Все за євро. Як smart casual змінює ресторанний ринок

12 жовтня 2019, 09:00

Ми зробили пропозицію — ринок відповів нам, що готовий її прийняти. Все чесно

Ми відкрили перший «Білий Налив» півтора року тому. Було величезне бажання зробити круте місце на головній вулиці міста, справжній must visit, абсолютно доступний для всіх. Підготовка тривала довго — ми з самого початку планували розвивати цей бренд за франшизою, треба було налагодити всі логістичні ланцюжки, продумати універсальну технологію, створити продукт, за якість якого ми змогли б відповідати в будь-якій із франшизних точок. За два тижні до старту ми повністю змінили брендинг і позиціонування. За два дні до старту прийняли фінальне рішення щодо ціни. Прорахували модель: для отримання запланованого прибутку нам потрібно було 500 гостей на день. У найперший день після відкриття було 1000.

Відео дня

Ми зробили ринку пропозицію — ринок відповів нам, що готовий її прийняти. Все чесно.

Цього тижня ми відкриваємо 13-й «Білий Налив». У Павлограді. Вже зараз можна прийти по сидр або пару устриць у «Білий Налив» у Харкові, Одесі, Львові, Вінниці, Сумах, Кропивницькому та інших містах. Крім того, ми створили ще 4 бренди в smart casual сегменті: DOGZ&BURGERZ, Mushlya Bar, VarenykyNow.Ua і БПШ. І я можу назвати десятки ресторанів у країні, які так чи інакше «надихнулися» нашим прикладом. Нам не шкода. Чим більше хороших місць, тим краще. Ринок сам вирішить, які заклади матимуть попит, а які закриються через півроку.

Ядро цільової аудиторії таких проектів — гості 20−30-ти років. Це люди, які люблять пробувати нове, вони вважають себе «фуді», але водночас їм не комфортно в закладах з високим чеком і зайвою помпезністю

Що таке smart casual і чому глобальний тренд

Часто натрапляю на хибну думку щодо того, що поява таких форматів — специфіка cуто українських реалій. Це не так. Fast casual або smart casual формати — це формати, які найдинамічніше розвиваються в світі, частка таких проектів на ринку постійно зростає. Навіть найзірковіші шефи поступово виходять за межі світу fine dining, щоб без накрохмалених скатертин і дрес-коду готувати делікатесні продукти для максимально широкого кола гостей. Ядро цільової аудиторії таких проектів — гості 20−30-ти років. Це люди, які люблять пробувати нове, вони вважають себе «фуді», але водночас їм не комфортно в закладах з високим чеком і зайвою помпезністю.

Так, іноді добре підбирати сукні й костюм для спеціального виходу в ресторан, добре виділяти на цей похід кілька годин, але люди так роблять кілька разів на рік. А якщо йдеться про щоденний візит, то гості хочуть, щоб було «вау», смачно і швидко. І щоб була постійна можливість пробувати щось нове.

Тім Карман, журналіст Washington Post в одному зі своїх оглядів написав: «America, it appears, is no longer a fast food nation. It’s a fast casual nation». Все частіше делікатесні продукти, які раніше можна було знайти в меню дорогих ресторанів, з’являються в крафтовому посуді в невеликому ресторанчику з самообслуговуванням. І немає жодних підстав припускати, що ця тенденція піде на спад.

Сім'я ресторанів Діми Борисова
Фото: Сім'я ресторанів Діми Борисова

Тож ми бачимо в Україні прояв глобального тренду з поправкою на те, що в порівнянні зі США або країнами ЄС у наших людей просто немає традиції їсти поза домом. І даючи гостям можливість з'їсти за 49 гривень каструлю мідій у вершковому соусі і з багетом, замовити за 29 гривень устрицю або хот-дог, а за 39, наприклад, отримати порцію тигрових креветок, ми просто наводимо в ресторани тих людей, які раніше в них не ходили.

