя, складе близько 30%, в той час як в 1970 році такою тривалістю життя могли похвалитися близько 15% жінок і 10% чоловіків.

Havas
Фото: Havas

Україна входить у топ-30 найбільш "старих" країн світу. За даними Мінсоцполітики за 2015 рік у нашій країні близько 21,8% населення було старше 60 років. За прогнозами до 2025 року цей рубіж подолає 25% українців, а частка людей старше 65 років складе 18,4%. Якщо ж говорити про проникнення інтернету в Україні як одного з основних комунікаційних каналів: дослідження Factum Group в грудні 2017 року показало, що частка "регулярних" інтернет-користувачів у віці 45+ становила 26%. Ось чому для нас питання age agnostic маркетингу стоять не менш гостро, ніж для інших.

inau.ua
Фото: inau.ua

Вік не привід бути старим

"Старші з бебі-бумерів - це ті, хто відчувають себе "вічно молодими". Деяким з них сьогодні вже близько 70, і вони змінюють наші уявлення про старіння, - йдеться в публікації Euromonitor International. Видання називає їх новим типом зрілих споживачів. Це різноманітна аудиторія, яка насолоджується тими ж речами, що і їх молодші колеги, і хоче залишатися самими собою якомога довше".

У дослідженні цієї організації йдеться про те, що 35% бебі-бумерів хоче жити і насолоджуватися життям, не турбуючись про майбутнє. Цей показник більший, ніж у покоління Z і близький до мілленіалыв з їх 38%.

poster
Дайджест головних новин
Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів НВ
Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

Різні дослідження показують, що бебі-бумери хочуть знати більше про товари, які вони купують, тому чекають від брендів більшої кількості інформації. Для цього підійде Youtube або email-розсилка, обидва канали дозволяють дізнатися про продукт більше і популярні у старшої аудиторії.

Орієнтуючись на дорослу аудиторію, зокрема, бренди косметики змінюють підходи до комунікації і навіть неймінгу. Dove рекламує Pro-age лінійку, показуючи жінок у віці 50+ і демонструючи, що тіло буває красивим не лише в юному віці. Тепер антивікова косметика - це не "анти", а "про" вік.

Ще один яскравий приклад - індустрія моди. У 2015 році Céline представила нову рекламну кампанію, обличчям якої стала відома американська письменниця Джоан Дідіон. На той момент її вік становив 80 років.

Завдяки розвитку соцмереж серед дорослої аудиторії з'являється все більше лідерів думок. При цьому вони стають обличчями рекламних кампаній не тільки для своїх вікових груп. @baddiewinkle - мабуть, найвідоміша інста-бабуся, але далеко не єдина в світі. Вінкл народилася в 1928 році, а прославилася своїми яскравими і зухвалими образами в Інстаграмі. У "бабусі" 2,8 млн фоловерів, а в кампанії для британського бренду одягу Missguided вона озвучує одну з основних ідей покоління - You're never too old to party. І хоча багато інших популярних інста-бабусь не такі "масштабні" і збирають "тільки" сотні тисяч фоловерів, у своєму далеко не модному віці вони стають іконами стилю для шанувальників різного віку.

Як зробити комунікацію age agnostic

У сьомому щорічному звіті глобального PR-агентства Hotwire за 2016 рік, після якого про age agnostic marketing стали говорити активніше, стверджується, що аудиторія стала несприйнятливою до загальних повідомлень, які бренди намагаються донести до вікової групи. Замість цього більший емоційний відгук викликають повідомлення, спрямовані на людей з однакових психографічних категорій - зі схожими захопленнями. А саме емоційний відгук формує зв'язок між споживачем і брендом.

Виходить, щоб привернути увагу споживачів, слід думати не про їх категоризацію, особливо за віковим принципом, а про створення універсального дизайну і посилу для будь-якого віку, але в межах груп з однаковими системами цінностей.

Все, що стосується здоров'я, не має віку і орієнтоване на будь-якого споживача, який цікавиться питанням і свідомо ставиться до свого тіла

Наприклад, такі категорії, як ЗСЖ і охорона здоров'я. Все, що стосується здоров'я, не має віку і орієнтоване на будь-якого споживача, який цікавиться питанням і свідомо ставиться до свого тіла. Навіть якщо ваш продукт створювався з урахуванням потреб аудиторії 55+, це не означає, що в комунікації не варто думати про мілленіалів. Відштовхуйтеся від системи цінностей і проблематики, яка об'єднує людей незалежно від віку.

З іншого боку, незважаючи на те, що бебі-бумери молоді душею і налаштовані на яскраве життя, як і молодші покоління, маркетологам не варто остаточно забувати про їх вік. Адже обмеження, пов'язані з фізичним станом старших покупців, можуть стати бар'єром для взаємодії з вашим брендом. Тому в будь-якій комунікації крім системи цінностей, варто враховувати можливості і потреби всіх аудиторій, вміло вибудовуючи універсальну стратегію і ключові повідомлення.

Спеціально для НВ Бізнес

Більше поглядів – у розділі Експерти НВ Бізнес

Показати ще новини
Радіо НВ
X