Ароматерапія. Чому елітна парфумерія все ще користується стабільним попитом
В Україні ринок парфюмерно-косметичних товарів — один з найбільших і за обсягом займає четверте місце серед непродовольчих товарів, поступаючись лише авто, фармі та паливному ринкам. Вражає, чи не так?
Колеги з інших країн дивуються, як нам вдається продавати так багато елітної парфумерії та косметики. Навіть під час кризи, навіть на карантині. Для мене ж в цьому немає нічого дивного.
Справа у відмінності нашої ментальності від ментальності європейців. У нас інше співвідношення цінностей. Люди з однаковим рівнем доходу в Україні і за кордоном дозволяють собі абсолютно різні речі. Тоді як всі придбання європейців відбуваються виключно в межах бюджету, ми можемо купити флакон парфумів або дорогу помаду і залишитися без грошей. Такий наш підхід.
Саме він став одним з факторів розвитку і нашої мережі, коли 25 років тому ми стали продавати елітні бренди. Здавалося б, доходи переважної більшості не дозволяли купувати ці марки. Але люди приходили в магазин і віддавали половину зарплати за флакон Givenchy. Тому що ця покупка значила для них дуже багато. Всім хотілося доторкнутися до чарівного світу краси, який багато років був для нас недоступний. Ті, хто пам’ятають повну відсутність вибору косметики аж до кінця 90-х, мене зрозуміють.
Плюс фактор недосяжності: ти не можеш купити собі квартиру або дорогий автомобіль, не можеш поїхати подорожувати, — але можеш доторкнутися до світу розкоші через елітні бренди. І це робить тебе щасливим. Свого часу брендова парфумерія та косметика відігравали для нас ту роль, яку зараз для молоді відіграють дорогі гаджети.
Звичайно, сьогодні все виглядає зовсім по-іншому. Головний світовий тренд в тому, що національні та регіональні відмінності, якщо вони й були, нівелюються. Світ став відкритим (забудемо на хвилину про ковід). Пропозиція постійно розширюється. Раніше виходило кілька парфумерних новинок на рік, і це була супер-подія. Спочатку новий продукт презентували в Європі, а через якийсь час він з’являвся в Україні. Тепер новинки запускаються одночасно у всьому світі, і іноді з’являються у нас навіть раніше, ніж у Франції. Якісна парфумерія і косметика стали доступнішими — з’явилися більш демократичні бренди, які посіли нішу мідл-маркет.
Аудиторія покупців якісної косметики розширилася. З одного боку, вона значно помолодшала. Бренди намагаються залучити молоде покоління: з’являються інноваційні продукти, спеціальні текстури, яскраві фарби. У моді кислотність? Будь ласка, ось вам салатовий лак для нігтів. Для молоді декоративна косметика — один зі способів самовираження, і виробники, безумовно, цим користуються. З іншого боку, сьогодні люди старшого віку продовжують стежити за собою. Ми бачимо, що клієнти, які з’явилися у нас 20 і більше років тому, все ще з нами. Зростає культура споживання, культура зовнішнього вигляду. Тому відмінності між українськими споживачами та іноземними стають все менш явними.
Звичайно, якісь характерні особливості зберігаються. Хтось любить більш яскравий макіяж — чим далі на Схід, тим яскравіше. Хтось визнає тільки засоби догляду за шкірою, ігноруючи декоративну косметику, приклад — скандинавські країни.
В Україні ж склався, якщо можна так висловитися, щасливий мікс: ми любимо парфумерію, ми користуємося і доглядовою і декоративною косметикою. Думаю, що пов’язано це, зокрема, з тим, що українці за своєю природою красиві і з задоволенням підкреслюють свою красу. Погодьтеся, рідко яка жінка не фарбує губи. У нас прийнято бути у всеозброєнні з самого ранку. Красиво нафарбовані дівчата їдуть вранці в метро на роботу — і це нормально. Чим далі, тим більше ми намагаємося стежити за собою, використовувати весь арсенал сучасних засобів.
З чоловіками окрема історія. Ще 20 років тому нашим чоловікам і в голову не приходило витрачати гроші на щось окрім автомобіля. Аромати для чоловіків купували жінки. І це була єдина категорія чоловічих товарів, яку ми пропонували. Пізніше топові бренди стали виробляти гелі та піни для гоління, дезодоранти, креми та іншу чоловічу косметику. Слоган однієї з перших рекламних кампаній косметики для чоловіків був: «Досить красти крем у жінок!». Зазвичай попит народжує пропозицію, але в цьому випадку все було навпаки. Розробники придумували, фірми виробляли, консультанти розповідали, показували, пропонували. Ми починали завозити чоловічу косметику дуже обережно, але з часом чоловіки стали користуватися нею досить активно. За 20 років кількість чоловіків серед клієнтів нашої мережі зросла з 2 до 27 відсотків.
Стабільний тренд останніх років — розвиток нішевої парфумерії. Багато клієнтів готові заплатити серйозну суму за унікальний парфум: щоб відрізнятися від інших, щоб рідкісний аромат допоміг їм підкреслити свою індивідуальність. Ми йдемо їм назустріч, шукаємо по всьому світу ексклюзивні бренди найкращих парфумерів і збираємо свою золоту колекцію. Власне, успіх «ніші» — ще одне підтвердження того, що парфумерія для нас — більше, ніж просто аромат. Це спосіб самоствердження і, якщо хочете, метод психотерапії.
Якщо ж орієнтуватися на рівень доходів, то і сьогодні дуже невеликий відсоток населення України може дозволити собі продукцію дорогих брендів. Однак наша принципова відмінність від західного споживача полягає в тому, що ми продовжуємо купувати дорогі, якісні речі навіть коли грошей обмаль, в країні криза, і нічого хорошого в найближчому майбутньому не передбачається. Мабуть, це допомагає нам боротися і вірити в краще.