Ми створили новий ринок замість того, щоб змагатися за увагу тієї невеликої кількості гостей, які можуть дозволити собі заплатити за вечерю більше тисячі гривень просто так, а не «з нагоди свята». Тому тим дивнішими мені здаються якісь історії про те, що такі формати у когось відводять гостей. Все з точністю навпаки: ми наводимо в ресторани нових гостей, створюємо новий сегмент, обсягу якого вистачить ще для безлічі ресторанів.

Анатомія формату: як це працює

Як я вже писав, зараз у нас є 5 smart casual форматів, і вони стрімко розвиваються за франшизою. У «Білий Налив» люди приходять по хот-доги, устриці та сидр, в DOGZ&BURGERZ — по бургери, в Mushlya Bar — по мідії, креветки і вино, в БПШ — по шаурму, пончики і біляші, а в VarenykyNow.Ua — по вареники і карпаччо з сала з трюфелем.

Всі ці концепції об'єднують спільні принципи.

По-перше, ціна на одну позицію в меню перебуває в межах 1−2 євро.

По-друге, йдеться про делікатесні продукти. За ціною булочки і кави ми пропонуємо устриці, мідії, сендвічі зі стейком з тунця і так далі.

По-третє, час видачі індивідуально приготованого замовлення не перевищує 5 хвилин.

По-четверте, тут self service, але водночас крутий інстаграмний інтер'єр і wow-деталі.

Це гастрономічні формати для всіх, і кожна така точка в залежності від локації щодня приймає і робить щасливими від 500 до 2 000 гостей.

Білий Налив на Хрещатику окупився за 57 днів

Фінансова модель кожного з них передбачає 20% рентабельності. «Білий Налив» на Хрещатику окупився за 57 днів, для франчайзі ми ставимо реальний термін повернення інвестицій — до 12 місяців. Для кожної точки складаємо індивідуальний фінансовий план з урахуванням локації, кількості посадок і так далі, і поки в усіх містах він виконується мінімум на 90%.

сім'я ресторанів Діми Борисова
Фото: сім'я ресторанів Діми Борисова

Чому всі про це говорять

Часто чую на нашу адресу «це все маркетинг», «черги в БПШ — це такий піар» і так далі. Відповідаю, так, «це все маркетинг». Маркетинг полягає якраз у тому, щоб створити такий продукт, за яким вишикується черга. Всі наші процеси всередині компанії — маркетинг-орієнтовані, тобто існують з єдиною фінальною метою — зробити гостя щасливим.

Так, ми приділяємо увагу комунікації і так далі, але головним носієм знань про бренд є щасливий гість. І навіть у соціальних мережах ми поступово підходимо від класичних рекламних повідомлень у сторону користувацького контенту й активностей, які мотивують його створювати.

Чому всі говорять про БПШ? Ні, ми не купували рекламу в ЗМІ, не користувалися зовнішньою рекламою і на промо в соціальних мережах витратили менше 100 доларів. Просто ми перші, хто зробив круту шаурму за 49 гривень в центрі міста в красивому «неоновому» інтер'єрі. Швидко, смачно, великі порції, красиво. Це те, що треба гостю насправді, а не «креативна реклама».

І що буде далі

Зараз ми будуємо одночасно більше дюжини нових об'єктів і працюємо над ще одним новим концептом. Дуже скоро наші smart casual формати з’являться у Варшаві, а потім і в інших європейських столицях. Відділ франшиз і консалтингів працює 24/7 — укладає договори з партнерами, шукає локації, запускає нові місця. Наша мета — побудувати 98 успішних ресторанів протягом року.

Що хочеться сказати колегам? Є різні життєві і бізнес-стратегії. Можна шукати промахи і помилки в діях лідера ринку. Можна користуватися можливостями, які він створює. Ми завжди були і будемо максимально відкритими. Ми чутливо ставимося до конструктивної критики. Завжди готові підтримати, розповісти, поділитися досвідом — цілий освітній проект Borysov&Metro Academy створили, наприклад. Головне — щоб було бажання чути.

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X