Рекламні бюджети поступово повертаються, падіння рекламного ринку не перевищить 10% — інтерв'ю з СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine

7 серпня 2020, 10:31
НВ Преміум

У листопаді минулого року Всеукраїнська рекламна коаліція прогнозувала, що обсяг рекламного медіаринку країни в 2020 році зросте до 28,4 мільярда гривень. Що змінилося після початку пандемії?

НВ Бізнес розпитав СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Олександра Гороховського про ситуацію на рекламному ринку України, вплив коронакризи, нездійснені прогнози, частку Інтернету і ТБ, а також про бойкот рекламодавцями Facebook.

Відео дня

КОНТЕКСТ. Dentsu Aegis Network Ukraine (DAN Ukraine) — українська комунікаційна група, що представляє інтереси одного з найбільших в світі рекламно-комунікаційних холдингів — японського Dentsu Inc. У DAN Ukraine — близько 400 співробітників, що працюють у напрямах планування/закупівель реклами в медіа, digital і надання комунікаційних послуг.

Як все починалося

— Ви один з тих, хто стояв біля витоків рекламного бізнесу в Україні. Як за цей час змінилася галузь?

 — Першого грудня виповниться 28 років як я працюю на рекламному ринку, але я — не перший рекламщик в Україні. Рекламний ринок в країні створювався тоді, коли з’явилися перші недержавні медіа. Мій же перший рекламний досвід пов’язаний із зорею вітчизняного телебачення, коли в Україні віщали два державні телеканали УТ-1 і УТ-2, російські канали і запускалися перші вітчизняні комерційні мовники. У ті часи Микола Білоус очолив телеканал УТ-3 (один з перших комерційних телеканалів в Україні, що вів мовлення з 26 вересня 1992 до 14 серпня 1995 року — НВ Бізнес). Він запропонував допомогти з деякими програмами. У той час сейлз-хаузів на телебаченні не було, канали за програми не платили, тому нам доводилося шукати комерційних рекламодавців — ми показували їхню продукцію, проводили вікторини, розігрували призи. Ми робили програми, продавали рекламу і так вийшло, що з’явилися рекламодавці, які хотіли не тільки телевізійну рекламу, але й просування в інших медіа. Тоді ми починали командою з 4 осіб. Сьогодні нас трохи більше 400.

На початку 1990-х основним рекламним майданчиком була друкована преса, але потім поступово телебачення стало займати ключові позиції, стала розвиватися зовнішня реклама, радіо, а пізніше з’явився Інтернет як рекламоносій. Ми розвивалися з ними паралельно — спочатку як рекламне агентство, потім — як рекламна група і доросли до того стану, в якому перебуваємо зараз.

— Як змінювалися пріоритети рекламодавців у виборі майданчиків?

 — Ми з 2007 року ведемо докладну статистику рекламного ринку України. Більш ранні дані, напевно, можна зберігати хіба тільки для історії. Але, якщо подивитися в минуле, то десь до середини 1990-х домінувала друкована преса, а після — телебачення. Перелом стався орієнтовно в 1995—1996 роках, коли не програми стали самі себе продавати, а, власне, телеканали. Тоді почали з’являтися телевізійні сейлз-хаузи, а ринок став набувати ті форми, які використовуються у всьому цивілізованому світі: є продавці реклами, є рекламодавці і є рекламні агентства, які практично виконують функцію брокерів — купують в інтересах клієнта рекламу там, де вона більш релевантна для цільової аудиторії рекламодавця.

Про рекламний ринок України і частку телебачення

— Можна сказати, що в українського телевізійного ринку був якийсь свій «унікальний шлях»?

 — В Україні телевізійний ринок — відносно дуже маленькі гроші. Власники телеканалів, наші олігархи, які не дуже турбувалися щодо рекламних грошей — їх більше хвилювало володіння медіа як інструментом впливу на аудиторію. Досить часто ЗМІ — не профільний бізнес для їх власника, а більше щит для основного бізнесу. Тоді монетизація відходить на другий план. Крім того, часом, до медіа ставилися, як до дорогої іграшки. Я ще застав ті часи, коли багаті «папіки» дарували своїм дівчатам на день народження глянцеве видання з редакцією. Дівчина погралася з ним півроку, сфотографувалася на обкладинку, а далі інтерес пропав і видання вмирало. Це бувало не раз, але останні років п’ятнадцять-двадцять такого вже немає.

