Банальність зла: чи мають піарники нести відповідальність

5 жовтня 2019, 09:00

Окупація Криму, Трамп, Брекзіт та Кембрідж Аналітика вимусили світ переосмислити значення комунікаційних технологій у гібридних війнах

Нещодавно прочитана книжка «This is not propaganda» Пітера Померанцева змусила мене замислитися про моральні межі публічних комунікацій і нові правила, які потребує не тільки політика.

Відео дня

Нічого особистого, це просто робота

— Чим ти займаєшся?

— Комунікаціями.

— Тобто шляхопроводами та електропроводкою?

— Ні, публічними комунікаціями.

— Себто піаром? О! Розпіар мене!

— Ні, мені більше до вподоби визначення «комунікаційник».

Це типовий діалог, який я могла вести із дільничним лікарем, таксистом чи з незнайомцем з Тіндеру. Образ піарника в пострадянському культурному просторі замішаний на добрій дозі кокаїну, політичних маніпуляціях, великих грошах і суцільному обмані.

Я, як і сотні інших дипломований гуманітаріїв, які шукали практичне застосування своїм знанням, точно не хотіла мати нічого спільного із цим портретом. В моєму арсеналі - комунікаційні стратегії, цінності, соціальна відповідальність та створення спільноти бренду. Моя команда пише тексти, малює надзвичайні ілюстрації і створює події, які є перш за все емоційно та ціннісно значущими для покупця. Звісно, що «спеціаліст з комунікації» ліпше пасує до такої благородної місії - продавати щось завдяки якісному контенту, а не нав’язливі рекламі.

Але інструменти, які використовуються для зведення на престол чи для повалення диктаторів та визволителів — ті самі, які я розробляла для запуску ТРЦ чи бухгалтерського софту. Наведу пару прикладів.

Мікротаргетинг

Після 2014 українці почали активно створювати власні підприємства, частково через загальний підйом і віру в нове майбутнє, частково — тому що були зруйновані всі інші інструменти інвестування (окрім, хіба що, нерухомості), і здавалося, що гірше вже не буде, тому чому б не ризикнути.

Власне я сама оформила ТОВку у 2016 і саме з таким типом бізнесу мені і довелося працювати перші роки. Маркетинговий бюджет — 500 доларів максимум, бажані витрати на рекламу — 0, але якщо дуже переконати — можна розраховувати на 50−100 доларів.

Рекламний кабінет Фейсбуку дає чудове поле для експериментів із найменшими вкладеннями. В рамках одного екрану можна було напряму вийти і на студентів Університету Богомольця, і на матерів немовлят, і на тих, хто одночасно цікавиться картами Таро та вітамінами. Найдешевший лід при правильному таргетингу мені обійшовся в 10 центів.

Звісно, що ніхто не буде відмовлятися від цього інструменту та кожен бренд шукатиме підходи до дрібних цільових аудиторій, залишаючи на поверхні лише найзагальніші та найменш деталізовані характеристики продукту.

В цьому сенсі тут є лише одна фундаментальна відмінність від політики — куплений продукт конкретніший за політичну риторику, і від нього набагато легше відмовитися. Якщо політичний гравець пропонує своїм виборцям сотню різних повідомлень, які мало узгоджуються одне з одним — він втрачає основу, в межах якої можна впроваджувати політику після завоювання влади.

В бізнесі все простіше — покупцям не треба чекати нового виборчого циклу, щоб відмовитися від непрацюючої програми, навіть якщо відео з її логотипом вдарило в саме серце.

Цінність

Економіка вражень оцінює свинку Пеппу вдвічі дорожче за Аерофлот. Додана вартість створюється креативним класом. І в той момент, коли продукти вже мало відрізняються один від одного за базовою якістю — починається війна цінностей. З’ясувавши, що є цінним для людини — ти можеш прогнозувати (а значить і керувати) її діями. Маркетологи і чудо-комунікаційники, які не мають бюджетів на соціологічні дослідження чи фокус-групи не витрачають час на пошук цінностей, вони їх оголошують і чекають хто відгукнеться. І чим більше сказане відповідає зробленому, чим чесніший бренд із покупцем — тим лояльніший він.

Чим не план для будь-якого політтехнолога? У бізнесі ніхто навіть не думає сумніватися у правильності таких дій, адже усе виправдовується комерційними інтересами — сьогодні одягаємо вишиванки, завтра проводимо еко-акцію, а післязавтра шануємо «традиційну» сім'ю. Або ще краще — на Майдані вкладаємо квіти Героям Небесної сотні, біля Батьківщини-Матері - ветеранам Другої світової, в Бабином Яру — жертвам Голокосту, і все в порядку, доки ці маршрути не пересікають в часі та просторі.