У порівнянні з величезними масштабами виробництва промислових товарів у країні, весь вітчизняний рекламний ринок виглядає маленьким і скромним. Хоча Україна розвивається і ринок розвивається досить хорошими темпами — дивлячись з чим порівнювати. Розрив України і Росії, наприклад, в 2000-х — 1 до 10. Грубо кажучи, коли за 1 євро давали 10 гривень, український і російський рекламний ринки в цифрах були рівні, але у нас ця цифра була в гривнях, а в Росії — у євро. Зараз розрив у обсязі, напевно, — у 5−6 разів. Останні роки я не стежу за російським ринком.

— Багато медіа-експертів говорять про те, що телебачення в Україні — «не зовсім бізнес», і дуже мало вітчизняних каналів можуть похвалитися окупністю…

— Телебачення в Україні проходило досить тривалі періоди між кризами, коли деякі телевізійні групи були прибутковими. Я можу впевнено сказати, що канали групи StarLightMedia кілька років були прибутковими. Про інші групи мені досить складно сказати, але впевнений, що і у них були успішні періоди. Також, напевно, деякі невеликі телеканали, з невеликими амбіціями, могли приносити своїм акціонерам прибуток.

Справа в тому, що Україна переживала як світові, так і внутрішні кризи, що серйозно вплинуло на телевізійний ринок.

— Після кодування супутникового сигналу медіагруп багатьох обурює, що навіть зараз глядач, сплачуючи абонплату телеканалу, змушений дивитися рекламу. Чому на платних українських каналах вона залишилася? Це бажання мовників більше заробити?

— Це бажання просто заробити. Мова про «більше заробити» вже не йде. Важливо розуміти, що рекламний ринок — не дорівнює телевізійний ринок. Особливо зараз. Був період, коли телевізійна реклама домінувала, і ТБ був прибутковим бізнесом.

Рекламний ринок зараз точно не окупає витрати великих медіагруп. Крім того, вплив медіа на уми наших співгромадян скорочується. Тому акціонери медіагруп ставлять завдання своїм менеджерам принаймні вийти на самоокупність: у них немає бажання вкладати свої гроші в збиткові проєкти. Якщо раніше збитки покривалися за рахунок дуже великого впливу, то зараз, так, вплив залишився, але він не такий істотний, як було 7−8 років тому. Проте, телебачення як і раніше є найзручнішим способом донести інформацію людям. Особливо — старшому поколінню.

— Чому сьогодні телебачення вже не настільки прибутковий бізнес, як у 2007-му?

— Це сталося не тому, що рекламодавці самі взяли і переклали свої гроші в інші медіа, а тому, що в інші медіа, зокрема — в Інтернет, перейшла аудиторія, і гроші пішли за нею. Це нормальний процес, який відбувається у всьому цивілізованому світі.

Інша справа, що в Україні вага телебачення, в силу переінвестування з боку акціонерів, трохи більше, ніж в інших країнах. Тому телебачення не падає так круто, як за кордоном. У нас в країні завжди було дуже гарне телебачення і якість його контенту незрівнянно висока у порівнянні з тими грошима, які воно заробляє: телеканали отримують значно менше, ніж заслуговують.

— Скільки отримує телебачення від загального рекламного пирога?

— Я бачу тільки шматочок їхніх доходів — телевізійну пряму рекламу і спонсорство. Але у них є ще й інші доходи, наприклад, від ТБ-провайдерів. Оцінити ж витрати дуже складно, оскільки канали постійно в пошуку, в процесі оптимізації витрат. Та й рік на рік не виходить: акціонери можуть в один рік сказати «ми даємо гроші, робіть продукт», а в наступному році нічого не дати, або в одній групі дати, а в інших — ні.

До того ж рекламний ринок не працює з усіма телевізійними каналами, які є в Україні — немає сенсу витрачати бюджети великих рекламодавців на регіональні канали, тому що є способи «дістати» регіони без цього — Інтернет, зовнішня реклама, радіо тощо. У нас на національному рівні розвинені телеканали, і великі рекламодавці йдуть туди. Потрібно розуміти, що канали, які «збирають рекламу», — це канали чотирьох медіагруп і досить великі телеканали, які поруч.

Про обсяги рекламного ринку і прогнози, що не збудуться

Який загальний обсяг рекламного ринку України?

Приєднуйтесь до нас у соцмережах Facebook, Telegram та Instagram.

Показати ще новини
Радіо НВ
X