В сучасній політиці все існує одночасно, всі спілкуються з усіма, тому такі ігри все одно призводять до зіткнень і втрати спільного бачення. Від уряду до уряду повторюють чарівні «свобода», «демократія», «народ», знецінюючи їхню суть, руйнуючи довіру до інститутів та позбавляючи себе можливості прогнозувати.

Інформаційний шум та альтернативна реальність

Росія не могла змінити реальність після поразки у Холодній війні, то ж вона створила свою власну версію світу, яка по-гегелівські стала річчю в собі. І, звісно, ефект самовтілюваного пророцтва.

Завдяки надлишку інформації, відсутності механізмів відсіювання правдивої інформації від неправдивої, важливої від другорядної - дуже просто сховати (або поховати) будь-який факт, розмити його межі, вимусити сумніватися і повірити врешті-решт в рептилоїдів.

Якщо у глобальній політиці зі 100 таких фактів до 1 все ж таки причепляться і журналісти, і експерти, і розслідувачі - є шанс, що справа колись дійде до Гааги. Це дорого і довго. Для бізнесу — майже не реально в’язатися у таку гру. Натомість, використовувати інформаційні хвилі, у тому числі - політичні - більш ніж обгрунтоване рішення. Дотичний приклад — якось ми вели кампанію у соцмережах для українського виробника і для того, аби вийти на нашу цільову аудиторію — таргетували тих, кому подобається сторінка «Петро Порошенко». Спрацювало.

То ж, де межа? Чи виправдовує мене те, що проекти були суто комерційними, і точно не спрямовувалися на руйнування демократії? Чи має бути мені легше від того, що я працюю із проектами, що мені близькі за духом і суттю? Не можу сказати, що я маю остаточну відповідь, але є два принципи, які могли б розвіяти туман над безоднею: прозорість та відповідальність.

Усі бачать усе

Фейсбук робить перші кроки для того, аби користувачі мали можливість бачити чому і хто надає їм якусь інформацію. В більшості випадків ця інформація нікому не буде потрібна, але якщо помножити прозорість рекламних політик на прозорість джерел фінансування — у виборців буде менше сумнівів щодо того хто і що їм хоче продати.

Нещодавно я надіслала скан свого паспорту на запит Фейсбуку. Чи боюся я, що гігант зібрав ще більше даних про мене? Ні. Але я радію тому, що є можливість відслідковування діяльності рекламодавців. Кеш все пам’ятає, а значить факти, все ж, мають значення.

Звісно, тут має бути пасаж про гіпер-контроль мережі та цензуру 2.0, але у світі, де історії стали новою валютою, найсуровішою мірою відповідальністю є публічність.

В Україні не так багато піарників, які відкрито говорять про чорні інструменти. Набагато привабливіше говорити про принципи та відповідальність, адже цінності та чесність все ще є суспільно схвальними феноменами.

Моральне лідерство

«Банальність зла: Эйхман в Ієрусалімі» Ханни Аренд розкладає по поличкам процес перетворення добропорядного громадянина у злочинця. Злочинця, який не усвідомлює себе злом, який не має публічної відповідальності, і не допускає жодної думки про персональну відповідальність, адже він просто є частиною системи.

Сотні тисяч моїх колег у всьому світі, які віддають свої творчі сили на те, щоб заробляти на комунікаціях, ще не стали перед моральним вибором щодо своїх дій та методів. І хоч, врешті-решт, це питання особистого вибору — працювати на фабрику тролів чи на антикорупційну ініціативу, але поки що не існує жодної професійної відповідальності та репутаційних ризиків в залежності від того, що ти обираєш.

Прозорість та відповідальність можуть не дати жодних результатів, якщо всім буде все одно, і маніпулятивні інструменти сприйматимуться за норму. В такому випадку єдине, що може врятувати людство від глобального популізму та беззмістовного існування — це романтизм. Якщо у кінці XVIII століття романтизм виник у відповідь на раціональне Просвітництво, то в ХХІ завдяки наївному героїзму, ідеалізму та возвеличенню людських почуттів є шанс подолати тотальне зневірення та байдужість. При чому, байдужість оцінюється не кількістю перепостів на політичну тему, а часом, який людина готова інвестувати у res publica, у якій зміни здійснюються своїми руками.

Власне в цьому моменті я підійшла до тези для якої цей текст і писався — піарники, комунікаційники, журналісти, публіцисти, лідери думок та колумністи не просто мають нести відповідальність за методи та цілі своєї роботи, але ще важливішу відповідальність — суспільну, адже маючи в руках такі потужні інструменти впливу соромно не спрямувати їх на спільне благо.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X